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0目录■中国百强上市公司品级指数评测..................................................................错误!未定义书签。■百强上市公司品级指数评价指标体系说明.................................................................................2一、评价指标体系的构建.......................................................................................................2二、数据说明...........................................................................................................................3三、不同指标之间的无量纲化及计算方法...........................................................................3■2008—2009百强上市公司品级指数研读.................................................................................4一、品牌传播实力有所增强，但软实力尚有较大提升空间...............................................4二、金融业企业领航品级排行...............................................................................................5三、企业社会责任与关注度亟待提升...................................................................................7■2009年百强上市公司品级指数解析..........................................................................................9一、百强上市公司总体情况概览...........................................................................................9二、软实力指标分析.............................................................................................................10三、案例点评.........................................................................................................................13■2008年百强上市公司品级指数解析........................................................................................16一、百强上市公司总体情况概览.........................................................................................16二、软实力指标分析.............................................................................................................17三、案例点评.........................................................................................................................18■品级指数体系建构研究...............................................................................................................21第一部分品级指数体系构建之理论基础...........................................................................21第二部分企业品级指数体系构建.......................................................................................351中国百强上市公司品级指数评测(见EXCEL表格)2百强上市公司品级指数评价指标体系说明一、评价指标体系的构建品级指数是一个相对直观化衡量品牌及其建构能力的指标，本评价指标体系的基本情况如下表所示：企业品级指数一级指标二级指标三级指标权重系数硬实力净利润净利润5总资产总资产5净利润增长率净利润增长率5净资产收益率净资产收益率5资产报酬率资产报酬率5软实力社会责任社会责任15网站建设网站建设15传播渠道传播渠道15关注度媒体关注度12公众关注度3好评度媒体好评度12公众好评度3从上表可以看出，本指标体系分为硬实力和软实力两类一级指标，品级指数很大程度上属于软实力的范畴，因此本评价体系将硬实力和软实力的比例界定为1：3，即硬实力占25%，软实力占75%，硬实力主要有净利润、总资产、净利润增长率、净资产收益率和资产报酬率五个二级指标构成，软实力又主要由5个二级指标构成——社会责任、网站建设、传播渠道、关注度和好评度，以上五个二级指标采用平均赋值法，而没有采用特尔菲法，主要考虑到以下因素：特尔菲法的专家库的不确定性；平均赋值可以作为基准，不同行业可以邀请不同的专家进行相关赋值，再进行具体调整。其中二级指标中的关注度又分为媒体关注度和公众关注度，考虑到目前的媒介影响力格局中，传统媒体具有较高的影响力，媒体的关注度3和好评度依然具有较大的影响力，因此采用经常使用的二八法则进行赋值，即媒体占80%，公众占20%。网站建设：分为网站响应速度、页面整体感觉、内容丰富度、沟通渠道设置等四个分指标，每个指标采用平均赋值法。传播渠道：分为传统媒体传播渠道和网络传播渠道，两者又分为全国综合、全国专业、地方综合和地方专业四个量级，分别赋值4、3、2、1四个量级。二、数据说明此次排行企业全部来自于财华社与《财富》（中文版）合作编制完成的中国上市公司100强排行榜，选择榜单中已有净利润指标，我们针对它们的品牌形象进行测评。本榜所依据数据为上市公司和各证券交易所正式披露信息。以人民币为统一计价标准，财务数据以该公司公布的以中国国内会计准则核算之数据为首选，以国际会计准则核算的数据为候选。在对企业软实力的数据搜集及评价中采用了中国人民大学舆论研究所的智思舆情软件，分别对企业的媒体报道，以及受众通过在论坛、博客及贴吧里的讨论进行监测与分析。在好评度里按照构造周进行抽样进行计算。三、不同指标之间的无量纲化及计算方法由于不同指标的单位和量级不同，如硬实力中的净利润是以货币为单位，好评度则是百分比，因此两个量纲之间需要转化，本研究使用的是无量纲化的方法，无量纲化是将不同量纲的指标统一化，进而可以进行相关计算的方法。本指标体系采用标准化的无量纲化方法，标准分是一种由原始分推导出来的相对地位量数，它是用来说明原始分在所属的那批分数中的相对位置的。求法如下：Z=(X-X’)/S，式中，X为原始分数，X’为原始分的平均数，S为原始分的标准差。由于本评价体系采用百分制，将以上标准分均转化为0-100的标准分，进而按照以上的指标体系赋值进行加总，每个企业具有一个0-100的评价系数，即为品级指数。42008—2009百强上市公司品级指数研读在品级指数排行榜中，我们结合了硬实力和软实力的相关指标，对百强上市公司进行品牌形象测评。比照按照单一财务数据排序的榜单，在加入软实力指标并综合了多项财务指标后，榜单的位次发生了显著变化，足见尽管硬实力是总实力构建的物质基础，但却非决定性因素。优秀的品牌传播能力可以发挥杠杆效应，放大硬实力的作用，提升企业的整体实力。我们希望通过比较2008年和2009年企业品牌形象的发展变化，能够对目前中国具有代表性的优质企业的品牌传播质素有大致把握。一、品牌传播实力有所增强，但软实力尚有较大提升空间注：每个分数段均不包含上限企业品级指数的平均分从2008年的57.89分上升到了2009年的67.99分，大多数企业在2009年处于60分以上的水平。其中，无论是硬实力还是软实力都有所上升，虽然硬实力在整体品级指数体系中不占有较大的权重，但是它的悬殊依然对品牌形象的总体实力产生着较大影响，同时，企业的硬实力又是在短时期内提升难度最大的。5注：每个分数段均不包含上限通过分别对2008年和2009年的硬实力和软实力的离散程度进行分析发现，2008年的软实力的标准差最大，为14.64，大于当年的硬实力13。而2009年的软实力与硬实力分布都更为集中，但是软实力为9.89依然大于硬实力8.03。可见，这些上市企业的软实力水平分布最不均衡。从2008年和2009年的纵向对比来看，软实力的平均分一直高于硬实力。但是2009年这些企业硬实力平均标准分增长了30%，而软实力的平均标准分只增长了18.19%，增长幅度远低于硬实力。所以，提升软实力是当前企业在满足消费者需求时需要着重加强的，同时也是现阶段企业打造品牌形象的软肋之处。二、金融业企业领航品级排行在百强企业中共有14个金融类企业，普遍排名靠前，尤其是其中的银行类企业表现得更是受人瞩目。在金融危机来袭的2008年到2009年，银行业整体表现可圈可点，在成功6应对了国内外经济形势的严峻考验，实现业绩稳增的同时，积极配合适度宽松的货币政策，稳健增加货币投放，有力地促进了经济的复苏，彰显出行业所应承担的社会责任。上榜的银行净资产收益率均为两位数，保持着较强的获利能力，银行业的总资产平均得分也遥遥领先于其他行业，在2008年的榜单中，中国建设银行股份有限公司独占鳌头，而中国工商银行股份有限公司则于2009年位列第一。在品级排行前十强的企业中，银行类公司强势保持占据半席的位次，中国工商银行股份有限公司、中国银行股份有限公司、交通银行股份有限公司、中国建设银行股份有限公司以及招商银行股份有限公司连续两年保持着骄人的成绩，仅在位次上发生了细微的变化。金融业企业的领航一方面证实着它们拥有较强的硬实力，同时表明着力提升软实力能起到事半功倍的效果。其软实力的势强缘于其大多直接与消费者对接，品牌知名度高，而且在迫切需要建立良好的沟通互动以带动盈利的需求下，近年来不断加强品牌传播力度，加大经由全国性媒体的品牌信息流的输出，媒体关注度高于其他行业。此外各家银行均积极投身公益事业，在社会责任的履行上，银行业在所有上榜行业中的表现最为突出，赢得了良好的口碑。可见，有效的品牌传播将带动软实力实现质的飞跃。有针对性的渠道选择，品牌信息流量的增加，公关能力的提升，社会责任的切实履行都能够对企业的软实力产生立竿见影的效2009年银行业各指标均值与总均值比较图020406080100120净利润总资产净利润增长率净资产收益率净资产报酬率社会责任网站建设传播渠道关注度好评度指标得分银行业总均值7果。在硬实力无法一蹴而就的情况下，提升软实力能打造良好的品牌形象，而在强大的硬实力支撑下，良好的软实力更能锦上添