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InsightInside整合营销传播基础知识培训1让我们穿越回2008年奥运会举办前……•Jason是个普通的上班族，28岁•平时挺注重自己的形象•喜欢球类运动•和大部分中国人一样，他会关注北京奥运会的信息，会希望中国队取得好成绩……•公司附近有个麦当劳•Jason平时会买个早餐•只有在工作忙时，午餐会在麦当劳解决•但是这周，Jason中午加晚上，吃了五顿，并且是五种不同的麦当劳套餐是什么改变了Jason的购买行为？？店员的推销？从前台拿到的优惠券？就是要集齐腕带？周末和女友逛街看到这么个大家伙？一晚上看到7、8次广告？9岁的侄女报名参加了麦当劳助威团，为了支持她？体育新闻里看到了活动报道？同事上班时转了个网上活动的链接？可能是这其中的一个可能是这其中的几个也可能是所有这些我就喜欢中国赢并且Jason总是接受到一个一致的核心信息“我就喜欢中国赢”Jason认同甚至会被这句话打动因为这句话帮他说出了他内心的想法Jason会记得这句话，和以上这些是麦当劳做的。因为它们带有麦当劳的烙印“我就喜欢”让我们重新梳理这个过程购买行为目标消费者沟通手段包装核心信息的创意品牌购买行为目标消费者沟通手段品牌•这就是一次典型的整合营销传播（IMC）–是从目标受众出发，以影响其购买行为为最终目标，组合运用多种手段，发挥最有效传播影响力的传播过程。这个传播过程是协调一致的、有说服力的、可被衡量的。–从长远角度来看，它帮助建立、维系、加深品牌与消费者的关系。包装核心信息的创意整合营销传播中的名词解释和举例说明关于“了解与界定品牌”的•Brand•BrandEssence•BrandPositioning•BrandPromise•BrandEquity•ProductBenefits•USP•ReasontoBelieve•Slogan•Logo•VIBrand/品牌•定义：品牌是一个由名称、象征、图像或其他可见、可认知的识别因素所代表的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来这些因素具有的特征：1）受到法律的保护；2）可有偿地交换或出售；3）可创造买卖关系之间的认知价值；4）有某种财务价值；5）由品牌所有者管理从而获得持久的价值BrandEssence/品牌精义（品牌核心）•定义：BrandEssenceistheheartandsoulofabrand,describingabrand’sfundamentalnatureorquality.•提炼技巧：Shouldbesimple,concise,aspirationallyattainable,timeless,enduringandextendable.Usually,atwotothreewordphrase(typicallyintheformat“adjectiveadjectivenoun”).Nike:AuthenticAthleticPerformance真正的运动性能/正宗运动表现Disney:FunFamilyEntertainment宜家：瑞典家具卖场BrandPromise/品牌承诺•定义：Definethetruevaluebywhichyourbrandismeasured,tothedegreeyourbrandmeetstheexpectationofyourcustomers.•提炼技巧：Evaluateallpotentialbrandpromisesagainstthesethreecriteria–unique,compellingandbelievable.Thewinningpromisemustdeliveragainstallthreecriteriatotargetaudienceoritwon’twork.Nike:为全世界的每一个运动员献上最好的产品，让每一个人成为运动行家BrandPromise/品牌承诺•Anotherexample:ofexploringthepotentialbrandpromisesforRochester,NewYork.Thisishowonetargetaudience,currentresidents,evaluatedthemBrandPositioning/品牌定位•定义：定位指设计公司/品牌的产品和形象，以在目标受众的心中占据一个独特位置。•提炼技巧：关于定位的表述应该包括：对于（目标受众和其需求），我们的（品牌）是（品牌精义），它的（品牌承诺是什么、利益点、优势、或差异化是什么）•激浪品牌定位：对年轻、有活力同时缺乏睡眠时间的软饮料消费者来说，激浪是一种与其他品牌相比更让你精力百倍的软饮料，因为它含有最高限度的咖啡因。喝了激浪，即使你通宵没睡好也能保持清醒、精力充沛。•耐克品牌定位：对于每一个热爱运动、乐观积极、崇敬英雄人物，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想的人来说，耐克激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品，让每一个人成为运动行家。Slogan/Tagline/品牌口号•定义：Asentenceorphasethatsuccinctlyandpowerfullycommunicatesthebrand’spromise.Itshouldachieveallofthefollowingforyourbrand:1.Communicatethebrandpromise2.Besuccinct3.Bememorable4.CauseapersontowanttoknowmoreaboutorinteractfurtherwiththebrandNike:JustDoIt/ICanPlayBrandEssenceBrandPromiseBrandPositioningBrandSlogan它们之间的关系从品牌内部的表述语言转变为对消费者的表述语言BrandEquity/品牌资产•定义：通过与合适的消费者创建正确的品牌知识结构来建立品牌资产。品牌资产的驱动因素包括三个方面：1.构成品牌元素和识别的初始（品牌名称、网址、标识、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装、标记等等）2.产品或服务以及相应的营销活动3.其他与一些实体联系起来的可以间接专一给品牌的联想（一个人、地方或事件）•试试看：就以上三个方面各写出两个你认为的耐克的品牌资产ProductBenefits/产品利益点•定义：简单的说，就是这个产品能给消费者带来哪些好处，是消费者能亲身体验到的。NikeZoomKobeVIX：顶级透气与合脚性能超凡舒适与缓震性能更贴合双足为双足显著提升过渡性与抓地力鞋舌科比标志，足跟科比签名设计ReasontoBelieve•定义：支撑产品利益点，让消费者相信那些产品利益点的理由NikeZoomKobeVIX：顶级透气与合脚性能超凡舒适与缓震性能更贴合双足为双足显著提升过渡性与抓地力鞋舌科比标志，足跟科比签名设计ReasontoBelieve：FLYWIRE融合注塑URETHANE鞋面夹层中底融入前后掌ZOOM气垫单元铸模鞋垫放射状人字形纹路USP•定义：UniqueSellingProposition，即独特的销售主张或独特诉求。1.它是：在某一个广告、某一场event、某一个campaign中，针对目标消费者需求所提出的唯一诉求，是从benefits和RTB中提炼出来的，让消费者最终记住的那句话/那个词2.它是：竞争对手没有或做不到的；是这个品牌、或同类型的传播中独一无二的3.它是：足够有力到能影响消费者行为的KobeVII可自定义体系，通过可互换的速度模块与力量模块，使球员可以根据自己的风格进行自定义调整。Logo•定义：logo作为一种具有一定含义并能够使人理解的视觉图形，简洁、明确、一目了然，并能体现品牌的特点和形象。VI/视觉识别系统•定义：VI全称VisualIdentity，即视觉识别系统，是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体记忆和可识别的形象符号，从而塑造出排他性的企业形象。-VI（视觉识别VisualIdentity）的基本要素系统包括：企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等；-应用系统包括：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。VI与Guideline关于“核心创意”的•BrandCommunicationPlatform•ActivationPlatform•CampaignIdea•ActivationIdeaBrandCommunicationPlatform/品牌传播平台•确保品牌在很长一段时间内，与消费者的各种沟通中，传递稳定一致的概念且不偏离brandessence，为此而圈定出来的那个具体内容，就是我们所说的品牌传播平台Essence:AuthenticAthleticPerformance真正的运动性能/正宗运动表现Promise:为全世界的每一个运动员献上最好的产品，让每一个人成为运动行家Slogan:Justdoit.更年轻的、热爱运动、崇敬英雄人物，希望受人重视消费者品牌传播平台挑衅有礼ActivationPlatform/行动平台•把品牌传播平台落地成一个能使品牌和消费者产生实质的互动的平台。是让人可以直接联想到具体行动的。–往往以短语的形式出现：•动宾短语：（红牛）冲击肾上腺素•偏正短语：（帮宝适）金质睡眠Essence:AuthenticAthleticPerformance真正的运动性能/正宗运动表现Promise:为全世界的每一个运动员献上最好的产品，让每一个人成为运动行家Slogan:Justdoit.品牌传播平台挑衅有礼行动平台Streetsports街头运动CampaignIdea/（广告/公关/整合营销传播）活动创意•含义：由行动平台延伸出的具体行动想法。•特征：是一句能讲述消费者在这个campaign中的体验，并且带有产品benefits（或RTB、或USP）暗示的大白话。Nike：来一场“一决生死”的街头足球游戏奥妙：了解校服污渍背后的孩子成长与学习的故事夏士莲：每天清晨，感受秀发强韧改变ActivationIdea/行动创意•含义：是CampaignIdea出现在各种传播渠道、呈现在消费者面前时的那个正式表述，。•特征：主标：一句吸引眼球且callforaction的slogan副标：简单一句讲出消费者在其中的体验Nike：蝎斗3对3——耐克铁笼足球赛旁氏：找的就是你——旁氏美白搜索令adidas：让汗水尽情流——adidas疯狂流汗比赛再举几例再举几例它们之间的关系CampaignideaActivationideaCampaignideaActivationideaCampaignideaActivationideaCampaignideaActivationideaCommunicationPlatformActivationPlatformActivationPlatform以泥为媒的浪漫邂逅邂逅泥邂逅你——旁氏阳朔巴厘岛浪漫真人秀再举个例子——旁氏洗面奶系列寻找最诱人犯罪的白皙脸庞找的就是你——旁氏美白搜索令以黑吸黑的“魔力”旁氏美白吸星术——吴尊到哪里，由你来决定CommunicationPlatform：年轻人的浪漫ActivationPlatform：邂逅浪漫购买行为目标消费者沟通手段品牌•这就是一次典型的整合营销传播（IMC）–是从目标受众出发，以影响其购买行为为最终目标，组合运用多种手段，发挥最有效传播影响力的传播过程。这个传播过程是协调一致的、有说服力的、可被衡量的。–从长远角度来看，它帮助建立、维系、加深品牌与消费者的关系。包装核心信息的创意关于“了解与界定品牌”的•Brand•BrandEssence•BrandPositioning•BrandPromise•BrandEquity•Produc