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会议内容:一、体验经济--电信运营的未来二、精益运营的模型三、用户体验模型与用户需求的深度发掘四、精益运营的知识体系--产品与营销五、精益运营的操作体系--流程与框架六、精益运营的支持与评价监督体系七、精益运营的理论与实践八、Frost&Sullivan的服务一、体验经济--电信运营的未来非常感谢大家能参加我们这个会，因为我想这里面有很多老朋友都一起参加我们这个会，很高兴。实际上大家如果熟悉我们的公司，对我们的风格也比较清楚，我们一般做事比较纯粹，讨论运营就是考虑运营，今天下午就是我一个人在讲，就是讲运营的东西。大家如果熟悉我们，知道我们做事情不愿意做到保留，愿意把我们研究最有最有价值提供给整个产业界，希望通过整个方式使整个产业界达到共识，希望有机会听到在座各位更多的批评指导，能够使我们把运营这个完整体系完成更深、更透，这是我们一个出发点。(2004-03-1614:03:05)今天的话题大家可以看到我们叫做精益运营，对于在座大多数人来讲还比较陌生，包括我们自己在宣传这个的时候，也其实是很近期的事情。但是我要说的是，精益这个词在国内被运用的越来越高。我从一个故事说起，刚刚经历过一个故事，在某个村子里，这个村子很小，村子里面各个人都有自己的工作，有些比如说是木匠，有些是瓦匠，有做衣的，有做鞋的。这中间有一天一个理发师犯了罪，犯了罪以后可能要被逐出这个村子。后来大家突然发现，不能把他轰出这个村子，为什么？因为我们这个村子就一个理发师，如果离开这个村子没有人为我理发，后来说这个村子有两个木匠，把差的木匠抵理发师的罪，因为我们还有一个木匠，村子还可以运转。(2004-03-1614:04:49)这是笑谈，不可能把一个人的罪顶到另外一个人上，其实这个现象就是在我们运营当中发生的，运营商必须考虑我有哪些冗余可以去掉，包括十年之我们不用讲运营，为什么？运营得很好，有点冗余是很好的，我们运营专业过来的人都很清楚，运营背景过来很清楚，以前运营商其实是一个大社会，里面什么都有。但是后来看到这些运营商上市，这些运营商竞争越来越激烈，比如像实业公司，像负责维护，负责很多后勤的这些慢慢慢慢地都从运营里剥离开了。剩下的就越来越核心，就是运营这部分(2004-03-1614:06:03)到了今天竞争到很白热化的地步，我们需要再去反思，即使我们专注运营的四大运营商，我们是不是还有些冗余可以剥离掉，这样更能用一些东西。大家都是学科学、技术背景的人居多，科学有一个背景叫奥哈姆提高，意思是很多学术理论都是可以现时自然的某些现象，都可以用来做显端，物理定律、化学定理都可以显示发生的现象，但是我们倾向于可以选择最简单对事实做解释现象，把其它需要很多复杂的其它理论的现象，我们都把它剥除掉，把这些理论去掉，最后留下最简洁的往往是最真实的，所以我们真理是偏重于简单的。(2004-03-1614:07:30)回到这儿，运营商在今天就需要通过精益运营的手段，来做到真正的高效率，这是我们研究的一个话题。当然这个话说回来，我们会看见今天讨论的话题绝不仅仅是简简单单说说看看运营商的流程应该怎么简化，因为如果大家做运营就发现，其实你去做简化的时候容易犯一个错误，发现今天做到的简化的东西，明天做一个东西这个东西有价值了，把一个剪掉的东西要恢复它，我们没有注意到有些流程不可缩减和删减，明天不知道有没有用，这就带来我还要研究运营里面研究应该需要什么，这是特性。比如说还必须同时具备灵活性，一旦剪掉能不能适应，因为用户的需求在灵活变化。(2004-03-1614:08:23)比如具有前瞻性，我们要知道我们电信的特点是什么，新技术不断涉及。这个时候如果没有前瞻性的话，你做的一个系统，大家出来以后，新业务出来以后原有的资源不要进行整合，这样问题就大了。手机出来以后这个系统是没有问题的，但是更多的增值业务融合不出去。包括现在电信网通遇到的问题，怎么把小灵通的系统和原有的固话对接起来？就是因为我们在设计的时候根本没有想到未来会有什么变化，没有想到未来得业务怎么会融合到这样的技术当中去，我们的思考里面面临着这样的难题(2004-03-1614:09:14)今天我们希望把这个体系给我们大家。(2004-03-1614:09:26)我需要强调的是，我们是依靠自己。今天给大家提供的绝对是完整体系，里面有很多细节可能谈不到，尤其是这个体系怎么去实际使用，我可以举一些例子，更夺得时候要下来跟大家沟通才行。要不然，这可能不是一个半天能够解决的问题，可能是3、4天要解决的问题。(2004-03-1614:12:53)我今天实际上是希望把整个完整的理论框架，能够系统地呈现给大家。这中间有一个框架，如何去使用，我希望我们一起有更多机会交流，真正把这个系统实用化。我们可以看一下我们的解决框架是什么，当然前提是电信运营未来得发展，我们要知道未来是什么样，我们才能去做判断，我的运营理论必须要符合未来发展的框架。然后完成我们这个系统模型。模型后面我们实际上把它分成，主要分成四大块。第一大块是，用户到底是什么，我怎么根据用户的现在或者是现有的已知的需求和潜在的需求，针对未来得需求来决定我的产品应该怎么设计和搭建。另一块，实际上产品设计应该最上面的一块是用户需求，我今天跟大家讲的更多用户需求，你把这个用户需求弄透了，实际上产品就自然而然出来了，是一个副产品，我们强调用户需求的把握，用户需求下面是运营商必须要做的系统，运营商怎么保证实践，我们把系统应该分为三个层次，一个是叫知识体系，应该怎么做，应该怎么去分析用户，应该怎么去设计产品，应该怎么做运销，应该怎么做销售。(2004-03-1614:14:42)比如现在一个很简单的例子，大家现在打广告，都已经发现运营商应该打广告，但是你会发现，打广告，尤其是大规模地打电视广告这个事，被很多行业试过了，效果并不理想。从一开始我们能想起来的大规模轰炸的很多广告是酒的广告，包括最早的没有限制之前的烟的广告，到现在汽车、家电广告。发现很多行业一打广告就离这个行业衰败不远了，好几个都是这样，几个大面积上广告就行了，比如爱多这样的VCD厂家大规模地打广告，立刻就消灭了，包括孔府家酒打广告，不久就被别的替代了。现在电打广告，请的明星比别的贵，是不是预示着我们比别人做得好。该不该做营销，怎么做营销，这是我们要做思考的。(2004-03-1614:14:50)这是支持体系，这件事怎么做。支持体系在一个企业里边并不能直接导致某件事的后果，我知道怎么做不行，我要在企业里设置相应的流程和架构，我用流程和架构支持这个知识，这个流程和架构是能够使知识被实施的。所以第二层我们提供的流程架构是操作体系，在企业里怎么得到实施。第三，评价体系。我实施的结果好坏。(2004-03-1614:15:34)大家应该说评价好说，市场竞争，评价的结果是什么？是你市场的效率的好坏。这个没有错，但是大家要记住一点，经济效益的好坏，它是一个滞后的变量。等到你发现，你的用户已经流失了，而你的利润下降了，这个事情他的问题绝不出在今天，是出在昨天的。我们一个企业经营如果以昨天的数据来做判断的话，实际上是非常非常危险的。所以，我们必须要有超前的量。什么是超前的量？用户的满意程度。但是这一块大家会说你讲的是老生常谈，用户满意度，用户运营商这么多年一直在提，但是我今天说，运营商那么多年讲用户满意度，不能讲是错了，但只是用户满意度很小的一部分。因为用户满意度现在用户衡量的主要是两个点，一个点是所谓衡量的运营厅。(2004-03-1614:20:30)另一个，客户中心。但是，包括我们现在跟运营商交流，私下聊天的时候，运营商也会笑一笑，说这个观点有一定的道理。真正手机变化的那些人，未必是你最忠诚的客户，未必是你的ARPU值非常低的人，他就习惯地不停地换。我们说这是垃圾客户，是不是考虑送给你的竞争对手，不要在你自己的客户层面。因为负面迎新的作用对一个产业来讲非常大，我们是做过一些分析和调研的。在一个电信用户选择产品的时候，口碑作用是最明显的，超过广告的作用。别人来推荐或者是比我们打广告强得多。而负面的口口相传的效果要超过口碑。很多时候你买不买一个运营商的产品，不是因为他打的广告好，而是由于别人推荐。(2004-03-1614:20:42)这是开玩笑，讲了一个小话题。我这里面核心讲的不是这个，为什么叫被动客服。我们的电信商很尴尬，我们说的用户量，现在是固网加移动5个亿的用户数量，实际上一般地用户没事的时候根本不接触我们运营商。这时候怎么办？(2004-03-1614:21:13)原来有一个比较有哲理的话，山不能到我们面前来，我就走到山的面前去，很简单你不能让用户到你的环境里来，怎么办，你的客户要到人家的环境里。现在我们在运营环境做客户服务，唯一做的是中国移动VIP的大客户。(2004-03-1614:31:10)为什么这么说大家都有印象，VIP大客户做了一个什么事？在机场后记室做了一个VIP室，只有中国移动的VIP才能够进去。这是什么呢？中国移动的VIP往往生活环境里，机场是必不可少，这是我们四大运营商，我观察到的第一例我们主动走到人家的环境里面去，为人家塑造一个VIP环境。这是了不起的。我这里稍微做个声明，我今天可能会说到某些运营商好，某些运营商不好，我本身对中国运营业非常虔诚，没有任何意见，全当是评价而已，不代表任何人观点。(2004-03-1614:31:31)我们在这一块讲到评价体系是一个主动的去评价，我们的目标客户群是不是对他整个环境、企业环境形成了一个完整的满意，形成一个真正的客户的完整体验这个层次。一个运营商只有满足了这几点，对用户需求的把握非常深刻，对用户需求的理解非常透彻。(2004-03-1614:32:32)不是我假设对方想要去什么，而是我真真实实知道用户想要什么。在这个基础上，我的运营、日常运作达到了这三个层次，支持水平、体系的完善化，知道怎么去做理解我的用户，留住我的用户，形成忠诚。同时流程和架构支持我的体系，我的评价体系不断地形成反馈，去改进它。只有这三个层次的健全，一个电信运营才是真正高层次、高水平。(2004-03-1614:32:42)当然这三个层次的健全是很难的。首先，我们就要知道未来到底是怎么样。电信运营商是不是该像我说的这样发展，因为现在也是有两方争论。一开始如果了解电信运营的发展，一开始电信运营商就是认为给公共事业的提供商，现在这个论断越来越少了。现在又有一个新的论断，我就是一个新的增值平台或者是业务平台提供商，其它人在这上面做业务，我不能介入业务，因为我介入业务以后就会和其它电信运营商形成竞争，这种竞争是不公平，损害我的信誉，所以我不能介入我的业务。我们认为应该是介入业务，不是盲目介入，看什么好的介入。关键是我们要找到我们的方向是什么。(2004-03-1614:32:56)我们的方向是什么？整个世界市场正在恢复，这一点大家应该看得很清楚了，而且2001年、2002年世界电信市场的低迷，不是由于电信市场本身不好造成的，而是说电信市场增长一直没有变，一直在往上增长。电信运营市场的低迷造成电信运营商经营不善，互联网给大家造成一个太大的泡沫，大家认为运营也会疯狂的膨胀，有一个公司的理论是，大家对市场对带宽的需求是无限制增长，是等比增长，每隔一些年就要找出一些带宽的需求。这种情况下我按一定的速度匀速地铺宽带就可以盈利。(2004-03-1614:34:39)结果大家发现这件事不可能，我们业务不可能每年匀速增长。大家盲目、过热投资大家可以看得见。过热投资是面临一个重大的根本原因。过热投资的根本原因是大家的贪婪，没有看到市场泡沫而过度幻想。(2004-03-1614:34:48)现在电信运营商业是健康的，中国是，世界也是，没有任何质疑。未来是怎么样？能不能维持这个健康？我认为未来至少我们可以预计的将来，这个增长必然是持续增长。在总体市场的增长当中我们看到一些趋势值得我们关注。第一是移动将会全部取代固话。(2004-03-1614:36:00)人本身愿意在移动当中沟通和交流，这个时候固话是受限制的。移动取代固话，我们买