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饭店营销经营分析2007年6月20日什么是市场营销?市场营销的核心概念•需要,需求和欲望•产品•效用,费用和满足•交换,交易和关系•市场什么是市场?•市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户组成。市场营销观念•正确的确定目标市场的需要，需求和欲望，比竞争对手更有效的提供目标市场所需要的满足。6饭店营销经营分析•经营分析指---测量和评价实际销售额和目标销售额的关系。•市场份额的分析•市场营销费用成本和销售额的比率分析•市场营销能力的分析7饭店营销经营分析•市场营销环境分析•消费市场购买行为分析•竞争对手分析市场营销环境分析---宏观环境的需要与趋势•宏观环境是酒店寻求市场机会和预见危机的地方，它包括能影响酒店业务的所有因素。酒店必须了解目前环境中的各种趋势和大趋势。市场营销环境分析---宏观环境的需要与趋势•成功的酒店能够确定宏观环境中尚未满足的需要与趋势,并从中获利。•辨别趋势也能发现机会,趋势是一定势头和生命力的方向或事件顺序。•我们要区分流行，趋势和大趋势。10宏观环境中的主要因素•人口统计环境1世界范围的人口爆炸性增长2人口的年龄结构决定需要3民族构成4受教育程度5家庭结构6人口的地理迁徙7大市场转变成许多小市场宏观环境中的主要因素•经济环境1收入的分配a自给自足的经济b原材料出口经济c正在工业化的经济d工业化的经济2现有的储蓄与借贷情况12宏观环境中的主要因素•自然环境13宏观环境中的主要因素•技术环境1加速的技术变革2无穷的革新机会3研究与开发预算4技术革新的法规不断增多14宏观环境中的主要因素•政治环境1大量的约束企业立法2公众利益组织的发展15宏观环境中的主要因素•文化环境1核心文化价值观有高度持续性2每种文化都由亚文化构成3从属文化价值观随时间变化16消费市场购买行为分析正确制定市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与消费购买行为。消费者市场是为了个人消费而购买商品和服务。它是组织各种经济活动的最终市场。17消费市场购买行为分析分析消费者市场需要分析：•购买者•购买目的•购买组织•购买行为•购买时间和地点18消费市场购买行为分析购买者行为受以下四种主要因素的影响：•文化因素•社会因素•个人因素•心理因素•购买时间和地点19消费市场购买行为分析四种类型的消费购买行为：•复杂的购买行为•寻求平衡的购买行为•习惯性的购买行为•寻求变化的购买行为•购买时间和地点20竞争对手分析•识别谁是你的竞争对手•识别竞争对手的战略•确定竞争对手的目标•评估竞争对手的优势与劣势（SWOT）•预测竞争对手的反应酒店常用分析指标*Revpar(RevenueperAvailableRoom)平均每间可卖房收入*OI(OccupyIndex)出租率指数=本酒店平均出租率/竞争圈酒店平均出租率*ARI(AverageRateIndex)平均房价指数=本酒店平均房价/竞争圈酒店平均房价*自然市场占有率=本酒店可卖房数竞争圈酒店可卖房总数*实际市场占有率=本酒店实际出租数竞争圈酒店实际出租总数22RevPAR50150250350450550200534423337340135637631932936741939233435420063053314274254244213753894364204033513922007370337501484485465414436490473453392442JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecFYADR500550600650200554051454655851253252154355263054854554620065395435585775575785605705895675805555652007575565619621603604586595625605616585602JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecFYOccupancy%40%50%60%70%80%90%200564%45%68%72%69%71%61%61%67%66%72%61%65%200657%61%77%74%76%73%67%68%74%74%70%63%69%200764%60%81%78%80%77%71%73%78%78%74%67%74%JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecFYRooms–RevPARTrendInLocalCurrency•2005CNY(08Feb-23),wholeholidaywasinFeb.•2006CNY(28Jan–12Feb)•2007CNY(17Feb–04Mar)•The10thNationalGameswasheldinNanjingfrom12thOct(openingceremony)to23rdOct(closure)2005.WeincreasedBARratessharplyduringtheperiod.23SWOTAnalysis(ofyourhotel)S-Strengths•SPG•IrishPub•HealthClubfacility•SheratonBrand•Location•PromotioneventsandPRengine•GoodhotelimageW-Weaknesses•Inconsistenciesinservice•Liftsystem•Meetingfacilities•Outdatedproductinnon-renovatedrooms•Outdatedproductinsomeareasoffoodandbeverage•Lackofcityprofileasanidealleisuredestination•Guestroomsoundinsulation•LimitedparkingspacescausedbyongoingsubwayconstructionO-Opportunities•Ongoingnewdevelopmentsinthecity•Hotelabletoadaptquickly•FocusonsmallerFITcorporateaccounts•Focusonsmallmeetingsbusiness•CaptureofLongStaybusinessfromnewprojects•75refurbishedSuperiorroomsandsuites(5floors)T-Threats•Increasein5Starhotelsupply•FocusbycompetitorsonSheratonaccounts•Competitorsusingrateaskeynegotiatingtool•Newapartmentcomplex•LossofLongstaybusinessbyapartmentsandprojectscompletion•OngoingsubwayconstructionbesidehotelQ&A谢谢