关于云南白药集团股份有限公司的战略选择与风险应对策略分析报告

1关于云南白药集团股份有限公司的战略选择与风险应对策略分析报告2008级会计2班08020242崔欣一、公司背景云南白药集团股份有限公司(股票简称“云南白药”,股票代码000538,深圳证券交易所)，前身为成立于1971年6月的云南白药厂。1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体(1993)48号文批准,云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。经中国证券监督管理委员会批准,1993年12月15日公司社会公众股(A股)在深圳证券交易所上市交易,内部职工股于1994年7月11日上市交易。1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份有限公司。经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。二、公司战略评估“十一五”期间，云南白药确定了“稳中央突两翼”的产品战略、“以全球资源聚焦中国市场”的研发战略以及“内生性增长与外延式扩张并举，技术创新与销售拉动同步”的发展策略。云南白药通过与市场全方位接轨，以及内部创业机制、全员营销理念等一系列创新和改革，有效实现了发展方式的转变和产业结构的调整，主要经济指标年均复合增长率保持在30%以上，形成了以药品为基础和根本，健康产品、透皮产品、中药饮片等相关多元化的产品发展格局。2图1云南白药集团净利润图图205-09年云南白药集团利润增长速度由上面图表分析可知，近几年云南白药集团净利润增长呈跨越式发展，从2002-2010，从11亿到100亿，实现了利润的10倍增长，在医药行业中创造了一个新的巅峰。在过去的这个十一五期间，云南白药集团出色的完成了自己的营销任务，在个方面取得了可喜成就。在接下来的十二五期间，云南白药集团为自己提出了新的战略目标“新白药大健康”。新白药大健康”蕴含了新的品牌内涵、新的产业基础、新的发展平台。未来的云南白药，“传承不泥古，创新不离宗”希望努力做到既有中医药文化的内涵，又是传统中药与现代生活完美结合的典范，同时能够兼容人类最新的医药科技和医药成就，在医疗卫生、营养保健、健身休闲、健康管理等多个与人类健康紧密相关的生产和服务领域有所建树。3（一）、SWOT分析优势劣势1品牌优势突出：云南白药作为我国的老字号品牌，拥有良好的群众基础。说起国人无不信任创伤药、中草药牙膏云南白药品质，品牌能够深入人心是云南白药自身最大的优势。2细分市场比较稳定：云南白药主要的产品面向特定客户和患者，这使得市场比较稳定。比如云南白药牙膏，主要面向容易口腔溃疡的消费者，这类人群对产品忠诚度高，一旦使用不会轻易更换。3产品模仿难度大：80年代初，当中国的老字号纷纷出现危机，云南白药药方被国家作为保密药方珍藏。4科技创新能力强：云南白药善于发现市场需求，针对特定客户开发能满足市场需求的产品，云南白药拥有强大的研发团队由多年从事医药行业的科学工作者组成，创新能力强。1.人力资源缺乏,特别是市场营销、策划、研发和产业技术人员2.企业文化创新力和吸引力欠缺;员工平均年龄和素质偏低3.各子部门间协调力不足,缺乏凝聚力,不利于竞争4.管理方式落后，导致业绩下滑：云南白药一直沿用创业初期的人事管理体制。不能有效地激发员工的积极性，常常有多人一岗的情况，这大大增加的管理成本。5.各分公司的营销观念和手段落后于行业内其它企业的机会威胁1.医药行业黄金十年：人口老龄化加速、疾病谱和生活方式的改变、医疗支付能力提高、国民自我药疗的意识增强等几个方面的因素将直接刺激医药需求的扩容。2.国家对医药行业的扶持：在传统医药方面云南白药作为我国百年品牌无疑有着巨大的优势，是国家重点扶持对象。3.国际发展机遇：我国加入WTO后，对于一些财团资金、技术、先进的管理方法等方面的引进，更加有助于企业优化内部管理发展壮大。1.国家队医药行业监管力度的加大，各项法律法规和医疗体制改革的完善，医药产品持续的强制降价，招标采购的实施。业内行业竞争程度的加剧不利于企业的成长。2.相对于国外产品的大量涌入我国产品流出渠道不畅，世界市场占有率极低，竞争力差。3.医药行业的暴利使国内医药品牌的竞争加剧，外加香港、台湾等地著名的中药品牌纷纷登陆内地，不利于品牌发展。通过上面的SWOT分析我们可以清楚的看到云南白药集团在未来的几年中任务依旧艰巨，针对这种状况我提出以下建议。1.利用其在国内的政治背景和行业地位，与国家合作在医改的过程中分一大杯羹。云南白药具有政策扶持的背景，成为医改的最大受益者应该不是难事。2.与跨国公司合作，实施海外扩张战略。可以利用跨国公司的海外背景，进入海外潜在细分市场。由于云南白药具有独特的配方，其完全可以进入海外跨国公司没有进入的补缺市场。43．引进先进的管理理念，对企业的管理体系进行改革，摒除糟粕吸取精髓，提高企业柔性竞争力。（二）核心竞争力分析不同学者给核心能力赋予的称谓及定义不同。例如：独特的能力（distinctivecompetences）、核心能力或组织能力（coreororganizationalcompetences）、企业专有的能力（firm－Specificcompetence）和无形资产（invisibleassets）。这些名称从字面上看有所不同，但从内涵上讲，都是指相对于竞争对手创造了战略性差异的内部资源。故核心竞争力必须具备以下几个要素：（1）核心竞争力是企业所具有的独特竞争优势，它通过产品和服务，给消费者带来独特的价值和效益；（2）核心竞争力将超过单个产品，体现在企业的一系列的产品上；（3）核心竞争力是企业在长期的技术实践中以特定的方式，沿特定的技术轨道逐步积累起来的，其他企业难以模仿的能力。企业各自具有不同的资源，诸如知识、技术等独特的能力，资源不能在企业间自由流动，对属于某企业特有的资源，其他企业无法得到或复制。企业利用这些资源的独特方式是企业形成竞争优势，实现战略管理的基础。云南白药配方本身作为国家保密配方其特殊性已然不言而喻，由此带来的无可复制性无不是其作为医药品牌中强有力的竞争底牌。从最初的一种药物配方，衍生发展到现在的云南白药这一系列品牌，可以说云南白药的核心竞争力在不断的增强。作为一个行业领跑者，云南白药已形成了以专利权、商业技术秘密为核心，以商标权（品牌）、版权等为外围的全方位立体式知识产权保护体系。截至2009年3月底，司共申请专利221件，其中发明专利90件（6件为国外专利），实用新型专利3件，外观设计专利128件（来自中国知识产权报资讯网）。从一些市场调查中我们可以明显看出，含有专利技术的主导产品销售额增幅更大。因此，知识产权保护体系的形成，为公司大步开拓市场、实现效益的最大化奠定了扎实的基础。四、战略选择(一)波士顿矩阵5金牛类：是指公司主要业务市场增长率低、相对市场份额高。产生强有力的现金流动。战略：用利润为其他明星或问题提供资金帮助，寻求稳定性发展。瘦狗类：是指公司主要业务市场增长率低、相对市场份额也低。只能产生微利润。战略：考虑收缩或放弃。问号类：公司主要业务市场增长率高、相对市场份额低。具有发展为明星或现金牛的潜力。战略：主要采用发展战略，寻求战略优势。明星类：是指公司主要业务市场增长率高、相对市场份额也高。能产生较大收入，需要大量的人力与物力。战略：投入大量资金谋求未来发展。公司目前拥有白药系列这一现金牛业务，该业务是公司利润的主要来源，创造了稳定的现金流；医药商业属于瘦狗类业务，但凭借占据区域性市场约30%份额的优势，未来可望向现金牛类业务发展；较缺乏强势的明星类业务和问号类业务。另外云南白药集团正在培育的四个增长点，已开始弥补不足。白药新适应症、新剂型产品推出后，将成为明星产品；研发的三个一类、二类新药，有望培育为未来的明星产品；海外市场的拓展取得重大进展--白药散剂、气雾剂、白药膏获得美国FDA的OTC产品认证，市场前景广阔，也有望成为明星业务；原药材和连锁药店服务体系，前期投入主要是对资源的战略性布局，体现盈利需要较长时间。此外，白药健康事业尚在起步，也存在较大发展潜力。（二）总体战略选择云南白药集团在2010年跨越百亿之后，要继续保持快速、稳健的增长，建设稳固的产6业链，无疑将继续选择成长型战略。多元化成长战略：云南白药集团作为在过去的十一五中，初尝相关多元化甜美果实的企业，在相关多元化这个平台上显然将走得更远。其“两翼”产品之一的云南白药牙膏无疑是最好的实例。云南白药牙膏，它打破传统思维模式作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题。瞄准了牙膏产业高端市场，准确定位，果断出手。造就了国内单支牙膏价格20元以上“神话”，经过3年的努力，2007年云南白药牙膏在取得6亿元销售业绩的同时，也为“云南白药”这一本土品牌创造和积累了新的价值。对高露洁佳洁士等品牌在中国国内的销售造成了不小的冲击。云南白药牙膏作为云南白药开启日化市场的敲门砖无疑是成功的，在竞争日益激烈的日化产业，相信找准机遇与定位点，云南白药这一品牌份额的扩大是毋庸置疑的。在上面的实例中我们可以感受到云南白药集团这一相关多元化产业的战略选择是正确的。到目前为止，云南白药集团已经拥有透皮系列产品的急救包、药妆、创可贴、白药膏和健康系列的牙膏。并且其营销都取得了不错的成绩，目前云南白药集团还在日益丰富其旗下的这两个相关系列产品。云南白药集团在经过30多年的发展，作为一个百年老字号，其核心产品作为现金牛业务，在市场份额和利润方面很难再有扩张的空间。在传统的药品散剂这一行业显然已经没有更多的发展空间，其利润也趋向于饱和，在没有新产品之前显然已经达到利润瓶颈。而医药行业的新产品开发和研制的周期较长，回收周期也相对较长，云南白药集团无疑、急需突破。故产业多元化这一解决方案，无疑是云南白药集团最好的选择。作为一种能够分散企业风险、增加产品市场广度和灵活性、获得高额利润的方式，公司多元化战略目前来说是成功的。在最后，以个人意见来说，云南白药集团在相关多元化这一战略下，应该同时发展非相关多元化战略。从产品的生命周期来看：云南白药气雾剂，云南白药牙膏，云南白药创可贴显然是一个处于成熟期的产品；即使是云南白药的整个医药王国里的产品，无论从科技（疗效）还是从国际国内市场的竞争来看，也是属于相对成熟的产品。云南白药必然要寻找新的且具有发展前景的核心产品，以避免其白药系列产品进入衰退期后造成企业发展7乏力。于是，乘着云南白药的白药系列产品尚且处于市场领先地位的时候，乘着云南白药在大力的利用其三件新开发的产品开展国际市场的时候，尽快的在国内进行非相关多元化以寻找其后续的核心产品（产业），显然是云南白药进行非相关多元化的一个重要目的。（三）业务单位战略差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样,如奇瑞QQ的产品差异化、柯达服务差异化、可口可乐公司的酷儿Qoo形象差异化、戴尔分销渠道差异化等。实现差异化战略,可以培养用户对品牌的忠诚。因此,差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。云南白药集团从其创可贴开始运用差异化战略进行产品营销，获得了不菲的成绩，其中尤以云南白药牙膏为最。同以往的中药产品相比，白药牙膏是具有颠覆性的一款中药产品。其革命性意义在于：牙膏是现代生活必不可少的产品，而白药牙