安踏休闲鞋淮安地区促销推广方案

ANTA休闲运动鞋淮安地区促销策划方案（2012年7月—9月）策划人i-1-目录一、市场背景...................................................................................................-1-1市场营销环境................................................................................................-1-2、企业.............................................................................................................-2-3、产品.............................................................................................................-2-4、消费者分析.................................................................................................-2-5、竞争对手.....................................................................................................-2-6、SWOT分析：............................................................................................-3-二、促销目标...................................................................................................-4-市场目标：.......................................................................................................-4-财务目标：.......................................................................................................-4-三、促销定位...................................................................................................-4-（1）中低等收入的青年人市场(20一30岁)...............................................-4-（2）高收入的中年人市场(30一45岁).......................................................-4-（3）没有收入的青少年人市场(13一20岁)...............................................-4-四、促销主题...................................................................................................-4-1、统一主题：.................................................................................................-4-2、子主题：.....................................................................................................-4-五、促销活动方案...........................................................................................-5-1、促销活动.....................................................................................................-5-（1）、促销活动主题“创新——永不止步！”.............................-5-（2）、促销活动主题：爱心—永不止步！...................................-5-（3）、促销活动主题：诚信——永不止步！...............................-5-2、促销活动传播方式.....................................................................................-5-六、促销实施方案...........................................................................................-6-创新——永不止步！.......................................................................................-6-爱心——永不止步！.......................................................................................-6-诚信——永不止步！.......................................................................................-6-七、促销预算...................................................................................................-7-八、促销效果展望...........................................................................................-7-一、市场背景1市场营销环境现今中国体育用品市场正处于火热的蓬勃发展时期，广大消费者对于体育用品的消费需求处于由低档向中高档发展的趋势，因此我国未来体育用品的市场前-2-景是十分可观的。随着经济与文化水平的发展进步人们认识到健康的重要，随着户外活动与旅游活动逐步增加，中国体育用品的市场销售规呈现不断上升的趋势，户外运动产品将成为中国销售规模增长最快的体育用品。并且在经历了北京奥运会、香港亚运会、以及广东亚运会之后我国的体育热度再次提高到一个新的档次，这样的环境是我国体育用品企业的一个发展的良好机遇！2、企业安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。3、产品运动鞋材质方面要采用高科技的面料,安踏的运动鞋和篮球鞋都有果香防臭技术，是国家批发的专利！鞋子的面料做工细腻。鞋形设计人性化穿着舒适，篮球鞋是软硬结合的胶体结构来做，特点耐磨、舒服！4、消费者分析（1）.消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的（2）.消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。（3）.潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。5、竞争对手安踏的竞争对手既有来自同档次的其他品牌的排挤，也有来自高端市场阿迪、耐克等的压迫，还有稍低档次产品的紧紧跟随。论实力，第一集团的国际品牌可谓是经验老到、技术领先、管理科学、实力雄厚；身处第二集团，安踏的财力与李宁、特步等相当，并无太大优势，只是科研能力稍强。-3-6、SWOT分析：1优势：技术优势，组建了安踏科研中心。2劣势：管理水平远落后于国际品牌竞争对手，渠道建设不够完善；3机会：随着人们生活水平的提高，淮安市场的稳定增长与扩大。4威胁：低档次品牌的跟进和同档次品牌的的“竞底”行为，缩小行业利润空间。内部分析外部分析优势：S技术优势，组建了安踏科研中心。劣势：W管理水平远落后于国际品牌竞争对手，渠道建设不够完善机会：O随着人们生活水平的提高，淮安市场的稳定增长与扩大。SO战略依靠安踏科研中心的技术优势不断研制开发新产品，同时利用人们生活水平的提高，淮安市场的稳定增长与扩大。占领淮安市场。WO战略随着人们生活水平的不断提高，淮安市场需求量在不断地增长并扩大，而安踏的公司部管理水平不足，导致渠道建设不够完善，无法更好的满足消费者不断增长的需求。威胁：T低档次品牌的跟进和同档次品牌的的“竞底”行为，缩小行业利润空间。ST战略发挥技术优势，从产品外形、质量等方面拉开同档次品牌。取得竞争优势。WT战略完善管理、以及渠道建设，加大和竞争对手的竞争砝码。从而提升品牌竞争力。-4-二、促销目标市场目标：根据安踏目前在体育产品市场具体情况，于2012年7—9月策划在江苏淮安地区进行促销活动，以提高安踏在淮安地区的知名度以及品牌信誉树立品牌形象。同时提高安踏休闲鞋在淮安地区的销量。财务目标：占据淮安体育休闲运动市场20%的份额。.社会目标（备选）三、促销定位（1）中低等收入的青年人市场(20一30岁)这一群体收入中低等，总数多，所占消费比例较大，文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，对美观和舒适度要求很高，包装和广告对其购买行为产生深刻影响。（2）高收入的中年人市场(30一45岁)这一群体收入较高，己经成家立业，关心身体健康，有部分己成为企事业单位的领导者，比较理智，对名牌有兴趣，是中高档产品的主要消费者，对运动休闲产品的质量和舒适度要求高，包装和广告对其购买行为有一定影响。（3）没有收入的青少年人市场(13一20岁)这一群体的消费基本靠父母，明星效应影响较大，热爱运动，产品颜色款型讲究，易受到广告影响，是中低档产品的主要消费者。四、促销主题1、统一主题：安踏——永不止步！2、子主题：1、创新——永不止步！2、爱心——永不止步！3、诚信——永不止步！-5-五、促销活动方案1、促销活动（1）、促销活动主题“创新——永不止步！”活动时间：2012年7月1号——