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兰州天居3#楼阶段方案提报第一篇：项目回顾2011年项目启动，这里还是一片荒地，天居·锦河丹堤，在这片曾经荒凉的土地上开始运筹帷幄，决定以多年深圳筑城经验，献给所有兰州市民一座深圳的城天居置业、深圳一建初到兰州，没有固有客群，没有品牌口碑，以如何的姿态进入兰州并打响头炮，我们最大的USP——源于深圳，深圳一建、天居置业将国内一线城市房地产开发理念演绎到极致，全面采用深圳式建筑理念，为身在二线的兰州市民们带来一场深圳与兰州居住的完美邂逅。2011年——兰州我们来了初到兰州，如何将我们众多的优势告知兰州市民，优美的园林、超大的绿化、精端的建筑......所有的一切还均是一片虚无，那么我们如何喊出我们的最大诉求，告诉整个兰州，我们来了，以无到有的噱头制造，把一个形象的概念如何具象化地准确传达出去，我们决定告诉兰州，天居带给兰州的是深圳的开发理念与居住品质，因此有了我们第一阶段的主推广语。“给兰州一座深圳的城”平面展示整体找准了明确定位之后，天居的形象调性已经在兰州市场有了自己的声音，再次精研产品，项目作为安宁新区的一个精品住宅项目，如何吸引老城区的客群关注并获得认可，因我们一期产品主要为中小户型，在产品特色上主要卖点便是赠送面积，加之大阳台大客厅的户型设计，所以我们主要从一种生活方式上，将具象的生活用一种形象手法进行演绎——“生活因我而宽”平面展示有了阶段的推广诉求，下面看看我们都做了些什么。线上为主——遍及性推广，树立项目形象，吸引客群眼球，发挥项目最大卖点媒体选择：报广、DM单直邮、网络炒作、短信宣传物料：户型单页、楼书、内刊、电子楼书硬件设施：售楼部装潢、样板间展示渠道：产品推介会5.26日推介会此次推介会为项目首次聚集所有意向客群举办的集中性大型活动，效果喜人，可见前期在推广及项目现场的接待上，我们项目的产品都受到了广大客群的认可。6.9日首批开盘历时半年的蓄客，紧随推介会之后进行了首批房源的开盘，作为开盘期的推广，我们打的是“50万得三房”的信息，虽然在兰州市场上形成了一定的客群误解，但是也正是因为这种信息的擦边球，反而吸引了更多的客群关注项目、咨询项目，形成了社会关注及话题，从项目的销售业绩到推广口号都将项目推向了一个市场炒作热潮。不得不说，我们的一期产品可谓是完美收官。但是面对即将而来的房地产金九银十，我们自然不能错过如此好的销售时期，而一期剩余货品在开盘后的自然销售下也所剩无几，所以我们一定要在趁热打铁的基础上推出二期3号楼，如何延续1、2号楼的销售佳绩，对于3号楼将是一个考验。小结：第二篇：产品解读113-137㎡锦河丹堤居住品质升级产品小区园林、配套日趋成熟，实景逐渐呈现，本案整体居住舒适度逐步提升安宁新区核心，项目区域发展潜力无限开发商的品牌召唤力强3号楼产品分析1、2号楼形成社会口碑，为项目积累了相当的人气的同时，项目后期销售也有了客群基础项目的陆续封顶，园林的施工建设都为客户增强了信心产品对比分析1、2号楼3号楼面积区位优势劣势单价总价73㎡-100㎡一室、两室113㎡-137㎡三室、四室紧邻规划路，并非楼王位置紧邻规划路，并非楼王位置1#楼更加幽静，2#楼商业氛围浓厚3#路商业氛围浓厚，居住面积更为宽松舒适距离小区中央景观较远距离主入口进，难免嘈杂7500元/㎡7800元/㎡54万-75万88万-106万通过对比寻找契机通过对比，可以发现，3号楼产品在居住性能上较之1、2号楼优越，但是在户型面积走向中大的过程中，其产品总价相对提高，所以客群较之1、2号楼会更明显的在价格上形成一定的抗性。3#楼与1#、2#楼在整体的对比中并不具备明显的区隔优势，且房源数量不多，面对这种情况，给出组团的概念显然是不合适的因此我们建议从居住舒适度以居住品质上挖掘3#楼优势。以天居居住生活品质升级为3#楼的推广主思路生活因我而宽？从产品的宽阳台、宽厅等户型设计上体现生活品质，提出推广诉求。通过户型分析，项目观景阳台为业主提供了更加宽阔的视野，加上整体面积的提升，人居舒适度相对提高，同时客群等级提升，更加追求感性的生活满足，推广诉求从客群的心理诉求出发将更为合适。1、2号楼3号楼第三篇：宏观、微观环境分析截止2010年6月30日，兰州商品房销售616套，环比5月成交417套上涨了47.72%；销售面积62857.28平方米，环比5月销售50188.48平方米上涨了25.24%，总体成交额在连续下跌两个月后，开始回暖兰州楼市解读6月兰州商品房共成交62857.28平米，城关区成交28022.7平米，安宁区成交6388.43平米，西固区成交681.14平米，七里河区成交24717.65平米，红古区成交2761.76平米区域楼市解读◇虽然宏观调控一直在继续，但是较之11年明显已经偏于稳定缓和，且兰州作为一个二线城市，本身市场基本无泡沫现象，且也不是调控的中心点，所以虽然受到一定的影响，但是影响较小。◇但是兰州作为一个市场较为稳定，观念较为传统的城市，市场供需基本维持在一个稳定的状态下有缓步上升趋势，所以项目还是具有一定的发展空间。◇未来的金九银十将是地产项目集中混战的战场，但是兰州的地产市场尚属于发展中，尤其是安宁新区，竞品项目相对较少，所以作为本项目，必须在一期余热尚未散去，黄金销售时期到来之前做好一切筹备，打好这场有准备的仗。市场发生了变化：周边竞品金九银十相继开盘，市场竞争加剧安宁新区的发展潜力持续提升，本案小区建设日趋成熟6月的开盘已经确立了本案一定的的市场地位，销售工作徐徐展开，项目市场声音渐渐减弱整体推广需要根据市场变化作调整我们项目的目标顾客群也发生了变化3#楼面对现在的市场变化我们应该？第四篇：客群分析目标对象/我要跟谁说话？？？？传播内容/我要跟他说什么？传播方式/我应该怎么说？目标对象/我要跟谁说话？如何确定目标对象？项目的属性决定客户的属性客户的经济实力和社会地位比以前高；以三口以上的家庭置业为主；总价高于首批产品30万至50万；改善型居住、二套置业为主；客户的年龄层比以前稍大，有艺术修养；看重社区配套及园林绿化；看重升值潜力；更多满足被社会认可的心理需求而非居住需求；具备圈层意识，户型面积提升社区配套成熟、居住舒适度提升他，37岁左右（心理年龄），年收入40万左右，从事高知产业，有艺术修养，懂得享受工作和生活的乐趣。他常常不自觉地成为“意见领袖”。在家里，买房的事他决定。在圈子里，他的选择也会影响他人的决定。他在性格上有两面性。有些事情，他也会遵从规则，会附和大家的意见。但在某些方面，他却非常坚持自己的个性。他的着装和用品都是非常有品质感的。在比较私人化的物品上，他会更强调品质之上的个性品位。他会通过这些载体将自己的个性品位突出地表现出来。我们主要跟他说话：周边企事业单位中高层领导国企中高层私营企业老板改善型居住之家为子女置业他们在哪里？老客户介绍通过宣传认知公关活动获得渠道拓展而来他们怎样来？客群分析第五篇：推广策略传播内容/我要跟他说什么？不同阶段有不同的传播内容：线上：形象升级，3#新品荣耀面市线下：SP活动，去化3#新品在新品阶段，我要跟他说什么？说组团？3#楼新品只有两个户型，产品种类不够丰富，且只有120套房，显然说组团不够支撑说楼王？4号楼显然比3#楼更具备楼王优势显然要找到3#楼价值的核心，我们还是要回到，产品的产品属性上，去寻找新品的相对于其它产品的价值点并包装放大经过3#楼的价值点梳理，不难发现3#楼特点如下：居住舒适度更高、视野更宽阔客群更挑剔、更富有购买力针对这样经一群历经生活波澜洗礼，眼界、心境都更加宽阔的客群，3#楼推广主题，势必较之1#、2#楼在调性上需要提升，因此，3#楼新一期推广有如下两个方向1、推出3#楼新形象2、延续“宽”理念问题：若为3#楼推出新形象，形象更换需要产生新一轮推广费用方能获得市场认知，并让之前市场积累前功尽弃因此，亦邦建议：3#楼的核心诉求点为“升级”，将项目之前“宽”意境说透，借助新一期推广，完成此批客户的积累，消化3#楼房源“升级版”推广主题建议如下人生得意须境宽“宽”意境升级推广主题依然从“宽”概念做文章，将人生意境、精神气质一语道来，推广语诉求直击受众精神世界，较之前“生活因我而宽”提升至更高层面符合项目现阶段特质传播方式/在哪里说？介于3号楼仅有100余套房源，而紧随而来的金九银十将是一场地产广告的混战，所以，亦邦建议3号楼主要通过渠道营销进行去化，线上为辅，但是同时作为一个新产品的面市，该有的推广步骤还是不能省略。线上媒体建议：报广、公交车、外围更换、短信群发、DM直邮线下：根据各营销节点进行专题活动，挖掘客群媒体解析找到了诉求点，下面我们要找的就是诉求方式-传播方式线上传播：通过现有媒体释放，3#新品升级信息，树立新品升级形象，为线下活动去化房源蓄积舆论与口碑基础线下传播：以维系老客户，蓄积新客户为活动主题，制造售楼部人气，为新品去化蓄积客户基础有了核心推广思路，下面我们要解决的就是渠道及执行-怎么说线上：根据项目1、2号楼的淡季销售业绩及口碑，我们有理由相信，在合理的推广恰遇地产黄金销售期，必将迎来项目的第二次销售热潮，在推广方面分为：形象期（一至两周）；卖点期（三到四周）；热销期（2周左右）线下：通过回访，对一批客户进行集中要约筛客进行初轮客群锁定；在媒体推广具有一定力度后吸纳新客户的同时，进行客群活动增加客户意向度，同时进行老带新优惠，形成口碑营销；对目标客群进行锁定并进行针对性营销。8月下旬9月10月第一阶段：筹备期第二阶段：释放期第二阶段：销售期10月15日解筹第一阶段：筹备期时间：8月下旬-9月初媒体策略：选择具有针对性性价比较高的媒体，为9月新品诉求做准备。户外、候车亭等户外媒体，诉求新品信息，拔高项目形象。媒体选择：户外、候车亭、围挡、网络、短信、报纸。活动策略：制定8月底-10月新品解筹的相关线下活动方案，9月初按计划推进工作核心：为9月-10月中旬解筹，确定相关媒体及活动执行方案重大节点：8.23日七夕情人节（中国传统情人节）第二阶段：释放期时间：9月初-9月底媒体策略：筹备媒体释放，线上媒体释放新品入市信息拔高调性，线下媒体释放活动信息蓄积现场人气，媒体选择：户外、候车亭、围挡、网络、短信、报纸。活动策略：以老带新政策贯穿，筛选老客户的同时，挖掘新客户，用活动拉近项目与客户间距离活动建议：新老客户答谢会、9月营销中心观影月、新品推介会重大节点：9.19日教师节渠道拓展：项目周遭具有丰富的教育资源，所以，借助教师节作为噱头，组织教师团购优惠活动，甚至利用项目相关社会资源，走进校园，凡是在校学生的家长在此置业或具有教师资质的相关人员在此置业，均提供一定的优惠。活动主题：大爱无疆，惠民从教育开始同时，项目可以为贫困地方学校捐助物资，彰显品牌人文情怀，形成社会话题，塑造亲民形象，打造良心地产，责任地产的大形象。媒体执行建议：户外、候车亭、围挡：9月1日投放投放。短信：每周投放两次释放相关活动及新品面市及营销信息。报纸：根据新品面市、推介会9月释放两期整版报纸。网络：根据新品面市、新品推介会9月释放两次网络媒体。围挡：9月初根据新品面市更换部分围挡画面。活动执行建议：活动选择：新老客户答谢会（9月初）；营销中心观影月（9月每个周六）；新品推介会（9月底）。活动执行：在线上媒体释放老带新优惠政策吸引新客户，通过短信电话形式告知老客户发动老客户资源，并进行答谢晚宴等顺势推介新产品，以在老客户中再度筛选客户的同时，发挥项目的口碑营销。新老客户答谢：进行答谢晚宴的同时进行新产品的推介，并对老带新做出一定的优惠，例如，满20套推荐并成功购买，项目即可奖励深圳香港游等，吸引老客户将身边有意向置业的亲朋好友带来。庭院/营销中心夏季观影季活动时间：8月活动方式：每周举行1次，周末在社区庭院中播放露天电影。以此进行暖场活动，及体现品牌关怀，突出社区成熟氛围，促进口碑保温。分四个系列以周主题播放，适合全家/亲子观看影片优先动画系列——喜洋洋和灰太狼玩具总动员蓝精灵精灵鼠小弟欢乐系列——儿女一箩筐小鬼当家魔法保姆麦