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23市场部/产品经理的地位及演变•资料礼品部•服务员/制作员费用营销•活动部/公关部•组织者/演讲者关系营销•品牌部/战略部•品牌管家/策略规划者专业营销4医药产品经理日常工作中的困惑困惑无标准无支持无信任无理解无成就感无共同语言5市场部的职能•制定营销策略•组织市场活动•协调内部关系•协调外部关系6产品经理的工作•将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。–其成就不再于管理多少下属，而在于在没有管理研发、财务、销售等的权力下，承担产品所有责任并将其培育成知名品牌。7产品经理的角色•对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：–知识/咨询的来源–短期及长期的规划者–业绩/利润的拉动和控制者–激励者与协调者8产品经理的职务描述•发展、调整产品上市、推广及拓展计划•通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行•组织大型学术活动•产品知识培训及更新•推广资料的制作、效果分析•协调产品注册生产、供应环节的关系9产品经理如何面对挑战？•有成为一个好的产品经理的强烈愿望–相信产品经理是一个令人激动的工作•应对挑战的三个前提：–谁是你的客户？–你的业绩体现在哪里？–你如何不被抱怨？10–产品经理是一个令人激动的工作•在自己的负责下为产品创造计划•拉动和监督计划的进度•公司内部沟通•通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水平•享受成功的结果11–产品经理的客户是谁？•谁是你的客户？–外部：客户链–内部：上/中/下•谁是你最重要的客户？•客户细分•定位•策略•目标始终在心（Beginwithendpoint)12–产品经理的业绩如何体现？•大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，管理应该是经营明天的事情，而非昨日之事。拉动和监督计划的进度；目标达成率昨天负责为产品创造激动人心的计划，老板乐意投资，销售乐意跑医院明天13产品经理如何提升影响力？–产品经理如何不被抱怨-提升影响力？•分析自己，在别人眼中的优势和弱势，扬长避短，对销售“扬长”，对管理和生产技术部门“避短”•让老板需要你：–是否实现老板的战略意图–你的计划是否带来市场的扩张与销量的持续增长–是否带来产品利润的持续增长–是否与人和谐相处14•让销售需要你：–市场活动是否有效的支持医院及客户开发–是否提供有效的学术支持工具–是否提供可以提供的VIP资源–是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训–是否尊重销售人员的意见，给予一定的费用支持•确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得到协同部门的认同与支持，确保行动按照计划进行15市场与销售的互动关系市场销售16你心目中的好产品经理•产品/竞争/客户的专家•产品的捍卫者-热爱与激情•充满自信，具有影响力与说服力•不被抱怨：计划销售/拉动销售/服务于销售17产品经理要谨记•地位是自己拼出来的！•名声是客户给出来的！•钱，是老板拿出来的！•一切都是品牌带来的！•品牌是策略规划后执行出来的！1819什么是市场调研•有计划地搜集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研20新产品上市存在的问题•上市时间的拖延•包装设计的意见•价格的不认同•产品定位的顾虑•上市区域的选择•部门间协调的障碍•销售人员对产品、包装、价格、资料、广告的非议•生产人员对生产进度的抱怨•财务资金的准备问题21问题需求定位疾病治疗药品22至少需要掌握和了解哪些数据和事实-2年-1年1年市场状况勘测产品定位名称测试确认市场目标，促销手段产品概念、包装、价格、广告测试，KOLs意见产品上市会调查，上市效果追踪市场调研23专业的市场调研基本方法•市场调研的种类–书面资料分析（DeskResearch）–定性研究（QualityResearch）–定量研究（QuantityResearch）•不同的调研解决不同的问题24市场调查的程序了解问题及定义确定信息需求寻找二手数据计划第一手数据搜集策略设计调查样本策略估计成本/利益的关系设计数据收集方法/设备搜集数据/信息分析数据分析结果、得出结论并提出建议准备及报告25–书面资料分析•主要解决：–市场的大小–增长的趋势–竞争产品情况–区域市场情况–市场细分–策略制定26–定性调研•主要解决–Who?What?Why?–深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等–小样本，无统计学意义•什么时候用定性调研？–了解新的治疗领域或需求和机会–广告测试的问题–病人调查–产品定位–概念测试–产品线延展27•用定性调研的原因–获得对市场的概念–创意–为定量医生的态度定一个框架–找出他们常用的语言、用词28两种定性调研各自的优缺点深度访谈小组访谈（FGD）优点个别的深入探寻；一对一关系，结果真实；不受其他人影响；较好的样本选择；意见可延伸；环境可能揭示深层次态度不同意见互动；客户可参加缺点无互动作用；如果访问者关系一般可能很浅；每人次成本高；客户不能参加；不能探寻出个体层次的意见依赖调查员的控制；个体较少投入；平等的压力可能产生“专业”的回答；不能有混合组；29–定量调研•通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果；•通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题；•通常设计为定性调查的后续阶段•大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用；•主要用于：–定量不同态度或意见；–找出趋势；–测量接受水平•常用方法：面对面、电话、邮寄、处方记录研究30市场调研的程序•利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介非常重要。一份市场问题提要，说明为什么调研。–调研目标–决定调研评判结果的详细说明–时间要求–费用限制书面资料31调研前先确定问题-6W•你遇到什么问题？•你将要作出什么决定？•在作出决定时，你需要怎样的信息支持？•你通常收集哪类信息？•除已有信息外，你还想收集哪类信息？•现有信息中，哪些对你的无帮助的？32市场调研结果应用-1•调研报告包括的结构：–调查发现概要(ExecutiveSummary)–调查主要发现(MainFindings)–调查结论及建议(Conclusion&Recommendation)33市场调研结果应用-2•明确市场竞争现状及关系•确定新药开发（筛选方向），提出决策依据•确定细分市场、目标市场•在目标市场中建立自身与众不同的差异性•只有不断追求差异化、成本领先，不断完善营销组合的品牌市场营销，才有可能将产品做成品牌•在市场计划中适时引用主要调研发现，将任何计划建立在客观事实之上34营销策略理论发展的第一阶段-经典4Ps•4Ps（产品、价格、渠道、促销）•在4Ps理论指导下实现营销组合，是市场营销的基本运营方法–合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现“营销组合的4Ps模型-一个优美的理论”35营销策略理论发展的第二阶段-4Cs•4Cs：80年代，美国劳特朋提出–Customer–Cost–Communication–Convenience36营销策略理论发展的第三阶段-4Rs•4Rs：美国Don.E.Schuhz提出–Relative–Response–Relationship–Return37专业的行销程序(外部External)(内部Internal)环境市场公司产品细分定位机会Opportunities优势Strengths威胁Threats劣势WeaknessesSWOT策略Strategy目标Objectives行动目标TacticalObjectives(可独立测量MeasurableIndividually)行动计划ActionPlan(行销组合MarketingMix)执行与控制Implementation&ControlMR市研R&D研发3839完整的市场计划结构1、执行概要2、市场状况–市场环境–市场划分和市场大小–客户分析–竞争者分析–关键的调研发现3、产品分析–产品描述–机型和剂量–主要的优点/弱点–专利地位/商标/注册/上市状况–销售历史（已有产品）–主要调研发现4、SWOT分析5、定位6、目标市场确定7、市场营销目标–市场（知晓/覆盖/占用）–财务（数量/销售额/利润）8、产品策略–市场细分/目标市场–产品定位–产品策略陈述9、价格回顾和价格策略–市场价格回顾–价格策略和结构10、推广策略–推广策略–推广组合11、分销策略12、行动计划–专业学术活动（全国/区域）–客情公关活动（全国、区域）–销售拜访活动13、活动执行和控制–设置时间进度监控点–设置活动KRA监控点–设置活动KPI监控点14、费用预算与盈亏分析40市场回顾及分析•主要内容：–宏观的政治、政策和经济环境–微观的疾病和治疗用药情况–市场的运作者和领先者–市场的观念和价值观等等–可以预见的未来发展趋势41目标市场细分市场选择与对策42如何进行市场细分的分析•什么是市场细分(Segmentation)？–将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起•如何进行市场细分？–确定产品的治疗领域与疾病–确定相关疾病所在区域/医院/科室–了解相关科室的容量/潜力/趋势–了解相关科室医生的学术观点/治疗需求/治疗方案/处方习惯–了解相关科室竞争产品的类别/特征/处方时机/处方量/占有率–了解自身产品在不同治疗领域相对竞争的差异与优势43分析细分市场的大小与潜力预估•从患者总数计算总需求大小；•从总销售额计算区域市场价值；•按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值。44客户分析•不同细分市场医生的学术观点、处方态度、处方行为习惯：–对疾病的认知；–对处方时机的掌握；–为什么、怎样处方；–有机会吗？45竞争类型与竞争目标竞争类型-品牌竞争-类别竞争-形式竞争-通常竞争竞争目标-短期获利-增加现金流-扩张市场份额-服务领先-建立学术观点46竞争对手分析•谁是主要对手？•它的市场在哪里？•它的销售规模与市场占有率是多少？•它的销售增长率是多少？市场占有率的增长率是多少？•它的投入状况及可能的利润状况？•它的产品定位及核心诉求？•它的推广组合方式？主导性的推广手段？•做过哪些活动？还打算哪些活动？•它的代表专业及学历背景？•代表的专业销售技巧？客情公关能力？•代表的工作态度、敬业、战斗意志如何？•代表的人均收入、销售额是多少？•……47市场位置与竞争策略选择竞争地位市场领导者市场调整者市场补缺者市场跟随者竞争策略市场目标名声、利润、市场占有率市场占有率名声、利润利润基本方针全方位化差别化集中化模仿化竞争策略扩大消费群，或提升现有人群用量；开发新用途进入新细分市场；通过营销组合提高市场份额；维护现有竞争地位进攻市场领导者；进攻类似或弱小者；进攻强大的地方性企业集中所有资源专门从事一个狭窄领域，并牢固占领那一领域Metoo原则；进行革新成为市场挑战者；建立/维持位置市场管理策略政策准则周边需要扩大同质化、非价格对应左例以外的差别方法特定市场内的MINI领袖地价格对应战略目标所有市场选择性地差异化、所有市场需求的特定化、焦点市场低层次的市场市场组合全面促销、全方位、中高价格、中高品质对领导者型的差异化特定需求的市场组合临机应变型的市场组合48产品竞争力分析•销售规模及增长率•品牌知晓率/处方医生覆盖率•市场占有率•产品特别的优势•客户对产品的认知及处方时机•产品形象/公司形象•客户满意度•客户关系•营销水平•销售管理49产品生命周期各阶段市场策略导入期？成长期？成熟期？衰退期？时期销售额50产品生命周期(PLC)新的产品特点新的使用者新的市场新的适应症导入成长成熟下降或继续增长品牌生涯仿制品生涯51产品生命周期的各个阶段生命周期上市成长成熟衰退特征：销售低快速增长慢至衰退衰退利润微少高峰开始衰退衰退至零顾客早期采用者大众市场大众市场后来的顾客竞争者很少增加许多metoo竞争者夺走市场行动：策略扩大市场市场渗透保护市场生产效率行销成本高高下降低行销重点产品知名度品牌偏好品牌忠诚度形象维持定价高维持维持/增加上升分销零散集中集中选择性产品初