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第十三周第1次课普宁职业技术学校商贸部第二节广告文案的结构与写法•一、广告标题•（一）广告标题的概念、作用、类型•（二）广告标题写作的创作技巧•二、广告正文•（一）广告正文的概念•（二）广告正文的结构•（三）广告正文的类型•（四）广告正文的写作要求及创作技巧（三）广告正文的类型•1、记叙体•2、描写体•3、论述体•4、说明体•5、文艺体1、记叙体•（1）直叙体以摆事实的方法对信息直截了当的表述出来，适合在文字较多的媒体上运用。•（2）报道式又称新闻式，用新闻形式的文体结构写作，强化新闻的权威性。1、记叙体•（3）对话式将广告传播的内容，通过2个或几个人对话表达出来，生动活泼朴实自然。•（4）目录式一般按照固定的规格和项目撰写，内容简朴，项目齐全。如：影视节目广告、出版新书广告等。蓝天六必治电视广告文案：•一个身体很壮的男青年一边刷牙一边说：•牙好，•嘿，胃口就好！•身体倍儿棒！•吃嘛嘛香！•您瞧准了：蓝天六必治！1、记叙体•（5）证明式以权威方面的鉴定、奖评结果或者知名人士、专家学者、典型用户赞美为依据写作的文案。2、描写体•（1）细写式以生动细腻的描绘和刻画，使产品或服务形象化，从而激发受众的购买欲望。•（2）白描式在描写式，不加修饰、烘托，以质朴的文字，淡淡几笔勾勒出产品或服务的形象，使人一目了然、耳目一新。我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位看见我就直叫“啊呀”了（谁叫我生得那么大得惊人呢）！在俺家乡山东，我可是早与莱阳梨、香蕉苹果齐名了……我之所以迟迟不出“闺门”一步，并不是因为见不得人——丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是说大话，可比莱阳梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它们两位差……只有一样我们始终没法跟它们相比，那就是我的身子（皮）单薄，而且越到好吃的时候，皮越加薄，汁更多，谁只要把指儿一挑，我就完蛋……汁就留个涓滴不剩。（山东肥城桃广告）3、论述体•以说理、议论为主要表达方式，其特点是说理性和逻辑性。•（1）事实认证以理性的概念，判断，推理为主要形式的诉求方式，以理服人。•（2）理论认证运用已知的道理来推论分析未知问题。4、说明体•说明体是以说明为主要表达方式，要求客观实在，概念准确，判断恰当。•一般可分为定义式、分类式、举例式、引用式、比较式、数学式和图表式等。手表的“自我介绍”（瑞士天梭手表）标题：自我介绍姓名：Tissottwotimer外貌：年轻、漂亮、时髦年龄：刚刚问世身型：窈窕轻盈性别：双性性格：双性性格，既传统又具创新精神国籍：瑞士特殊功能：精于计时，七项全能语言：精通世界语言嗜好：水陆运动，四方游历5、文艺体•文艺体借助形象思维，以记叙、描写、抒情、说明等为主要表达方式。•一般可分为：诗歌、对联、戏剧、故事、曲艺等。（四）广告正文的写作基本要求及创作技巧•1、简明扼要•2、重点突出•3、措辞得当•4、生动有趣•5、要有号召力邦迪坚信，没有愈合不了的伤口（邦迪创可贴）品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然……三、广告口号•（一）广告口号的概念•（二）广告口号与广告标题的区别•（三）广告口号的写作要求及技巧（一）广告口号的概念•广告口号又称广告标语或广告语，是一种长时期内反复使用的特定商业用语中，是广告主要信息的浓缩。•它以最短的文字直接为商品促销服务，给人留下深刻的印象。（二）广告口号与广告标题的区别•1、表现功能不同•2、表现风格不同•3、运用时限、范围不同•4、负载信息不同（三）广告口号的写作要求及技巧•1、简明易记，画龙点晴，突出精华，激发兴趣•2、富有特色和情趣，让消费者产生联想，引人入胜。•3、反映企业历史传统，未来发展、技术水平或经营理念等•4、题文相符，互为一体今年20，明年18（白丽美容香皂）江汉钻头，穿透地球（湖北江汉钻头厂）隔壁千家醉；开坛十里香（酒店）不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是你的奶奶（美容院）一家烤肉万家香（电烤炉）无限自由，轻松拥有（联想电脑）车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车）自然之美，美得自然（张家界旅游）大石化小，小石化了（四川济生制药厂胆舒胶囊）百饺百馅，百馅百味，百味百形，百形百趣（南京一饺子店）百闻不如一见，一见不如一尝（杭州可乐饮料总厂中国可乐）借问酒家何处有？白沙啤酒称君心中原之行哪里去？郑州亚细亚吃火锅没有川崎怎么行？！（上海南联百货商行）人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）此处已摔死了三人，你想做第四个吗（国外交通公益广告）针头线脑小商品轻视不得，布匹鞋帽大路货一应俱全（百货店）天下文章可圈可点，新华文摘可读可藏（新华文摘有奖征答宣传广告）为公忙，为私忙，忙里抽闲，且喝二两酒去；劳心苦，劳力苦，苦中有乐，再炒一盘菜来（湖南邵阳一小食店）珠联西湖景色，璧合钱江奇观（杭州国家旅游度假区）山好好，水好好，开门一笑无烦恼；来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。（福州南门外一茶亭）喝孔府宴酒，做天下文章钻石恒久远，一颗永流传头屑去无踪，秀发更出众各有各的味，天生是一对好空调，格力造四、广告随文•随文又称附文，是位于广告文案结尾处的语方文字，主要用来传达企业名称、地址、联系电话、产品或服务的购买方法等附加信息。五、广告文案创作法则•1、AIDA法则Attention（引起注意）,Interest（产生兴趣）,Desire（培养欲望）,Action（促成行动）.•2、五“T”法则Idea（设想）,Impact（冲击力）,Interest（兴趣）,Information（信息）,Impulsion（冲动）五、广告文案创作法则•3、四“F”法则撰写的广告文案要有四“F”，即Fresh（新鲜）,fun（有趣）,faith（忠诚）,free（自由）.•4、D-D-P-C法则Dramatic（惹人注目）,Descriptive（描写商品或服务）,Persuasive（劝诱）,Clinching（交易）六、经典广告文案赏析•1广告语：轻松能量来自红牛标题：还在用这种方法提神；副标题：迅速抗疲劳激活脑细胞正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲惫，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判定力。提高工作效率。•2、避尔咳特效化痰露杂志广告文案标题：痰何容易——避尔咳特效化痰露正文：要彻底化痰止咳，惟有避尔咳，它所含的特效化痰素，迅速化解积聚气管内的有害顽痰，药效强劲。不合麻醉成分，安全可靠。避尔咳特效化痰露对各种因支气管炎、过敏及伤风感冒引起的咳嗽同样有效。有避尔咳，化痰止咳就像说话一样容易。广告语：话未完就止咳3、ClupMed度假村的广告标题：在ClupMed，到处都是松绑的七情六欲正文：松绑的心情（快乐的遭遇简直应接不暇，大脑无法负荷）松绑的表情（笑的时候，后凹齿清晰可见，照片里经常出现疯狂的特写）松绑的食欲（面对龙虾大宴、法国大餐、意大利菜、日本美食能不动口，除非想让口水流干）松绑的运动细胞（旱鸭子变成游泳大队大队长、沙发马铃薯变成运动场赶场明星）松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒……人生难得松绑一回，现在就打电话到各大旅行社或ClupMed度假村洽询详情。广告口号：ClupMed，一种新的度假哲学。