中国酒都宜宾城市文化品牌总体策划

1“中国酒都-宜宾”城市文化品牌总体策划让酒文化铸就宜宾2009年9月2目录第一部分中国城市发展现状分析一、城市形象分析二、城市主题文化分析三、城市建筑和景观分析四、城市产业发展分析五、城市营销分析第二部分中国城市营销发展趋势一、未来城市营销更注重城市的安全形象二、未来城市营销更注重城市的生态形象三、未来城市营销的更注重品牌文化内涵四、未来城市营销必须具备全球化的视野第三部分中国酒都-宜宾SWOT分析一、优势1、区位优势2、资源优势3、产业优势二、劣势1、对城市2、对产业（以白酒产业为例）三、机会31、经济全球化和产业梯度转移带来的机会2、省委领导重视，宜宾市委、市政府政策扶持带来的机会3、传承宜宾千年酒文化焕发出的勃勃生机四、威胁周边城市的挑战第四部分酒文化—城市文化品牌案例参考一、贵州仁怀二、法国波尔多第五部分“中国酒都”—宜宾城市定位一、主题文化定位二、城市文化品牌定位三、产业构成定位1、酒类产业2、文化旅游产业3、物流运输产业第六部分“中国酒都-宜宾”城市文化品牌传播规划一、目标市场二、传播目标三、传播策略1、媒体使用2、节事活动43、公关活动4、借力营销第七部分“中国酒都-宜宾”城市文化品牌信息化建设一、电子商务的发展趋势与优势二、“四川商情”电子商务平台背景与定位三、“四川商情”-中国酒都电子商务平台的打造规划第八部分“中国酒都-宜宾”城市文化品牌营销项目（十个一工程）一、一套“中国酒都-宜宾”城市文化品牌形象识别系统二、一个“中国酒都-宜宾”城市文化品牌形象宣传片及广告片三、一部“中国酒都-宜宾”城市文化品牌展示的电影、电视剧、舞台剧四、一本“中国酒都-宜宾”的酒文化期刊五、一首“中国酒都-宜宾”城市文化品牌形象歌曲六、一个“中国酒都-宜宾”酒文化及旅游文化主题节七、一件“中国酒都-宜宾”城市文化品牌世界传播宣传造势活动八、一个“中国酒都-宜宾”城市文化品牌形象代言人九、一条“中国酒都-宜宾”城市文化主题街或公园十、一条“中国酒都-宜宾”精品旅游线结语5第一部分中国城市发展现状分析一、城市形象分析在经济全球化的进程中，随着城市化步伐的加快，全球模式的“现代建筑”在我国大肆泛滥，城市的迅速生长与扩张，一方面给经济社会发展注入了生机和活力，另一方面也导致了城市个性的衰退与特色丧失、城市主题缺失、城市间盲目模仿，城市间的雷同现象越来越突出，形象差异越来越模糊。从南方到北方，从沿海到内地，从古都到新城，大体上都沿着类似的结构、相近的功能、共同的模式发展；城市无整体风格、无民族特色、无地域特征、无个性特点，形象建设陷入误区：大立交、宽马路、阔广场；草坪热、大树热、仿古热，欧陆风情。“克隆”之风刮遍南北，中国城市越来越像孪生兄弟：相似的布局、一样的街道、一样的马赛克、玻璃幕墙、一样的复古建筑，城市形象千篇一律，缺乏个性。二、城市主题文化分析中国城市功能与结构混乱问题的主要根源，就是缺少以城市主题品牌文化理念为规划的城市形象，而城市缺少主题文化就无法形成自己的个性和特色，与欧美主题文化城市相比，中国主题文化城市建设刚刚起步，被能称为主题文化的城市少之又少。现在很多城市一提城市文化建设，就是搞一个大型节庆6活动，搞一个文化产业园，建一个创意园区。而这些城市文化形态体现不出本城市的主题文化特质。这种“千城一化”已经把城市的特色文化掩埋得干干净净，更无从谈起城市文化品牌形象的塑造和民众的认可。城市只有主题文化鲜明、别具一格才能名扬天下。例如深圳（设计之都）、音乐之都（维也纳）、瓷都（景德镇）等，无一不说明一个城市享有的独特主题文化都是和城市自身的文化底蕴和产业结构等紧密关联的。产业之都的打造成功都有力地说明城市的建设要取得成功，城市本身必须要有特色有个性，或说它必须培养出其独有的特长。三、城市建筑和景观分析中国城市的建筑和景观设计形象雷同，千篇一律。大城市追求玻璃幕墙，小城镇就是贴瓷砖；单体建筑很张扬，群体建筑不协调；有“绿”、有“水”、有“雕塑”就认为是景观设计，“为景而景”，景观没有与建筑物有机的结合，很多城市在旧城改建以后，城市的记忆，城市的文化风貌不断消失；正是由于缺少了以城市主题文化为理念进行的城市规划，才会出现以上问题。现在很多城市一提城市文化建设，就片面理解为建设歌剧院、博物馆、图书城、文化广场、体育馆、雕塑等，好像城市没有这几大设施就没有了文化，这些文化设施虽然都是城市的标志性建筑，但如果这些城市文化标志性建筑一旦和城市主题文化相脱离，不但不会提升城7市的文化品质，反而会加重对城市主题文化的破坏。四、城市产业发展分析城市的科学发展，必须用城市主题文化对城市进行定位；所以只有通过城市主题文化，才能彻底解决城市定位雷同问题，才能彻底解决产业同质化问题并通过对优势产业的重新规划和布局带动城市总体产业的均衡发展。产业发展定位是城市发展的灵魂。城市竞争核心是经济的竞争，经济竞争的核心是产业的竞争，打造产业发展优势就是打造经济发展优势，就是打造城市发展优势。世界各国发展的历程表明，产业优势决定着一个国家、一个地区、一个城市的竞争力。汽车之都—沃尔夫斯堡、钟表城—伯尼尔、中国车城—长春、十堰、钢都—鞍山、瓷都—景德镇等，无不以产业优势拥有超强的城市竞争力。由此可见加强城市形象与城市文化品牌建设是提升城市综合竞争力的必然选择。五、城市营销分析中国的城市营销经历了三个发展阶段：旅游时期的“景点思维”，产业发展时期的“项目思维”，后奥运经济的“国际化都市”时期。由于不少城市的品牌缺乏主题文化内涵、缺乏个性，有时甚至某个城市是另一个城市的翻版。中国城市营销存在的问题归纳为以下几点：1、广告宣传力度不够目前中国城市营销仅仅限于举办一些节庆或活动，而很8少有城市在国内或国际性的报刊、杂志、电视等媒体刊登自身的形象广告，无法达到让国内外公众对其产生认知、留有印象的目的；2、对外传播体系不够目前我国许多城市认为只要进行城市改造，市容美化了，城市的形象就改变了，城市营销就成功了。城市营销是一个动态的长久过程，绝对不是一朝一夕就可以塑造起一个新形象的。必须从城市硬件到软件、从城市道路到城市精神、从城市色彩到城市文化的多角度、多结构的立体塑造，需要一系列的举措来传播形象；3、形象营销个性不够我国不管是大城市还是中小城市，都在积极营销，但不少城市缺乏自己的个性，有时甚至某个城市是另一个城市的翻版。“国际文化节”、“国际旅游节”比比皆是，拆除旧居、建造高楼到处盛行，无论是大型活动还是城市建设，小城市模仿大城市，大城市又在模仿北京、上海，而北京、上海又在拼命的建造更高的高楼大厦。大部分城市形象缺乏个性，而没有注重挖掘当地的文化内涵；4、政府重视，而市民重视程度不够政府已经意识到了城市营销的重要性，但在教育公众方面还有欠缺。公众与城市有着形形色色的联系，它是城市营销中的重要组成部分，市民风貌、文明程度、对待外来游客9的热情与否、服务质量是否一流、商家的诚信度等都极大的影响城市营销。有时候，一点失误可能会造成相当大的负面影响，给政府努力建造起来的城市新形象涂上阴影，甚至功亏一篑。10第二部分中国城市营销发展趋势一、未来城市营销更注重城市的安全形象美国心理学家马斯洛的心理学告诉我们：安全是人类的最基本的需要。城市要吸引游客、引入投资、发展建设，前提是这个城市必须能够给人以安全的形象、平安的感觉，安全要素最能够吸引社会公众的眼球。二、未来城市营销更注重城市的生态形象21世纪是生态的时代，生态环保关系到城市的生态形象和未来的可持续发展，十七大也提出了生态文明建设的理念。所以城市的营销推广，不仅仅是向人们介绍这个城市拥有多少工业和旅游设施，而应该更多地向人们反复说明，在城市的产业结构中，循环经济所占的地位、比重，以及未来可持续发展的前景。因为人与自然的和谐相处是新世纪人们关注的话题，也是一座城市以及人类永久的课题。三、未来城市营销的更注重品牌文化内涵将城市文化内涵注入城市文化品牌之中，形成城市文化上的品牌差异。文化是一个城市的“根”和灵魂，世界名城往往很重视城市的文化品位。文化定位不仅可以大大提高城市文化品牌的品位，而且可以使城市文化品牌形象独具特色。纵观世界名牌城市文化品牌营销都是把城市文化品牌建立在城市主题文化基础上的。巴黎之美在于时装，威尼斯之11美在于水，罗马之美在于建筑，慕尼黑之美在于啤酒，底特律之美在于汽车，苏黎士之美在于金融，硅谷之美在于IT，爱丁堡之美在于文学，汉诺威之美在于会展等。四、未来城市营销必须具备全球化的视野奥运会后，中国的城市发展将进入到一个崭新的阶段，“打造城市文化品牌”也必将上升到国际化战略的高度，与之配套的是中国城市文化品牌国际化传播的趋势也日渐明显。据中国中央电视台海外中心主任盛亦来在2008奥运营销峰会的主题演讲《奥运精神的全球化传播》中介绍，中国已经有100多个城市和旅游目的地选择了覆盖全球的CCTV-4中文国际频道作为城市文化品牌国际化传播的主阵地。另外，杭州、桂林、义乌等一批具有国际化战略思维的城市，已经开始启动全球化品牌英文传播，在CCTV-9英文国际频道上投放城市形象宣传。12第三部分中国酒都-宜宾SWOT分析一、优势1、区位优势宜宾市地处在宜宾市境中部偏北，处于金沙江、岷江河口段与长江正流自始段交汇处，自古享有万里长江第一城的美誉。同时宜宾地处四川盆地通向云贵高原的交通冲要，乃宜珙铁路与内昆铁路接轨之地，成为西南半壁四川攀西、贵州六盘水、重庆三个经济区相互联系的纽带，川滇黔结合部区域的交通枢纽。高速公路直驶成都、重庆以及云南水富县。宜宾城西北的二级机场(4C级)，先后开通了直达北京、上海、广州、深圳、成都、昆明、重庆、贵阳、北海、海口等城市的航线。宜宾还是是四川省内以铁、公、水、空综合立体交通网络著称的区域中心城市，在实实施西部大开发战略中，正着力把宜宾打造为长江上游川滇黔结合部的综合交通枢纽和一级中心城市。优越的区域经济背景为宜宾市的经济发展提供了良好的区位环境。2、资源优势宜宾区域内煤炭、天然气等矿藏储量丰富，在全国占有重要地位。同时宜宾还是一座山水秀美、历史悠久、人文荟萃的国家级历史文化名城，享有“万里长江第一城”和“中13国酒都”的美誉。其区域内旅游资源十分丰富，有国家级旅游资源“蜀南竹海”、“石海洞乡”、“五粮液园区”3处，国家级旅游资源及省级旅游资源多处。宜宾市也被四川省委、省政府确定为四川省四大旅游优先发展地区之一。3、产业优势宜宾已建成以白酒饮料、能源、化工、化纤、建材、旅游为支柱的门类较齐全的产业体系。其中以“五粮液”、“天原化工”、“丝丽雅集团”等国内重点企业为带动的产业链进一步发展壮大，对区域经济辐射带动进一步增强。在宜宾市的支柱产业中更以中国白酒行业龙头“五粮液”对宜宾城市文化品牌和知名度的带动更为明显。“五粮液”品牌价值高达402亿元，以“五粮液”为首的白酒行业老大的地位更是带动了宜宾市作为“酒都”的白酒行业的蓬勃发展，同时也带动了宜宾市物流和关联产业的兴起。在宜宾工业强市的方针政策下，宜宾进一步的把白酒产业优势发挥极致，以宜宾得天独厚的自然环境资源酝酿出来的金字招牌“白酒”资源带动更多的产业发展，并成为领导川南经济新的增长力。二、劣势1、对城市整体经济基础相对薄弱和不均衡。尽管有“五粮液”、“天原化工”、“丝丽雅”等支柱性产业，但全市经济尚处于工业14化发展阶段，其总体经济基础显得较为薄弱。旅游投资力度不够，旅游要素建设难度大，旅游市场知名度低，旅游接待能力不强。城镇发展滞后，旅游服务设施与旅游资源品味不匹配，城市形象规划不规范，不能满足城市文化品牌文化和旅游等发展的需要。2、对产业（以白酒产业为例）白酒资源未能完全整合：目前宜宾市具有生产许可证的白酒企业108户，以“五粮液”一家独大，大多数中小企业发展较慢，没有形成宜宾市白酒产业总体规模化集群发展的局面。中低档市场品牌占有率不高：宜宾市中低档产品的品牌有很好的声誉，譬如叙府酒、金潭玉液酒；在白酒产业的竞争中出现只在高端产品占有优势而中低端产品中不具优势，使得宜宾市白酒产品在全国的市场占有率下降,势必影响宜宾市整体白酒经济效