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第二章个人贷款营销第二章个人贷款营销本章主要内容：个人贷款目标市场分析：（1）市场环境分析（2）市场细分（3）市场选择和定位个人贷款客户定位：（1）合作单位定位（2）贷款客户定位个人贷款营销渠道：合作单位营销、网点机构营销、网上银行营销个人贷款营销组织：营销人员、营销机构、营销管理个人贷款营销方法：品牌营销、策略营销、定向营销第二章个人贷款营销一、市场环境分析（一）银行进行市场环境分析的意义（1）银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势；（2）银行进行市场环境分析，有利于掌握微观情况：（3）银行进行市场环境分析，有利于发现商业机会；（4）银行进行市场环境分析，有利于规避市场风险。第一节个人贷款目标市场分析（二）银行市场环境分析的主要任务第一节个人贷款目标市场分析图2-1银行市场环境分析的主要任务（三）银行市场环境分析的内容1.外部环境（1）宏观环境a．经济与技术环境b．政治与法律环境c．社会与文化环境第一节个人贷款目标市场分析（2）微观环境a．信贷资金的供求状况b．客户的信贷需求和信贷动机。c.银行同业竞争对手的实力与策略。第一节个人贷款目标市场分析2.内部环境（1）银行内部资源分析a．人力资源b．资讯资源c．市场营销部门的能力d．经营绩效e．研究开发第一节个人贷款目标市场分析（2）银行自身实力分析a．银行的业务能力b．银行的市场地位c．银行的市场声誉d.银行的财务实力e．政府对银行的特殊政策f．银行领导人的能力第一节个人贷款目标市场分析（四）市场环境分析的基本方法银行主要采用SW0T分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。第一节个人贷款目标市场分析二、市场细分（一）银行市场细分的定义所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据整体市场上客户需求的差异性，以影响客户需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。第一节个人贷款目标市场分析（二）银行市场细分的作用1.有利于选择目标市场和制定营销策略；2.有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求；3.有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。第一节个人贷款目标市场分析（三）市场细分的原则、标准与策略1.市场细分的原则：可衡量性原则、可进人性原则、差异性原则、经济性原则2.市场细分的标准个人贷款市场细分的标准主要有人口因素、地理因素、心理因素、行为因素和利益因素等3.市场细分的策略第一节个人贷款目标市场分析【多选题】银行市场细分策略主要包括（）A.分散策略B.差异性策略C.集中策略D.经济性策略E.可进入性策略答案：BC解析：银行市场细分策略是指通过市场细分选择目标市场的具体对策。主要包括集中策略和差异性策略两种。第一节个人贷款目标市场分析三、市场选择和定位（一）市场选择1.市场选择的意义①市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略。②市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去。第一节个人贷款目标市场分析③市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分。用贷款是银行向个人发放的无须提供任何担保的贷款。④市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上。⑤市场选择使银行可以针对外部影响作出反应。第一节个人贷款目标市场分析2.市场选择标准①符合银行的目标和能力。②有一定的规模和发展潜力③细分市场结构的吸引力（二）市场定位1.银行市场定位的含义2.银行市场定位的原则:发挥优势、围绕目标、突出特色第一节个人贷款目标市场分析3.银行市场定位的步骤①识别重要属性够的经济实力②制作定位图③定位选择a.主导式定位b.追随式定位c.补缺式定位④执行定位第一节个人贷款目标市场分析4.银行市场定位策略（1）客户定位策略（2）产品定位策略（3）形象定位策略（4）利益定位策略（5）竞争定位策略（6）联盟定位策略第一节个人贷款目标市场分析【判断题】从战略理论讲，银行营销的起点是确定目标市场，然后进行市场细分，进而了解客户需求，进行需求分析，最终确定银行市场定位，满足目标客户。答案：错解析：从战略理论讲，银行营销的起点是了解客户需求，进行需求分析，依据需求分析进行市场细分和市场选择，从而确定目标市场。通过上述选择，最终确定银行的市场定位，满足目标客户。第一节个人贷款目标市场分析合作单位定位1.个人住房贷款合作单位定位（1）一手个人住房贷款合作单位（2）二手个人住房贷款合作单位（3）合作单位准入2.其他个人贷款合作单位定位（1）其他个人贷款合作单位（2）其他个人贷款合作单位准入第二节个人贷款客户定位二、贷款客户定位客户定位①具有完全民事行为能力的自然人，年龄在18(含)～65周岁(含)；②具有合法有效的身份证明(居民身份证、户口本或其他有效身份证明)及婚姻状况证明等；③遵纪守法，没有违法行为，具有良好的信用记录和还款意愿，在人民银行个人征信系统及其他相关个人信用系统中无任何违约记录；④具有稳定的收入来源和按时足额偿还贷款本息的能力；⑤具有还款意愿；⑥贷款具有真实的使用用途等。第二节个人贷款客户定位一、合作单位营销1.个人住房贷款合作单位营销（1）一手个人住房贷款合作单位营销（2）二手个人住房贷款合作单位营销2.其他个人贷款合作单位营销第三节个人贷款营销渠道二、网点机构营销1．网点机构营销渠道分类网点机构随着对客户定位的不同而各有差异，主要有：全方位网点机构营销渠道、专业性网点机构营销渠道、高端化网点机构营销渠道、零售型网点机构营销渠道第三节个人贷款营销渠道2.“直客式”个人贷款营销模式所谓“直客式”个人贷款，就是利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道，银行客户经理按照“了解你的客户，做熟悉客户”的原则，直接营销客户，受理客户贷款需求。第三节个人贷款营销渠道三、网上银行营销1.网上银行的特征①电子虚拟服务方式②运行环境开放③模糊的业务时空界限④业务实时处理，服务效率高⑤设立成本低，降低了银行成本⑥严密的安全系统，保证交易安全第三节个人贷款营销渠道2.网上银行的功能（1）信息服务功能（2）展示与查询功能（3）综合业务功能3.网上银行的营销途径（1）建立形象统一、功能齐全的商业银行网站；（2）利用搜索引擎扩大银行网站的知名度；（3）利用网络广告开展银行形象、产品和服务的宣传；第三节个人贷款营销渠道（4）利用信息发布和信息收集手段增强银行的竞争优势；（5）利用交互链接和广告互换增加银行网站的访问量；（6）利用电子邮件推广实施主动营销和客户关系管理。总之，营销渠道的选择非常重要，它关系到银行能否及时将资金筹集进来并快速运用出去，关系到资金成本、中间业务收入和盈利水平，与银行业务的拓展有密切的关系。营销渠道是银行竞争制胜的武器之一。第三节个人贷款营销渠道一、营销人员银行营销人员分类（1）从职责分：营销管理经理、客户管理经理、客户服务人员；（2）从岗位分：产品经理、项目经理、关系经理；（3）从职业分：职业经理、非职业经理；（4）从业务分：公司业务经理、零售业务经理、资金业务经理；（5）从产品分：资产业务经理、负债业务经理、中间业务经理；（6）从市场分：市场开拓经理、市场维护经理、风险经理；第四节个人贷款营销组织（7）从级别分：高级经理、中级经理、初级经理；（8）从层级分：营销决策人员、营销主管人员、营销员；2．银行营销人员能力要求营销人员的基本要求一般包括品质、技能和知识三个方面。3．银行营销人员训练第四节个人贷款营销组织二、营销机构1．银行营销组织职责2．银行营销组织模式选择（1）职能型营销组织（2）产品型营销组织（3）市场型营销组织（4）区域型营销组织第四节个人贷款营销组织三、营销管理1．银行营销管理的概念2．银行营销管理的框架第四节个人贷款营销组织一、品牌营销1．银行品牌营销的概念品牌营销是指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用，通过发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的一种营销活动。第五节个人贷款营销方法2．银行品牌营销的意义3．银行品牌营销要素4．银行品牌营销途径（1）改变银行运作常规（2）传播品牌（3）整合品牌资源（4）建立品牌工作室（5）为品牌制造影响力和崇高感第五节个人贷款营销方法二、策略营销1．银行营销策略内涵银行营销策略是指银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性和长期性的规划与决策。2．银行营销策略低成本策略、产品差异策略、专业化策略、大众营销策略、单一营销策略、情感营销策略、分层营销策略、交叉营销策略第五节个人贷款营销方法【单选题】根据美国著名管理学家迈克尔•波特的竞争战略理论，（）策略的立足点不是放在争取新客户上，而是把工夫花在挽留老客户上。A.分层营销B.交叉营销C.大众营销D.情感营销答案：B解析：根据迈克尔•波特的交叉营销是基于银行同客户的现有关系，向客户推荐银行的其他产品，这种策略把工夫花在挽留老客户上。第五节个人贷款营销方法三、定向营销银行与客户之间需要建立一个长期友好的关系，为了保证共赢，双方就必须建立有效的交流渠道，这就是银行的定向营销。在与客户的交流阶段，通常会涉及几个步骤，分别是感觉、认知、获得、发展和保留。前两点很容易做到，通常作为大众式营销的基本手段，以广告形式最为常见，以建立品牌效应为主要目的。那么，后三个步骤，就是一对一的精确定位营销，以销售为最终目的。第五节个人贷款营销方法本章重要内容：1、市场环境分析的意义、主要任务、内容和分析方法2、市场选择的意义和标准3、银行营销的含义及主要活动4、银行品牌营销的概念、要素和经销途径5、定向营销的内涵第二章个人贷款营销THEEND谢谢观看