先声药业必奇产品传播策划方案

健康止泻第三境界－2006年先声药业必奇产品传播策划方案北京普纳营时代咨询服务有限公司准备并呈送2005年12月目录策划背景品牌分析与传播目标传播策略与传播计划媒体范围及公关报价评估体系策划背景行业背景－1•目前，中国的止泻药市场保守估计35亿人民币，再加上更为庞大的消化道疾病粘膜保护市场，形成了一个需求量大的新兴行业；•目前止泻药市场有微生态调节剂、肠道吸附剂、抗感染药物、肠道抗炎药物、动力抑制剂、补液药物等各种作用机理的药物，还有泻痢停、整肠生、思密达、黄连素、氟哌酸等品牌，形成了纷纷扰扰的止泻市场。药房名称123456789上海华氏大药房正露丸培菲康止泻灵思密达黄连素喇叭正露丸肠胃康必奇泻痢停上海肿瘤药房黄连素止泻灵肠胃康婴儿素保济丸正露丸培菲康易蒙停泻痢停上海老百姓大药房喇叭正露丸止泻宁婴儿素思密达保济丸培菲康易蒙停妈咪爱散剂盐酸黄连素片哈尔滨市新药特药商店泻痢停肠胃宁痢停封肠炎灵止痢宁泻痢消复方地芬诺酯片克泻灵痢特敏山东利民大药店连锁有限公司利民大药店溃疡灵胶囊肠胃宁片复合乳酸菌胶囊（聚克）泻痢消片固肠止泻丸盐酸小檗碱片三联活菌片黄芩素铝胶囊泻痢停长春吉林大药房复方儿茶胶囊盐酸黄连素固肠胶囊速效止泻胶囊果导片三精肠利克金鸡康痢特灵片司迈特散广州采芝林北京路药材商场黄连素腹可安保济丸霍香正气丸丽珠肠乐肠炎宁片肚痛健胃整场丸喇叭正露丸思密达江西三点堂大药房常好固肠止泻丸思密达肠安止泻利颗粒天狮肠炎宁片易速安小儿止泻安颗粒泻利停颠茄磺苄啶片仙竹止痢宁片酚酞片（果导片）民生盐酸小檗碱片行业背景－22005年7月份全国部分药店止泻药销售金额排序数据来源：中国医药报•通过全国各地区止泻药的排行可以看出，国内的止泻药市场总体特征是比较分散，几乎没有品牌产品，市场集中度比较低；•国产老牌－黄连素以及以泻痢停为代表的新型止泻药成为各地区比较主流的品牌，得到消费者的认可；市场状态－1结论：•目前国内的止泻药市场主要分为以上三种，前两种产品均存在一定的产品缺陷，对腹泻的治疗都存在一定的的误区；•第三种“蒙脱石散剂”药理的止泻药物处于市场导入期；•必奇正是运用了“蒙脱石散剂”药理；抗生素：易产生耐药菌株，使原本有效的抗生素也变成无效了，并且导致菌群失调蒙脱石散剂：不吸收入血，具有可靠的安全性，适用于所有人群微生态制剂：不能有效根除腹泻病因，只是对菌群失调进行补充治疗市场状态－2•市场从无序竞争走向有序竞争的时间拐点。•出现的时间将取决于行业标准的出台和监管机制的实行。•由市场导入期转向市场迅速提升期的时间拐点。•随着众商家对市场的不断培育，预计此拐点将出现在近期。市场导入期：消费者认知、商家培育市场。无规则、无标准阶段。市场迅速提升期：消费者购买成为趋势与必然。商家竞争激烈。自定规则、标准阶段。市场成熟期：消费者的要求超越“拥有”二字商家竞争激烈但有序统一规则、标准阶段。•目前以蒙脱石散剂治疗腹泻的方式正是处于产品导入期这一阶段；•此阶段消费者对产品认知度低，亟需培育市场，占领市场主导地位，将产品带入提升期；主要竞争品牌分析－1•目前，国内以蒙脱石散剂治疗腹泻的药物主要以思密达为主，思密达与必奇成为直接竞争对手品牌名时间药理特点售价主题代言人消费者认知度1992年进入市场蒙脱石散剂不吸收入血，具有可靠的安全性，适用于所有人群18.5元/盒（10袋）要止泻先治泻阿龙、阿龙妈妈、阿龙爸爸一家已经在行业及消费者中积累了一定的认知度，特别是在上海、山西地区等；2000年进入市场蒙脱石散剂不吸收入血，具有可靠的安全性，适用于所有人群13.4元/盒（6袋）//已经在行业中形成了一定的知名度主要竞争品牌分析－2数据来源：中国药网•1999年思密达几乎垄断整个市场，其份额高达98.32%；•2001年江苏先声的“必奇”进入市场后，迅速抢占了部分国内蒙脱石市场，思密达的市场份额下降到64.43%；结论：思密达具备比较完整的公关传播体系，进入中国时间较长，具备一定的消费者的认知度，但营销主题是否切合消费者实际需求需进行进一步探讨；必奇在价格、产品性能方面都具有一定的竞争性，同时通过数据可以看出必奇也具备一定的行业基础。目标消费者分析－1消费者第三方渠道•媒体等影响公众舆论的第三方机构•作为OTC药品，广大消费者成为必奇最为主要消费群体•消费者的需求成为必奇传播最主要的诉求点•现实或可能的代理商、经销商等渠道伙伴同样值得关注目标消费者分析－2数据来源：39健康网消费者调查（2005.7.5－2005.7.11）•通过对消费者的调查可以看出，止泻药市场的目标消费人群极为广泛，年龄跨度从婴儿到老人均有所涉及；•同时，通过调查也可以看出，对于使用人群关注度方面，幼儿、办公族、老人排名前三位，幼儿止泻药物的关注度占到了调查的50％，健康、安全成为消费者最为关心的卖点；必奇产品特性分析颗粒小、覆盖面积大粘塑性不均匀带电性•牢固吸收各种病菌、病毒、毒素，是治疗各种成人、儿童急慢性腹泻的主要机理•此药理最大限度降低药品对于消费者身体的损害，也是消费者对于健康安全最为关注的诉求，值得重点传播•扩大了必奇的覆盖能力，具有粘膜保护、细胞修复的功能•此点重点强调了必奇的对人体伤害性小，对于消费者认知有促进作用，可以进行次重点传播•每立方微米空间至少可以容纳3000亿个必奇微粒•此点对于消费者认知没有明确的推动作用，弱化传播结论从上述分析可以看出：•行业：目前止泻药行业正在处于一个蓬勃发展的阶段，需求大而品牌混杂是目前行业的特点，这也是必奇取得巨大发展的机会；•市场：止泻药市场主要分为三种，其中以抗生素和微生物制剂为代表的前两种均存在种种弊端，但并不为消费者所认知；以蒙脱石散剂为代表的第三种方式已经从产品导入期向上升期发展，必奇面临巨大机遇；•竞品：在蒙脱石散剂领域，目前主要竞争对手为思密达，必奇与其都具有一定的特点，在差异化营销方面应抓住消费者需求；•消费者：止泻药OTC市场主要针对普通消费者，而普通消费者更为关注健康、安全等诉求，幼儿腹泻也是消费者关注的热点；•自身：必奇具有三大物理特性，各自特性针对腹泻均有治疗效果，但针对消费者需求传播应区别对待，有主有次。品牌分析与传播目标传播SWOT分析优势劣势挑战机遇唯一国内符合WHO标准健康、安全的产品诉求企业背景实力消费者对于止泻药的关注度以往产品宣传低调知名度在普通消费者中欠缺主要竞品比较完善的公关传播体系市场中无领导品牌行业对于健康、安全诉求的忽略消费者对于健康、安全诉求的重视2006年必奇产品新战略的启动市场竞争激烈，品牌混淆消费者对于国产品牌固有印象原有品牌留下的固有印象思考框架及传播目标提升必奇产品知名度和美誉度促进2006年必奇产品重点地区销售STOP目标障碍？传播障碍一障碍一：低调的宣传使得必奇产品知名度不高，同时必奇缺乏适当的产品定位和相应的传播工作＝？传播障碍二•在以往的宣传中，对于必奇产品的药理性宣传较多，但是对其药理带来的健康、安全性能传播的不多，造成消费者对于其产品特性的不了解，无法与其他同类产品相区分；•与此同时，在公关传播中，缺乏针对消费者通俗易懂、切合生活实际的传播要素，造成消费者理解的误区；障碍二：单一强调产品药理，缺乏提炼其产品特性，并融会贯通的传递给消费者传播障碍三障碍三：止泻药市场混战激烈，无绝对领导品牌，绝大部分产品强调快速起效，忽略健康诉求公关策略障碍一低调的宣传使得必奇产品知名度不高，缺乏适当的产品定位和相应的传播工作单一强调产品药理，缺乏提炼其产品特性，并融会贯通的传递给消费者止泻药市场混战激烈，无绝对领导品牌，绝大部分产品强调快速起效，忽略健康诉求提升必奇产品知名度和美誉度促进2006年必奇产品重点地区销售障碍二障碍三BIGIDEA健康止泻第三境界必奇=健康＋新境界为你带来健康、安全、全新的止泻观念行业＋市场＋竞品＋消费者＋自身特点＋障碍传播策略与传播计划传播策略领导诉求基础诉求对腹泻有一定需求的消费者普通消费者仅仅局限于止泻功能，强调对腹泻的治疗作用注重生活品质的消费者健康安全增值诉求强调见效快，治疗腹泻的快速效果•将必奇打造在止泻药品市场的最高境界中，强调健康止泻的第三境界诉求传播信息健康止泻第三境界快速季节无禁忌吸附口感安全有效不吸收标准WHO创新专业产品功能消费感受企业实力传播从三个层面演绎品牌的核心诉求传播节奏1-3月新品上市/广告亮相高调启动含义释放内涵强化1234-8月止泻误区/夏季防治9-12月秋季防治/轮状病毒五一防治春节防治十一防治产品品牌时间推广力度3月份6月份9月份健康止泻第三境界传播路线图1-3月新品上市/广告亮相高调启动含义释放内涵强化1234-8月止泻误区/夏季防治9-12月秋季防治/轮状病毒健康止泻第三境界必奇产品知名度较低；独特的健康止泻概念并不为消费者所熟悉；新品上市强力推出必奇产品及品牌，使消费者对于必奇品牌产生熟悉感必奇新产品上市；新广告推出；健康止泻理念推出面临课题目标核心信息在打响一定的知名度后，如何进一步将必奇独特的健康止泻概念传递给消费者扩大新产品内涵影响力，提高品牌的美誉度独特的产品药理；第三境界；夏季防治面临课题目标核心信息促进产品的销售，特别是针对目标消费者的重点销售进一步深化健康止泻的概念，巩固产品的忠诚度轮状病毒；各大节日的防治；年终盘点面临课题目标核心信息第一阶段总览项目月份1月2月3月阶段性传播目标强势推出必奇产品及健康止泻新理念阶段性传播重点新产品/新策略/新广告日常传播重点主题·新广告的推出·新策略的推出·第三境界阐述日常传播主题细分品牌冯式贺岁助推必奇健康止泻欲掀狂潮（或）健康成止泻市场新焦点先声必奇高调亮相必奇重拳出击打造止泻市场健康第三境界产品春节回家健康到家-专家提醒春节腹泻要留心/季节/稿件规划-1发布媒体：大众类媒体/行业类媒体文章标题：冯式贺岁助推必奇健康止泻欲掀狂潮/健康成止泻市场新焦点先声必奇高调亮相稿件规划：（1000字左右）第一部分：从冯小刚徐帆夫妇接拍最新广告谈起，引出06年止泻药市场流行的新趋势，强调健康理念；第二部分：•制造恐怖诉求，强调必奇所代表的健康止泻理念已经成为必然趋势；•专家观点印证必奇产品药理是可以达到真正健康止泻的效果的；•先声有关领导提出止泻三境界理论，强调必奇产品所在的第三境界；第三部分：介绍先声药业相关情况，强调行业领先地位稿件规划-2发布媒体：行业类媒体文章标题：必奇重拳出击打造止泻市场健康第三境界稿件规划：（1200字左右）第一部分：从当前国内止泻药市场混乱这个背景入手，针对品牌混战的现状提出令人堪忧的几个缺陷和问题•产品药理的不安全性•企业实力参差不齐•国内市场的不成熟•几大主流止泻药物的缺陷第二部分：结合目前国际WHO组织提出的止泻药物标准，对国内止泻药市场进行盘点，由专家总结出止泻第三境界的灵魂所在-健康；第三部分：由必奇相关负责人的言论导出，必奇权力打造的正是符合健康理念的新型止泻药物，强调产品的先进性和在国际领域取得的成绩稿件规划-3发布媒体：大众类媒体/都市类媒体文章标题：春节回家健康到家-专家提醒春节腹泻要留心稿件规划：（600字左右）第一部分：从春节过年的热潮谈起，由专家口吻提出要对节日病特别是腹泻这一病症引起重视；第二部分：•介绍春节期间容易导致腹泻的成因及消费者错误用药的误区；•重点介绍必奇这一产品健康止泻的药理及药效，推荐消费者使用真正安全的止泻药物；第二阶段总览项目月份4月5月6月7月8月阶段性传播目标扩大新产品内涵影响力，提高品牌的美誉度阶段性传播重点止泻误区/夏季防治日常传播重点主题止泻误区夏季防治日常传播主题细分品牌必奇扭转消费误区1.5亿巨资洗牌止泻市场/产品/夏季保卫肠胃健康您选准了吗？季节“五一”黄金周出游,与健康同行稿件规划-1发布媒体：大众类媒体文章标题：必奇扭转消费误区1.5亿巨资洗牌止泻市场稿件规划：（1000字左右）第一部分：从消费者对于止泻药物的误区谈起，行业人士呼吁，推广健康止泻理念刻不容缓；第二部分：•消费者对于使用抗生素类及微生物制剂治疗腹泻的误区，强调旧有的两种止