吉利汽车营销环境分析报告

1吉利汽车营销环境分析报告班级：汽营1131班姓名：安路阳苏鸳鸳2目录一、吉利汽车简介二、吉利集团市场环境分析1吉利集团内部环境分析1.1供应商1.2竞争对手1.3国内市场变化1.4国际市场开拓1.5市场战略分析1.6市场宣传活动2吉利集团外部环境分析2.1政治法律因素2.2经济因素2.3技术因素2.4社会因素三、吉利汽车SWOT分析3.1吉利汽车优势分析（1）价格优势（2）品牌优势3.2吉利汽车劣势分析（1）价格劣势（2）外形劣势（3）宣传劣势（4）技术劣势（5）品牌劣势3.3吉利汽车机会分析（1）品牌发展机会（2）内部机会（3）外部机会3.4吉利汽车威胁分析外资品牌、新兴合资品牌、产业内部技术的威胁以及吉利汽车SWOT矩形图3吉利集团简介吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团,始建于1986年，其前身是位于浙江省台州市路桥区的黄岩县制冷元件厂。经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；特别是1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，2003年企业挤入中国企业500强，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一。吉利集团市场环境分析一.吉利集团内部环境分析1.企业物质环境自1986年，从制冷元件到整装汽车，吉利集团从一个小小的民营企业成长为中国500强企业，20多年的发展为企业奠定了良好的物质基础和技术基础。不管是制冷元件、摩托车还是汽车零部件，都为汽车整装提供了良好的技术条件和物质环境。2.企业文化环境20年的发展既为企业带来了许多优秀的技术人才，这些人才拥有丰富的技术专业知识；同时，也成长了一大批管理人才，这些人才给企业带来了优秀的管理理念。优秀的管理理念转化为物质条件的同时，也为企业创造了优秀的文化环境。4吉利集团在发展实业，更加努力地致力于中国的教育产业，创办了北京吉利大学、浙江经济管理专修学院以及浙江吉利技师学院。这项工程既是一项公益事业，同时又为企业的可持续发展提供了后备力量，为企业的未来发展提供了优秀的文化环境，实现了教育与企业的双向沟通。这种模式是一种大胆的企业文化环境创新。二.吉利集团外部环境分析1.供应商企业产品的生产离不开产品原料以及零部件。长期的企业发展，为吉利培养了一大批稳定的供应商。这些原料以及产品的供应商很多是当地的小型民营企业。这些企业的产品质量过硬，价格合理，为吉利汽车的大规模生产提供了充分的物质条件。同时，在汽车用钢上，签约宝钢汽车用钢，使吉利汽车的质量提高到了更高的层次。当然，有些东西也与供应商发生了争议。此前吉利的发动机向天津一汽丰田采购，当时一汽丰田不但给出价格优惠的承诺，而且表示如果日后吉利需要的量增大，价格可以更低。然而到了2001年，吉利对发动机的需求成倍增加时，一汽丰田不但不降价，反而涨至1.8万-1.9万元一台。在供应商加价的被动局面下，吉利为了摆脱一汽丰田，自主研发了8大系列发动机定名G-Power。产品的核心部件实现自主研发，这是吉利逐步走向成熟的一个标志。2.竞争对手吉利汽车致力于生产“老百姓买得起的车”，产品的市场定位是低中档的小排量的家庭用车。在这个市场定位上，国内主要的竞争对手有天津的夏利、奇瑞的QQ和风云、菲亚特的派力奥和菲耶纳、长安的奥拓、比亚迪的福来尔。目前，还有市场销量一直看好的雪佛兰的乐骋和北京现代的雅绅特。3.国内市场变化目前，国内汽车市场正发生着深刻的变化。中国的老百姓不再是为买车而买车，开始追求高档车。低中档车的市场开始萎缩。虽然，目前政府以及舆论大力支持小排量汽车，但是汽车文化正在翻天覆地的变化。汽车文化环境正剧烈地影响着国内的汽车消费市场。54.国际市场开拓当吉利的目标在国内的汽车市场初步实现的时候，吉利更大的抱负——“把三分之二的吉利汽车卖到国外去”开始实施。2005年5月30日，吉利集团与马来西亚IGC公司在吉隆坡签订了关于CKD组装吉利轿车合资建厂的协议。东南亚各国汽车年总销量相当于中国的年销量，吉利进军马来西亚，看中的正是东南亚这个炙手可热的大市场。目前，吉利的国际市场主要在东南亚、非洲、南美的第三世界汽车市场。5.市场战略分析在竞争对手云集的国内市场，吉利刚开始使用价格竞争战略：低成本的竞争优势，搞规模生产。但是，现在这种战略的作用开始逐步减弱。吉利集团开始从价格竞争战略逐渐向全面竞争战略过渡。全面竞争战略就是市场全面战略。吉利要从低档车逐渐向中高档车进军，不能停留在低档车的市场上。虽然目前国内支持小排量汽车，但这种情况只是暂时的，消费文化的变化是市场的主流。要适应这种文化的变化，吉利必须走出低档车的市场陷阱。在国际市场上，吉利努力开拓第三世界汽车市场。“把三分之二的吉利汽车卖到国外去”，这是吉利希望在2015年实现的目标。届时，吉利的产量将达到200万辆，其中140万辆出口或在海外生产。国内市场，吉利走全面竞争战略，逐步摆脱低档车的“问题车”形象；目标是实现低档车向中高档车转变，走强势名牌之路。国际市场，吉利走全面扩张战略，逐渐把国际市场作为自己的主战场；目标是把吉利汽车变成一个国际名牌。6.市场宣传活动(广告活动)吉利通过各种市场宣传活动推广吉利汽车.邀请柯受良试驾吉利飞跃布达拉宫,宣传吉利汽车的产品优越性以及性价比价值.参展法兰克福车展,是为了宣传吉利汽车在国际市场上的品牌效应.在国内,吉利汽车同时也参加各种车展,做各种广告,制造各种事件,产生所谓的事件营销效应.大量的广告宣传活动,各种新闻事件热点,为吉利汽车的市场推广作出了重要的贡献.6吉利集团经营战略分析一.吉利集团多元化的经营吉利集团是一个经营汽车生产为主，摩托车生产、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产开发等领域为辅的国家级大型股份制企业集团，走的是一条纵向多元化的道路。在摩托车领域，首推国内第一辆踏板式摩托车；并与嘉陵合作，生产嘉吉摩托；在高等教育领域，创办了北京市第一所具有自主颁发高等教育学历证书资格，纳入国家计划内招生的民办大学；在装潢材料制造领域，生产出国美装潢材料。并且，在海南投资旅游业和房地产开发。尽管吉利集团走的是一条多元化的道路，但是问题重重。摩托车生产2000年开始出现危机，现在面临出局的尴尬境地；装潢材料生产2002年开始出现危机，现在规模越来越小，同样是四面处歌。值得高兴的是教育产业走得是十分顺畅。吉利大学创办两年后的今天，已经成为中国民办高校中的姣姣者，在校学生数突破万人，成为初具规模的万人大学；2001年，吉利教育产业旗下的浙江经济管理专修学院经过合理延伸，又组建了浙江吉利技师学院，重点培养企业管理人员、售后服务人员和大批合格的生产技术工人。在国内旅游业和房地产开发红火的今天，吉利集团像很多企业一样开始投资海南的旅游和房地产开发。吉利集团，挑战未来在未来的发展道路上，国内，吉利汽车要走的是一条向汽车的“上流社会”进军的路线；海外，吉利汽车要走的是一条全面扩张的道路。经营上，吸收各种管理以及技术人才，为我所用，真正实现家族式经营向职业经理人经营转变，实现集团的第二次创业。销售上，因地适宜，不同的市场环境采取不同的销售模式。同时，努力实现全方位的售后服务。“造老百姓买得起的车，更要做老百姓满意的客户服务”。7在集团多元化的成长道路上，大力发展教育产业，既是对国家对社会的回报，更是实现集团二次创业的条件。教育与企业的双向沟通，将给集团带来无限的生命力。同时，淘汰一些裹足的产业。放下包袱，企业才能走得更远更稳.吉利汽车外部环境分析一、吉利汽车集团的宏观环境分析㈠政治法律因素政治环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合。下面主要讨论几种主要政治法律环境对吉利汽车营销的影响。1.约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势，商业立法目的主要包括：⑴保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规。例如欧盟各国已在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任和处理商业事务的新的法律框架。独联体及东欧各国已迅速通过了各项促进和管理市场经济的法律。美国从20世纪90年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公平竞争和信用行为、正当包装和标签等等方面的法案，达数十项之多。⑵维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规。例如，挪威法律认为购物印花、竞赛、赠奖等8是不适当或不公平的促销手段而禁止采用。泰国规定食品加工业主必须用全国性品牌销售低价品牌的食品，以保证低收入者能从市场上买到经济实惠的产品。印度规定食品公司在推出与市场上已有品牌类似的新品牌时，如推出另一种可乐饮料或大米品牌时，需要经过特别的批准。⑶保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。一些新立法及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本。2.政府执法机构力量不断增强。社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入世”前后，为保证对外开放的市场经济的有效运行，中国政府已经建立、清理了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。同时，政府机构改革也在不断进行中，其结果必将使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。所有这些都是在中国进行营销的企业必须给予重视的重要政治法律环境趋势。㈡经济因素在内地经济型轿车销量不如人意的大背景下，以之为主要产品的吉利汽车（0175.HK）首当其冲受到影响。日前，吉利汽车公布中期业绩：股东应占利润8241.6万港元，较2006年同期1.21亿港元下降31.9%；期内营业额6563.8万港元，2006年同期为6933.1万港元。9吉利汽车执行董事洪少伦指出：上半年盈利大幅下跌，由多个原因造成。一是与英国锰铜新成立的合营公司有较大的前期投资，合营公司亏损约340万港元。二是吉利汽车旗下联营汽车制造公司的毛利率明显下跌：由2006年上半年的16.9%跌至9.4%。导致毛利润下降也源自二方面：旧款小型车价格下降；新推出的高价车尚未形成规模效应。高价车的生产规模较小、且成本较高。对此，吉利汽车下调了全年的汽车销量目标：由此前的24万辆降低至19万辆，但仍较2006年上半年增长16%。但洪少伦称：19万辆销售目标中，有65%为高价车；此外，公司全年出口轿车2万辆目标不变。吉利汽车能够迅速做到目前这样的规模，是因为顽强的吉利人找准了他们的市场新坐标：服务营销。对于国内汽车市场而言，打品牌战也好，打价格战也罢，产品有形部分的价值在消费品价值中的比重正在逐渐下降，而无形产品价值及产品无形部分的价值正变得越来越重要。基于这样一种认识，吉利人明智地选择了服务营销。说其明智，是因为就服务的质量、服务的价值、服务的手段、服务的体系而言，无论是汽车的百年老店还是初出茅庐的小字辈，在服务这道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑线上的。笨鸟先飞的启迪，龟兔赛跑的哲理，这些都可以在吉利汽车售后服务中找到注解。㈢技术因素10技术的发展从多个方面影响到市场营销。它影响到竞争的性质，为一个组织或整个创造出新的竞争者。如晶体管和集成电路的出现打击了真空管，复印机打击了复写纸等。有人把技术的发展称为“创造性的毁灭力量”，它创造了一些新的产业部门，也毁灭了一些旧的产业部门。它可以使一个组织降低生产成本和营销成本，提高生产率，获得超过其竞争者的竞争优势。它可以影响到整个营销组合，包括企业的产品、分销方式、促销和定价活动，引起商品零售结构和消费者购物习惯的变化，推进企业改善经营管理。技术进步产生的长期、重大影响往往是难以预见的。例如避孕药导致家庭规模变小、更多的婚后职业妇女和更多的可支配收入，结果是引起了市场需求的变化，给汽车制造业、餐饮业、旅游业、旅馆业和日托业等创造了市场机会。技术发明并不是定期出现的。在两次重大发明支配的时间间隔里，经济可能出现停滞。例如，铁路行业曾引起大量投资，随后投资不足，直到汽车行业问世；收音机的发明也曾引起大量投资，随后投资不足