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《饭店营销学》教学大纲第一部分理论教学第一章饭店营销概述讲课学时：3学时教学目的：1、了解需求、产品、交换、市场、市场营销等基本核心概念2、掌握市场营销观念的演进发展阶段3、掌握传统营销观念与现代营销观念的种种表现及其区别4、了解饭店市场营销的研究对象、内容和方法教学重点与难点：市场营销的观念演变、饭店营销的环境分析教学内容：第一节市场营销及其观念演变一、市场营销的核心概念市场营销与消费者需求、产品、交换和市场是紧密联系的。（一）需求市场营销思考问题的出发点是消费者的需求（二）产品产品不仅有价值，而且有使用价值，价值是产品交换的依据和标准，使用价值是产品交换的前提。市场营销者看中的是产品是使用价值，换句话说就是产品的效用，没有它，消费者就无法满足某种需要和欲望，就不会购买，需求就无从谈起。（三）交换交换是一种以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为，是一个过程。这个过程必须符合以下几个条件：(1)最少有两方参与；(2)每方都有对对方而言有用的东西；(3)每方都有沟通和配送的能力；(4)每方都有接受和拒绝的自由和权力；(5)每方都有满足感。（四）市场市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销观念市场营销观念是一定社会经济发展条件下的产物，它经历了一个复杂的社会演变过程，这个过程既反映了社会生产力及市场的发展趋势，也反映了企业对市场营销发展客观规律认识的深化。（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会市场营销观念（六）大市场营销观念第二节饭店市场营销一、饭店的涵义和特征（一）饭店的涵义饭店是随着人类旅行活动的开展而出现的，最初的基本功能是为旅途中的人们提供住宿服务。一个饭店，至少应该具备以下四个条件：（1）它是一个由建筑物组成的接待设施。（2）它必须能够提供住宿服务，同时也可以提供客人需要的其他服务。（3）它的服务对象非常广泛，但主要是外出的旅游者。（4）它是一个以盈利为目的的商业性经济组织。（二）饭店的特征1、提供以服务为主的综合性饭店产品2、饭店经营过程集生产、销售、消费过程为一体，产品销售在前，生产与消费同时进行3、饭店属于劳动密集型企业，融现代化高科技先进设备和手工操作、劳务活动为一体，以人员操作和劳务为主，对服务人员的素质要求高4、饭店经营对外部环境具有高依赖性二、饭店市场营销（一）饭店市场营销的概念饭店市场营销是饭店通过市场调研了解宾客需要，然后配置内部资源，努力提供适合这种需要的产品和服务，使宾客满意、饭店获利的管理过程。（二）饭店市场营销的特征1、以满足宾客需求为出发点2、以全员营销为基础3、以分销和促销为关键第三节饭店市场营销学的研究对象、内容和方法一、饭店市场营销学的研究对象二、饭店市场营销学的研究内容1、饭店环境与市场分析2、饭店营销活动、营销战略和策略研究3、饭店营销计划、组织和控制三、饭店市场营销学的研究方法(一)分类研究法1、产品研究法2、机构研究法3、功能研究法4、管理研究法5、社会研究法（二）定性研究法（三）定量研究法主要概念与术语：需求产品交换市场市场营销市场营销观念饭店市场营销复习思考题：1、市场营销的基本内涵是什么？2、简述市场营销观念的演变过程。3、饭店经营有哪些基本特征？4、分析饭店市场营销与传统制造业市场营销的不同之处。5、饭店营销学的主要研究内容有哪些？第二章饭店营销环境与消费者购买行为讲课学时：3学时教学目的：熟悉饭店市场营销的宏观和微观环境掌握饭店市场营销环境分析方法熟悉饭店消费者购买行为教学重点与难点：酒店市场营销的环境分析、影响消费者行为的主要因素教学内容：第一节饭店营销宏观环境饭店营销宏观环境主要包括经济、政治与法律、人口、社会文化、科学技和自然环境等六大因素。包括饭店在内的一切营销组织都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。一、经济环境（一）直接影响饭店营销活动的经济因素1、消费者收入水平2、消费者支出模式和消费结构3、消费者储蓄和信贷（二）间接影响饭店营销活动的经济因素1、经济发展水平2、地区发展情况3、城市化程度二、政治与法律环境（一）政治局势（二）政府态度（三）政府的法律、法规、条例及有关方针政策三、人口环境（一）人口数量与增长速度（二）人口结构（三）人口的地理分布及流动状况（四）家庭状况的变化四、社会文化环境社会文化环境主要是指人们受社会地位的影响和受社会文化的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则。五、科学技术环境市场营销的科技环境是指世界科技发展水平和运用情况。（一）科技环境对饭店市场营销的间接影响（二）科技环境对饭店市场营销的直接影响1、影响饭店管理2、影响饭店业的投入3、影响饭店销售六、自然环境自然环境是指一个国家或地区的自然资源、地形地貌和气候条件等因素。第二节饭店营销微观环境饭店营销的微观环境主要包括：饭店、供应商、中间商、顾客、公众和竞争者等因素。饭店的目标主要是在赢利的前提下为目标市场顾客服务，满足宾客的特定需求。一、饭店（一）改善饭店素质，增强适应能力饭店素质包括酒店的管理素质、技术素质和人才素质等。管理素质体现饭店计划、组织、指挥、协调、控制能力。技术素质体现着饭店的产品开发能力、优质高产能力和饭店的应变能力。人才素质体现着酒店的综合经营能力，酒店的一切工作以“人”为本，饭店有了高素质的人才，就有了开展市场营销活动的基础。（二）树立正确的营销观念饭店要以顾客需求为中心，树立大市场观念、竞争观念、可持续发展观念、时间效率观念、服务观念、开拓创新观念和经济效益观念等。（三）建立健全饭店内部营销系统（四）努力提高饭店营销决策能力，如：产品决策能力、价格决策能力、分销渠道决策能力和促销决策能力等二、供应商饭店供应商是指向饭店提供满足其经营活动所需各种资源的企业。三、中间商饭店中间商是指协调饭店与宾客之间实现交易或者直接与饭店客人交易的中介企业。四、顾客顾客就是产品的购买者和使用者，是企业的目标市场。饭店的顾客主要包括个体购买者和机构购买者。五、公众所谓公众是指对本组织实现其目标具有实际的或潜在的兴趣或影响力的一切团体和个人，因此饭店必须采取积极措施与公众保持良好的关系。饭店公众主要有以下几类：（1）饭店内部的公众（2）一般公众（3）地方公众（4）群众团体（5）政府公众（6）媒体公众（7）金融公众六、竞争者（1）愿望竞争者（2）属类竞争者（3）产品形式竞争者（4）品牌竞争者第三节饭店营销环境分析饭店在进行营销环境分析时，可以利用西方企业常用的SWOT分析方法。这里的S代表strengths,即“优势”或“长处”；W代表weaknesses,即“劣势”或“短处”；O代表opportunities,即“机会”或“机遇”；T代表threats,即“威胁”或“危险”。一、优势与劣势分析（一）竞争要素分析饭店的竞争可以表现在地理位置、服务项目、服务质量、产品价格、人员素质、内部管理、资金实力、技术水平和饭店形象等各个方面。（二）竞争位置分析饭店的优劣势既可以表现为各要素单方面呈现出来的优劣势，也可以表现为综合的优劣势。二、机会与威胁分析外部环境是饭店无法控制的，对饭店的影响程度也有不同，环境机会与威胁是否成为饭店的机会与威胁要根据不同饭店自身的资源和条件及对机会的把握程度和应对措施而论。环境机会的特征：1、具有利益性2、具有针对性3、具有时效性第四节饭店消费者行为分析一、饭店消费者的类型饭店的消费者可以根据不同的标准分成不同的类别和层次。（一）旅游消费者这类消费者由于本身年龄、性别、职业、经济收入和社会阶层的不同，以及外出旅游的原因、时间、目的等不同，对饭店的消费水平与层次的要求也就不同。1、观光型旅游消费者2、娱乐消遣型旅游消费者3、医疗保健型旅游消费者4、度假及周末旅游消费者（二）从事公务或商务的消费者（三）结婚和探亲的消费者（四）从事科技、文化交流的消费者二、饭店消费者的需求与动机（一）饭店消费者的需求1、摆脱束缚的需求2、显示身份和地位的需求3、得到尊重的需求（二）饭店消费者的动机消费动机是消费行为的先导，它支配着消费行为；消费动机又是建立在消费需求基础上的，它受消费需求的制约与支配。三、饭店消费者的购买行为饭店消费者的购买行为是指饭店消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下购买饭店产品的各种行为表现，包括收集信息、比较、选择、决策、购买、消费、评价等环节在内的一个完整过程。进行饭店消费者购买行为分析，可以带来三点好处：1．有利于饭店做出正确的营销决策2．有利于饭店为客人提供个性化服务3．有利于饭店引导消费者的购买行为四、饭店消费者购买行为决策过程（一）认识需求（二）寻求信息（三）判断选择（四）消费决策（五）消费评价主要概念与术语：饭店营销环境SWOT分析方法饭店消费者购买行为复习思考题：1、影响饭店市场营销的宏观环境有哪些？2、影响饭店市场营销的微观环境有哪些？3、怎样进行饭店营销环境分析？4、饭店消费者购买决策一般要经过什么过程？5、影响饭店消费者的主要因素有哪些？第三章饭店营销调研与预测讲课学时：6学时教学目的：掌握饭店营销调研的概念、类型、原则、程序、方法及技巧了解饭店营销调研的内容掌握饭店营销预测的步骤、内容及方法教学重点与难点：饭店营销调研的内容、德尔菲预测方法教学内容：第一节饭店营销调研一、饭店营销调研的概念、类型、原则（一）饭店营销调研的概念饭店营销调研是指根据饭店的经验目标系统地收集、整理、分析饭店的各种内部环境和外部环境信息，为饭店各项营销决策的制定提供可靠依据的活动。（二）饭店营销调研的主要类型1、探测性调研2、描述性调研3、因果性调研4、预测性调研（三）饭店营销调研遵循的原则1、目的性原则2、系统性原则3、客观性原则4、效率性原则5、时效性原则6、创新性原则二、饭店营销调研的内容（一）营销环境1、政治法律环境2、经济环境3、社会文化环境4、技术环境5、人口地理环境6、自然环境7、相关行业（二）消费者需求1、消费者总体情况2、消费者具体情况3、对饭店的看法和态度4、在饭店的消费额支出、消费内容与结构、消费偏好（三）竞争者1、竞争者的类型和数量，竞争者的规模、实力及分布，潜在的竞争威胁。2、竞争者的竞争战略、竞争优势与劣势、竞争焦点。3、竞争者的营销策略及营销能力、服务质量，对本饭店营销活动的影响。4、竞争者的市场形象、企业文化、公众关系。5、主要竞争对手的市场占有率、主要客源构成、市场定位及目标市场动态。（四）饭店营销能力1、饭店内部资源状况、组织结构及效率、管理水平等。2、市场绝对份额与相对份额。3、饭店产品、价格、促销状况。三、饭店营销调研的程序饭店营销调研的程序指饭店营销部门从问题的提出一直到完成调研任务，提供调研报告所经过的各个环节。（一）准备调研阶段（二）正式调研阶段（三）调研资料处理阶段四、饭店营销调研的方法（一）询问法1）面谈法2）电话询问法3）信函问询法4）网络询问法5)留置问卷法（二）观察法（三）实验法五、饭店营销调研的技巧（一）询问技巧1）二项选择法2）多项选择法3）回忆法4）自由回答法（二）调查表设计第二节饭店营销预测一、饭店营销预测的基本原理（一）特异性原理（二）连贯性原理（三）类推性原理（四）相关性原理二、饭店营销预测的内容（一）饭店营销环境预测（二）饭店行业市场需求预测（三）饭店需求预测1、饭店市场需求总量预测2、饭店未来市场占有率预测3、本饭店未来需求量预测4、饭店需求结构预测（四）竞争情况预测竞争情况预测包括竞争程度、本饭店竞争优势和地位、竞争对手有可能采取的竞争策略等的预测。三、饭店营销预测的程序；(1)明确所需预测的目标；(2)根据预测目标收集和分析资料；(3)选择合适的预测方法；(4)建立预测模型；(5)提交预测报告；(6)追踪反馈预测结果；四、饭店营销预测的方法饭店营销预测的方法可分为定性预测法和定量预测法两大类。（一）定性预测方法1、专家意见法专家意见法指营销人员组织专家或专家组，通过专家对预测问题的分析和判断，由营销人员进行整理和归纳而得出预测结论的预测方法，可分为专家个人预测法、专家会议法和德尔菲法三种。2、旅游者意