第10章 国际市场营销促销策略

1国际市场营销理论与实务姚小远主编立信会计出版社本门课程的主要内容第一章国际市场营销导论第二章国际市场营销环境分析第三章国际市场营销调研与预测第四章国际市场营销购买行为分析第五章国际市场营销目标市场选择第六章国际市场营销战略第七章国际市场营销产品策略第八章国际市场营销定价策略第九章国际市场营销分销渠道策略第十章国际市场营销促销策略第十一章国际市场营销观念创新第十二章国际市场营销风险管理3第十章国际市场营销促销策略第一节国际市场营销促销组合策略第二节国际营销人员推销策略第三节国际营销广告策略第四节国际营销营业推广策略第五节国际营销公共关系策略第一节国际市场营销促销组合策略一、国际市场促销的概念和性质二、国际市场促销的作用三、国际市场促销组合策略四、国际市场促销策略的制定程序4第一节国际市场营销促销组合策略一、国际市场促销的概念和性质（一）国际市场促销的概念促销是指企业为了扩大销售,运用各种宣传手段,说服和吸引顾客采取购买行为,实现商品和劳务价值的活动总称。理解促销的含义，可以从以下几个方面把握：1、促销的核心是信息沟通2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为第一节国际市场营销促销组合策略导购力量销售力量促销力量亲朋力量广告力量消费者购买行为五力模型第一节国际市场营销促销组合策略（二）国际市场促销的性质1、促销是信息的沟通：将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的。发送者编码媒介信息解码接受者噪声反馈反应第一节国际市场营销促销组合策略有效营销沟通的要素：谁来说？说什么？怎么说？对谁说？如何减少噪音？有效营销沟通的传导机制：引起注意——Attention产生兴趣——Interest激起欲望——Desire促成行动——Action（二）国际市场促销的性质1、促销是信息的沟通：AIDA（消费者对信息的反应过程）按照消费者对信息的参与阶段，来描述促销目标实现过程的模型AIDA概念Attention注意Interest兴趣Desire欲望Action行动促销的目标与任务告知Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众TargetAudience告知目标InformativeObjective•提高认知度Increaseawareness•说明产品工作原理Explainhowproductworks•建议新用途Suggestnewuses•建立公司形象Buildcompanyimage促销的目标与任务：告知告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格等信息。促销的目标与任务：劝说“不要让孩子输在起跑线上”劝说目标PersuasionObjective•鼓励品牌转换Encouragebrandswitching•改变顾客对产品性质的认知Changecustomers’perceptionofproductattributes•影响购买决策Influencebuyingdecision•劝说顾客来访Persuadecustomerstocall提醒目标ReminderObjective•提醒顾客可能需要该产品Remindcustomersthatproductmaybeneeded•提醒顾客哪里可以购买产品Remindcustomerswheretobuyproduct•维持顾客认知度Maintaincustomerawareness促销的目标与任务：提醒很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段(PLCStages)告知Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众TargetAudiencePLCStages:导入期Introduction成长早期EarlyGrowthPLCStages:成长期Growth成熟期MaturityPLCStages:成熟期Maturity第一节国际市场营销促销组合策略（二）国际市场促销的性质2、国际市场促销是一种跨文化的信息交流：（1）双方文化共享性差信息的编码：语言、手势、表情在不同的文化背景下既有相似又有不同，混淆在一起导致文化共享性差，对交流造成障碍。•（2）各种文化差异程度不同•文化中的共性越多，沟通中的挫折越少，反之则越大。•（3）无意识的先入为主•人们习惯于无意识的用自己的文化标准去衡量、评判对方的行为，造成成见与偏见。第一节国际市场营销促销组合策略（二）国际市场促销的性质2、国际市场促销是一种跨文化的信息交流：（1）相互尊重原则：尊重彼此的人格、文化、思想和行为，通过“理”“礼”接纳差异。（2）相互信任原则：合作者之间的相互信任的气氛比合资经营协议的内容重要的多。（3）相互了解原则：沟通双方敞开心扉，以积极的态度让对方了解自己；平（4）等互惠原则：组织沟通注重利益，平等互惠保护各自利益，“损人利己”“损己利人”均不符合现代社会的游戏规则。第一节国际市场营销促销组合策略二、国际市场促销的作用1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、形成偏爱，稳定销售第一节国际市场营销促销组合策略三、国际市场促销组合策略公共关系促销人员促销非人员促销上门推销店面推销服务推销广告销售促进促销的方式有人员促销和非人员促销两类第一节国际市场营销促销组合策略三、国际市场促销组合策略1、人员推销人员推销是指与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示、介绍产品，回答问题，化解异议和取得订单的活动。与广告相比较，人员推销有三个明显特性：1．与目标顾客面对面的接触和沟通2．注重人际关系培养3．获得即时响应（一）国际促销组合方式第一节国际市场营销促销组合策略三、国际市场促销组合策略2、广告广告是由明确的发起者以公开付费方式，通过各种形式的传播媒体进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。它的主要特性有：公开展示单向传递效果长期借助媒介（一）国际促销组合方式第一节国际市场营销促销组合策略三、国际市场促销组合策略3、销售促进销售促进(SalesPromotion)，简称SP，也被称之为营业推广，是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的，刺激消费者购买和提高经销商效益的种种非连续发生的推销方法与手段。简单地说．销售促进就是能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。销售促进与其他促销方式相比较，有两个显著特点：一是直接；二是迅速，追求即期效应。这就与促销组合的另一种方法——公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。（一）国际促销组合方式第一节国际市场营销促销组合策略三、国际市场促销组合策略4、公共关系公共关系是指设计面向公众或其他利益相关者的各种方案，以推广或维护公司形象，促进产品销售的活动。公共关系有四个明显特征：（4）费用低（3）广告化（1）可信度高（2）影响面广（一）国际促销组合方式第一节国际市场营销促销组合策略三、国际市场促销组合策略（二）国际促销组合方式应考虑的因素1、促销目标2、市场特点3、产品性质4、促销方式的适用范围5、“推”“拉”促销方式的选择第一节国际市场营销促销组合策略三、国际市场促销组合策略促销目标因素以促进购买者了解企业和产品为目标：以广告为主以提高购买者对产品的信任度为目标：以人员推销为主以增加购买者订货及购买数量为目标：以营业推广为目标以美化企业形象、巩固市场地位为目标：以公关宣传为主产品及市场类型因素消费品市场：以广告宣传为主，辅之以人员推销、销售促进、公关宣传工业品市场：以人员推销为主，辅之以广告、销售促进、公关宣传消费品市场工业品市场产品生命周期因素导入期：较多资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度，营业推广在促进早期试用是有用的，随后是人员推销。成长期：广告和公共宣传继续强有力，营业推广活动可以适当减少，因为这时候所需的刺激已较少了。成熟期：相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用，购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。衰退期：广告仍保持在提醒水平，公共宣传已经消退，推销人员对这种产品仅给予最低限度的关注，然而营业推广要继续加强。第一节国际市场营销促销组合策略四、国际市场促销组合策略的制定程序确定目标受众制定传播目标进行营销传播衡量促销效果编制促销预算选择传播渠道决定促销组合设计传播信息一、人员推销的概念、特点及优缺点第二节国际市场人员推销策略（一）人员推销的概念与特点人员推销是由销售人员面对面地向客户推销产品，并促使对方购买的营销行为。人员推销具有以下特点：1、灵活性2、选择性3、完整性4、情感性一、人员推销的概念、特点及优缺点（二）人员推销的优缺点优点：1、使消费者详细了解产品和相关信息2、成交率高、容易促成交易3、及时反馈消费者的信息，改进企业工作4、树立良好的企业形象缺点：1、人员推销的销售范围窄，销售成本高2、推销人员的素质决定了推销商品的数量和带来的效益一、人员推销的概念、特点及优缺点（三）人员推销的功能1.寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户。2.向目标顾客传递有关企业和产品的信息。3.推销产品。4.收集信息。5.提供服务。二、物业人员推销的基本模式标准模式互动模式关系模式围绕产品展开，目的在于刺激客户产生积极的反应，强调产品的利益，将产品的特征转化为客户心目中的价值。以SR(刺激反应)理论为基础的销售模式：AIDA模式DIPADA模式GEM模式FABE模式二、物业人员推销的基本模式1、AIDA模式：AttentionInterestDesireAction（唤起注意诱导兴趣激发欲望促成交易）2、DIPADA模式：DefinitionIdentificationProofAcceptanceDesireAction（准确发现顾客的愿望和需求；把顾客的需要与推销的产品紧密结合；证实推销商品符合顾客的需要和愿望；促使顾客接受所推销的产品；刺激顾客的购买欲望；促使顾客采取购买行动）二、物业人员推销的基本模式3、GEM模式：GoodsEnterpriseMen（使销售人员相信所推销的产品、相信自己所在的公司；相信自己的能力）4、FABE模式：FeatureAdvantageBenefitEvidence（介绍产品的特征；介绍产品的优点；介绍顾客购买该产品所能获得的好处；通过提供有效证据促使顾客产生购买行为）二、物业人员推销的基本模式标准模式互动模式关系模式买卖双方互动模式：销售的完成是在一定的环境下买卖双方互动的结果。1、需求满足模式：通过发掘顾客真正的需要，帮助顾客采用企业产品和服务，以实现短期和长期的战略目标的过程。2、问题解决模式：针对顾客面临的问题提出解决方法，而这一方法又与销售企业的产品和劳务结合起来。二、物业人员推销的基本模式标准模式互动模式关系模式认为顾客不应被看做是上帝，而是朋友、商业伙伴，销售的目的应是从双方互惠互利的角度建立长期、持久的关系。多使用teamselling（团队销售）要努力缩小：顾客—销售人员关系沟对关系的关心程度顾客销售人员时间成交初次接触关系沟顾客——销售人员关系沟关系销售的两种模式：♦双赢销售模式：指销售是个连续的过程，销售人员通过找出一个最佳点，使自己在帮助顾客达到目的的同时，顾客也能帮助自己达到目的。四步骤：PRAM模式，即：计划（plans）、关系（relationships）、协议（agreements）、持续（maintenance）♦合作销售模式：不仅在于产品与价值的交换，而且要充分利用买卖双方的核心能力，改造公司战略，尽量利用双方的战略价值关系。知识链接：销售方格理论美国管理学家罗伯特·R·布莱克(RobertR.Break)教授和Ｊ.Ｓ蒙顿(J.S.Mondon)教授将行为科学理论中的方格理论引入销售学研究之中，形成了“销售方格理论”，使销售理论研究取得了重大进展。根据对销售的关心（横坐标）和对客户的关心（纵坐标）可将销售员心态划分为五种类型：（1，1）无所谓型（1，9）迁就客户型（9，1）强硬销售型（5，5）销售技