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第四章饭店营销第六章饭店营销管理第一节饭店营销活动概述第二节饭店营销活动的基本环节第三节饭店营销组合策略第一节饭店营销活动概述一、饭店营销的概念饭店经营者为了使饭店顾客满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。饭店营销的目的：1、让顾客称心满意2、实现饭店的经营目标饭店营销和促销的区别：营销促销活动的起点顾客需求现有产品或服务使用的方式产品、价格、销售渠道、促销等整体营销组合策略广告、公关、实物展示等实现目标的基础提高顾客满意度增加销售额二、饭店营销活动的特点：1、脆弱性2、高效率性3、整体性4、创新性案例1：日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购买，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。案例2：意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止，不再进货。对此，有些顾客很不理解，还向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，决不犹疑。不难看出，莱尔市场的“割爱”是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象——这里出售的商品都是最新的；要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。这真是“新”上创新的创意！5、文化性1988年，成立才一年多的端城大酒店在激烈的市场竞争中举步维艰，只有确定新的经营策略，才能在竞争激烈的餐旅业中脱颖而出。在这种情况下，出身于书香门第的酒店经理钟汝更以中国传统书画艺术为切入点，以浓厚的艺术氛围树立了酒店的独特形象。书通情韵，画写意趣，书法与国画向来是国人品格与审美情趣的集中体现，钟汝更认为：以书画创造酒店的艺术环境，以酒店作为弘扬传统艺术的窗口，将民族文化的精粹，渗透到生活中去，可以使人们得到更高雅的精神享受。1988年以来，钟汝更几上北京、上海等地，结识了不少当代书画名家，并先后10多次邀请全国各地著名书画家来端城研讨、创作，名家即席挥毫，宾客芝兰满堂的盛况是端城内的寻常景象。端城更辟出一楼大厅中百余平方米的面积作为常年的书画展场，辟出七楼整层数百平方米的地方，轮流展出酒店珍藏的书画艺术品；同时与肇庆电视台合作，每天在黄金时间播出介绍一幅中国书画艺术品，为传统书画艺术在当地的传播与繁荣做出了较大的贡献，而端城雅名传四海，肇庆这座旅游名城也借助端城大酒店的文化声誉吸引更多的海内外游客，其社会效益、经济效益都非常可观，端城大酒店在文化与经济上的结合为我们提供了新的启迪。三、饭店营销观念的演变和发展1、生产导向观念2、产品导向观念3、推销导向观念4、市场营销导向观念5、社会生态营销观念6．全球营销观念1、生产导向观念整个世界饭店业发展过程来看，生产观念在第二次世界大战以前十分流行，直至20世纪50年代，生产观念仍占统治地位。饭店经营者主要奉行的是“我生产什么，就卖什么”的思想。缺点：生产导向观念由于过分强调生产而忽视顾客的需求的变化，忽视市场行情的变化，从而严重地阻碍了饭店的长远经营和发展。2、产品导向观念这种经营思想与生产导向观念并行。生产导向观念注重“以量取胜”，产品导向观念则是强调“以质取胜”。这种观念以自己优质的、有特色的产品取得优势，比生产观念有所发展和进步。3、推销导向观念推销导向观念强调饭店的推销工作，这较之生产观念是一个进步。它认识到了饭店除了提供数量更多、质量更好的服务外，还应组织人员去推销饭店产品，这种观念对饭店产品的销售和饭店经营起到了很大的作用。缺点：推销观念往往忽视了顾客的需求在不断变化这一事实，使其推销的目标带有一定的盲目性。因此，推销观念还不能保证饭店在激烈的市场竞争中长期生存下去。4、市场营销导向观念主要包括三方面的内容：（1）以顾客为导向它是指饭店所有营销活动以顾客为中心，围绕顾客全面展开。（2）不断地满足顾客饭店顾客的需求会随市场因素的变化而不断变化。当饭店原有的产品不能满足顾客需求的变化时，就要根据顾客的需求变化来进行调整、改进和完善。（3）实现饭店营销目标饭店营销观念强调在满足顾客需要的前提下，实现饭店营销目标。因此饭店既要重视顾客需求的满足，又要保证自己营销目标的实现，两者不可分割开来。5、社会生态营销观念这种经营思想的内容是：企业经营不仅要满足消费者的需求，而且要符合社会的长远利益，强调将企业利润、消费者需求、社会利益和生态环境相统一。香格里拉酒店集团的社会责任：亚太地区最大的豪华酒店集团－香格里拉推出了一个为期两年的企业社会责任发展策略，在环境保护方面，香主要从气候变化，臭氧消耗、水资源应用、废物管理及室内空气质量5个方面入手。该集团不断加大能源节约力度，预计到2008年整个集团的能耗会比2006年降低12%.通过香格里拉酒店集团对环境保护问题的认识和努力，至2007年9月，旗下21个酒店已经通过国际环境管理系统标准ISO14001认证，其中在中国大陆、台湾、泰国、菲律宾等国家和地区，香格里拉均是首个通过此项认证的酒店。西安香格里拉饭店停止用煤，改用柴油；香港港岛香格里拉酒店改用低硫柴油；北京的四家饭店停止用煤，改用天然气，这些都是香格里拉为当地环境不断贡献自身力量的典型案例。目前，他们还在大规模地推行环境保护措施，比如在房间的水龙头和淋浴器上安装节水设备，在集团一半以上的客房使用节能灯等等。香格里拉酒店集团是亚太酒店环保协会的创始成员之一。根据集团的环保政策，所有香格里拉酒店和商贸饭店应制定绿色计划，制定措施减少浪费，根除破坏环境的做法，提升整体的环保意识。6．全球营销观念20世纪90年代以来，世界经济一体化趋势日益明显，旅游、通讯等在世界范围内迅速扩大，越来越多的饭店集团向国外开发产品，设分支饭店，形成国际化的集团优势，在集团内部实施统一的预订系统、管理系统、配送中心、营销系统，使营销活动突破国界，大幅度地降低集团内部分支饭店的成本，提高了营销效益。全球营销观念是崭新的营销理念，它的形成和发展对饭店企业具有重要的现实意义。第二节饭店营销活动的基本环节饭店营销是一个庞大的工作体系。饭店企业在开展营销活动时，首先应注重基本环节的研究。这些基本环节的工作包括一、市场调研二、市场细分三、市场选择四、市场定位一、市场调研市场调研是饭店企业开展营销活动的起点。饭店企业要在市场上开展营销活动，就要了解并准确把握市场的“脉搏”，探测宏观环境与微观环境的基本特点，在这个基础上，科学确定营销计划。1．宏观环境调研（1）人口环境（2）经济环境（3）政治环境（4）文化环境（5）自然环境（1）人口环境人口环境是指饭店所在区域的人口状况，包括人口分布、性别比例、年龄结构、流动状况、文化水平、家庭结构、民族种类等。饭店应注意以下几个突出的人口环境特征：第一，银发市场将成为未来市场的一支生力军。据报载，到2025年，我国60岁以上的人口比例将达到总人口的20%。随着老龄时代的到来，饭店应注意开发适合银发族的产品并开展相应的营销活动。第二，人口出生率呈下降趋势。一些文化层次较高的人将组织更多的“丁克”家庭（婚后不要小孩）或者“单身家庭”。这些人不受家庭的束缚，没有“养家糊口”的负担，因此消费水平较高，并且在消费时更注重接受新型的、有一定品味的产品和服务。第三，人口流动量增幅较大。农村人口将会大量涌入城市，这一转移过程给低档饭店带来了很好的发展契机。同时，随着经济的发展，大批商务人员和旅游者将频繁地往来于城市之间或各个旅游区之间，这也为饭店业的发展提供了广阔的空间。第四，女性在社会生活中扮演越来越重要的角色。现代知识女性在社会生活中已真正成为“半边天”，职业女性作为企业、公司等的代表开始越来越多地出现在商业活动中，因此，饭店营销要考虑女性的消费偏好，开辟“半边天”市场。第五，家庭消费成为饭店市场上的消费主体。在公款消费淡出旅游市场、内需构成市场主体需求的背景下，饭店应树立“回归百姓”的心理，在市场营销中积极拓展“市民市场”、“百姓市场”。（2）经济环境一个国家和地区的经济发展水平以及当地居民收入与储蓄状况直接影响饭店营销对策，特别是顾客可支配收入状况，直接影响着顾客购买能力的大小。饭店不仅要注意收集和分析有关经济指标，如国民生产总值、物价指数、居民可支配收入等，还要了解当地饭店的数量以及运营状况。恩格尔系数和基尼系数在经济环境中，恩格尔系数和基尼系数正被越来越多的人所关注。恩格尔系数是指食品支出金额在居民生活消费支出金额中所占的比例。一般来说，恩格尔系数的降低意味着居民的消费支出中用于购买食品的比重减少了，由此可表明整体的生活水准得到了提高。基尼系数则是一个衡量社会收入分配均等程度的指标。基尼系数为零，表示收入分配完全平均，基尼系数为一，表示绝对的不平均。在这一区间，该数值越小，社会的收入分配就越趋于平均；反之越大，则表明社会收入的差距正在不断地扩大。恩格尔系数和基尼系数是研究机构和经济学人在评估经济与社会的现状及变化趋势时习惯使用的数据。（3）政治环境任何企业都是在一定的社会形态和政治体制中运行的，因此，饭店企业要了解所在国、所在地的“政治气候”。（4）文化环境文化是一种约定俗成，它指一个社会一再重复的一种情感模式、思维模式和行为模式，由价值观念、道德规范、消费习俗等因素构成。讨论一下：中秋节是我国重要的四大传统节日之一，且在这一传统节日，我国人民形成了“聚团圆、品月饼、赏月亮”的消费习俗。针对这一消费习俗，不少饭店将“月饼”、“团圆宴”、“赏月宴”作为饭店中秋前后的主打产品，以此扩大饭店节日营业收入。近几年中秋节，北京香格里拉饭店中餐工作人员特别精心制作了各种美味月饼，细腻香滑、口口余香，堪称月饼中的极品。先说传统的莲蓉、酥皮、五仁月饼，听似普通，实则不凡，真正的手工制作，选用上乘配料，烘制火候恰到好处，轻咬一口，温软甜香、滑爽不腻。再说独具匠心的鱼翅、燕窝月饼，听即不俗，实则非凡，真正上乘的鱼翅和燕窝做馅，精工细做而成，拿在手里就已经怦然心动，送入口中就只有无尽的享受了。除此之外，酒店为客人准备了8款设计新颖独特的精美月饼礼盒，如精致酥皮、蓝宝石、翠玉、钻石音乐月饼礼盒等，简洁而又华贵，体现不俗的品位。在我国，还有哪些传统节日可以为饭店营销活动提供契机？（5）自然环境自然环境直接决定饭店企业经营所需的原材料和能源费用。随着工业化进程的加剧，饭店企业正面临原材料短缺和能源费用上升的压力，低成本竞争成为饭店营销努力的基本方向之一。2．微观环境分析（1）饭店内部环境主要包括饭店所推行的经营理念、发展目标、关系系统、人力资源、服务模式、经营项目、物质支持、规章制度，总体形象等。（2）饭店的供应商饭店日常经营活动需要诸多供应商提供各种原料与物资，因此，供应商队伍的素质直接影响饭店的正常运转。（3）饭店的中间商饭店与顾客之间存在时间、空间、供求、产品品种等方面的矛盾，为妥善解决这些矛盾并节约社会劳动和交易成本，饭店营销需要向中间商借力。中间商是饭店销售系统的组成部分，往往是饭店营销活动成败的关键因素之一。（4）顾客饭店营销的最终目的是在满足顾客需求的基础上实现利润的增加。因此，左右饭店营销活动的重要力量就是顾客，