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盼盼爽口片的初步看法市场在哪里？口香糖薄荷型果糖（清咽片）口气清新剂品类？箭牌乐天嘉绿仙竞争对手？荷氏曼妥思宝路凉可润清嘴好利安嘉绿仙安利丽齿健口腔卫生护理市场不同的品类面临的是不同的竞争对手从而有不同的行销策略（含命名）是全新的品类吗？口香糖（清新）薄荷糖果（含化）口气清新剂（瞬间）市场上的名字：爽口片——青岛速尔爽口片、河北舒心凉、晋江酷莎、北京好亿家、香港四洲清凉片－－福州安口口洁片－－浙江帕莱多妮全效护理口腔含片－－屈臣氏RefreshingFilm－－四洲BreathStrip－－Wrigley’sEclipse爽口片BreathStrip利益与薄荷糖果接近口香糖口气清新剂薄荷糖果爽口片Benefit清新口气清新口气清新口气清新口气提神提神提神有嚼头迅速见效可含化迅速含化护齿保护咽喉轻薄像零食方便产品属性类似于薄荷糖果选择细分市场，定义竞争范畴•盼盼的挑战：–母品牌无法背书–不是第一个推广•盼盼的机会：–大品牌尚未进入–较之“抢先”的品牌更有实力品牌/产品的定位是关键更关键的是需要有差异化的卡位有意义的差异化而且有足够的市场容量而且有竞争力而且有魅力1.目标群不同2.产品利益不同3.品牌主张不同诉求单纯，清晰的例子思考•竞争对手诉求清凉，提神，去异味；然而CategoryBenefit究竟是什么？•与这一产品最相关的Lifestyle和Value是什么？•我是谁，我是为谁的，为什么买我？•未来的产品线如何规划？单品策略还是家族策略？奥美360品牌管家o梁荣志(RamseyLeung)董事总经理•毕业于台湾辅仁大学企业管理系•在台湾、香港、伦敦从事广告近20年•93年开始建立广州奥美•98年担任广州奥美整合传播集团董事总经理•2005年任奥美南中国区副董事长、兼奥华奥美总经理•曾服务客户–麦斯威尔咖啡、美国运通、菲利浦、台湾统一食品、宝马汽车、百事可乐、强生、喜力啤酒、联合利华-立顿、英国石油、雅芳、健力宝、中国移动、红塔集团……黄祥铭(AquaHuang)执行创意总监•来自台湾的资深创意人•在台湾、大陆从事广告近20年•在台湾奥美、意识形态、台湾电通、北京奥美、上海伟太等知名广告公司负责创意•曾服务客户–运通银行、黑松食品、丰田汽车、金車食品、統一食品、长虹电视……林欣(SimLin)副总经理•厦门大学新闻传播系广告专业•97年加入上海奥美•2000年加入福建奥华，现任奥华奥美副总经理•曾服务客户：–上海大众、冷酸灵牙膏、康运药业、天纬通讯、太太乐鸡精、佳格食品、南孚电池、惠泉啤酒、七匹狼香烟、银鹭食品等叶剑峰(BlaineYe)客户总监•江西财经大学国际贸易专业•97年加盟广州电通广告•04年加盟奥华奥美广告•曾服务客户–联想、联通、三得利、美的电器刘鑫(StarLiu)副创意总监•炮兵出身•唐都广告-上海伟太广告-上海精信广告•2004年加盟奥华奥美•曾服务客户–TCL电器、海信电器、科龙电器、春兰电器、口子窖酒业统一冰红茶、统一祁门红茶、JAC汽车、上海大众、招商银行迷你信用卡……OgilvyPR奥美公关媒体策划经理何艳波媒体购买经理苍晓媒体购买1人副总经理林欣客户总监叶剑峰ECD黄祥铭（阿卦）助理创意总监刘鑫撰文杨莹美术指导杨帆项目经理石林项目策划曹蕾媒介部活动项目部客户部客户经理1人MD梁荣志创意部STUDIO完稿小组印务经理OgilvyOne奥美顾客关系行销OgilvyActivation奥美行动营销专案支持团队（如有具体需要，另行协商安排。）客户主任1人OgilvyGroup团队架构360度传播案例•芬达重上市背景•碳酸饮料面临激烈竞争（运动饮料、水、果汁、其他另类饮料），可口可乐公司份额减少•果味碳酸饮料品类稳步发展，为数不多的品牌占据了40％的市场份额，存在市场机会市场目标与目标群体•15－19岁的少年•芬达碳酸饮料给他们带来更有趣的分享时光关于芬达的一些事实•消费者在各种口味中轮换，而不是固定一种口味，他的更本利益就是“品尝”，没什么理由，就是觉得“有点意思”•传统诉求与少年人的文化产生碰撞，但在拉丁文化方面存在一致（西裔人偏好水果碳酸饮料，而拉丁文化正在少年中流行）•少年人面临各种压力，需要暂时“释放”，但不是“逃离”•芬达跳动的色彩和多泡的形态，迎合了少年人无理由的趣味和无忧无虑的态度•芬达有点异国情调芬达是每天都有的新奇事•新奇的–来自其他地方的，不在美国–有多种温暖、阳光的感觉，不只有一种味道•每天的–瞬间的释放，而不是逃离–有点小乐趣，不是太严肃–兴奋的，但不装酷•品牌扮演的角色–来自其他地方的品牌，间中给你的日常生活注入新奇的时刻•品牌的个性–自发的、无忧无虑的、活力的、异国情调的•创造四个外国的美女形象(Calli,Raquel,NinaandLeeLee)–她们代表不同的口味，有不同的爱好，不同的职业–她们来在芬达岛，闯入你的生活当中，随时给你带来趣味和芬达。她们的友好让你精神振奋，充满激情–口头禅:WantaFanta?（喝芬达吗？）360度传播渠道工具包•内有来自“芬达岛”的物品：泳衣、太阳镜、芬达、销售录像等，还有芬达女郎的签名信，邀请参加岛散播乐趣的活动中去。•芬达夏日之旅–沿路派样–参加音乐狂欢节–终端促销•散播神秘的故事–Fanta.com–PR效果•广告认知度达到12％，最高记录•“WantaFanta”口号，42％的会回忆率，超过百事可乐“新一代的选择”38％的会议率•02销量提升道5300万箱，超过计划的2600万箱2倍