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第十二章旅游形象设计Chapter12TourismImageDesign三亚正以前所未有的骄人姿态站在中国度假旅游的制高点上，伴随着三亚旅游业的高速发展，三亚旅游形象的建设也逐渐被认识并被提升到更高的位置。三亚旅游形象的提升，是巩固三亚旅游在国内度假目的地的顶尖地位，并应对更为国际化的市场的一个必然举措。1.旅游形象的基本认知/BasisofSanyaTourismImage旅游形象的打造是在城市文化传承、地理区位、自然条件、旅游产品、经济发展、城市远景以及核心价值等基础上，提炼、筛选和再生的过程。同时旅游形象设计完成后在传播过程中也将涉及到城市旅游相关的每一个环节，所以旅游形象的打造可以实现对内梳理关系、统一认识；对外明确定位、清晰印象。城市旅游形象广义上是指这个城市给所有旅游者带来的一个印象的总结，它包括城市基础设施、市民风貌、城市风貌、人员服务、景区环境、城市特色等诸多的方面，这需要一个城市中的各系统全力配合和长期建设才能完成。而狭义的城市旅游形象则是指通过科学的分析方法，并结合专业的城市形象设计知识，集中打造的旅游形象体系，这其中包括城市旅游视觉形象识别体系、听觉形象识别体系、风情形象识别体系等表象特征。而在这其中城市旅游视觉形象识别又是最具操作性和社会效应的，可以通过重要的事件或者专门的形象发布会，集中对视觉形象进行传播，从而达到宣传、营销的目的。旅游形象一旦建立便成为这个城市的无形资产，需要最大限度的保护其所包涵的城市品牌价值，并最大化的发挥其作用。政府在其建立、传播过程中发挥着核心的主导作用，旅游形象的建立和推广是城市品牌铸造的基础工程和持续工程，会对城市旅游业的各个相关环节和重点单位产生重大的影响，这个系统工程需要做到政府主导、专业化运作、高效率实施等要求。2.旅游形象建立的途径/ApproachtoaNewTourismImage三亚旅游形象的建立是基于对三亚城市的深度认识之上，通过科学全面的认知体系、艺术化的营造手法、系统持续的传播策略来共同建立的。三亚的形象体系的构建，主要依据以下三个方面的把握：一是通过综合分析三亚地脉、文脉、人脉、旅游产品以及城市发展愿景和城市核心价值，对三亚的形象进行重新整合和梳理，从中提炼出最具代表性、操作性、前瞻性以及亲和力的元素，进行设计和打造。二是正确把握三亚与相关的重点旅游区之间的关系，并在此基础上，考虑如何实现消除形象遮蔽现象，最大限度地实现形象叠加，同时，考虑如何延伸运用城市形象系统，丰富城市的视觉体验并由此规范旅游相关环节。三是在三亚旅游形象的打造实施过程中，要分清重点和步骤，尽可能在最短时间内，突出相关重要节点，实现三亚城市形象的高效提升。3.旅游形象定位/TourismImagePositioning3.1城市形象基础及性格分析/LocalIdentity3.1.1地脉特征中国最南端的城市中国唯一的热带海滨旅游城市拥有世界一流的空气、海水和中国最多的阳光拥有丰富的动植物资源和绚丽多彩的热带风情市树是酸豆树，又称酸梅树，是常绿大乔木市花为三角梅，常绿小灌木,花色鲜红夺目阳光、沙滩、空气、海水、绿色成为三亚地理上和自然特征上的五大核心要素。在中国，三亚的环境和资源形象••••••100海南省三亚市旅游发展总体规划第十二章旅游形象设计独特鲜明，在世界，三亚也拥有着高品质的自然资源。3.1.2文脉特征古称崖州，历史悠久，源远流长自古以来一直被称为天涯海角，拥有绵长而广泛的爱情文化拥有108米的三面观音塑像，立于碧海蓝天，福佑中国三亚的文化历史以及恢弘气概，让三亚的形象显得大气、壮阔，也成为我国南海的一颗璀璨明珠。3.1.3人脉特征是多民族汇聚，有汉、黎、苗、回等20多个民族。各民族勤劳智慧，能歌善舞，创造了丰富多彩的文化艺术是著名的生态城市和长寿之乡连续举办具有影响力的世界小姐选美比赛，把国际、时尚和美丽气息注入现代三亚三亚丰富多彩，历史悠久，绚烂多姿和时尚现代的人文特征，把三亚勾勒成一位婀娜多姿而落落大方的女性。美丽是三亚永远的风采。3.1.4旅游产品特征目前具有天涯海角风景区、南山文化旅游区、亚龙湾国家旅游度假区3个国家AAAA级景区度假旅游产品和项目日益丰富，五大湾的打造将进一步烘托三亚成为一流的旅游度假目的地拥有极为丰富、具有重大影力的活动和节事旅游产品的影响力和知名度日益突出，三亚的旅游产品会向更为国际化、高起点的方向迈进3.1.5城市发展愿景三亚的城市性质定位为“国际性热带海滨旅游城市”，未来三亚将建设为国际性滨海旅游城市、健康之都、休闲之都以及会展中心、购物中心、时尚中心。旅游发展目标为“世界一流的国际化热带滨海旅游目的地”构建大三亚旅游格局，空间呈凤凰展翅、呼啸飞天的气势三亚的城市发展目标和愿景都是在继续巩固自身作为“中国度假金字塔塔尖”地位，更是为了能够超越自身，代表中国成为世界顶级度假旅游目的地的一员。3.1.6核心价值依据三亚旅游发展的现状和愿景，三亚是一个海纳百川、开放吸收、美丽时尚、气势不凡的城市，三亚旅游形象的核心价值为：美丽精致、锐意进取、兼容并包、时尚现代、自由开放、安定和谐这成为三亚旅游形象乃至三亚城市品牌塑造的核心价值。••••••••••••••••三亚旅游在我国旅游版图中占有着极为重要的地位，三亚作为中国旅游门户的形象比喻无论是在区位还是意义上都是极为恰当，所以在对三亚的形象基础进行梳理和总结后，可以得出这样的结论：三亚拥有世界顶级的热带滨海旅游资源三亚拥有极具地域特色的文化旅游资源三亚拥有中国旅游业对外开放的门户地位3.2旅游形象要素提炼/KeyElementsofImage外观要素理念要素表现要素碧海蓝天南中国海的宽广和大气开阔平静、安详而令人宁静。蓝色（简洁）沙滩椰林绿荫婆娑，细纱如金似银。浪漫而愉悦，让人浮想联翩。金黄（浪漫）天涯海角天地之尽头，象征极致。忠贞、誓言，和历经沧桑。深蓝（深邃）黎苗风情丰富绚烂的民族风情。多姿多彩，艳丽夺目五彩（丰富）佛教圣地南山佛教文化苑。祥和、崇高、神圣黄色（佛学）中国热带最南端的旅游城市，四季如春。阳光、温暖、充满生命绿色（生态）凤凰展翅凤凰镇、凤凰机场以及凤凰展翅的空间布局等凤凰涅磐、高贵、优雅、美丽红色（高贵）3.3旅游形象定位/TourismImagePositioning3.3.1总体形象大美三亚《庄子·外篇·知北游》中说：“天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说。圣人者，原天地之美而万物之理，是故至人无为，大圣不作，观于天地之谓也”。三亚的沙滩、海水、雨林、绿色、空气、温泉、民俗、宗教、文化、艺术……都是“大美”之元素。三亚具有：人之美、情之美、道之美、德之美、海之美、城之美、景之美、韵之美等“天地之大美”。“大美”体现着三亚旅游的最高审美境界，“大美三亚”是三亚旅游的本底形象。3.3.2国际旅游形象热带中国，大美三亚/TropicalChina，SplendidSanyaSANYA,CHINASUNNYA的缘起出自三个方面：①SUNNY：译成中文是阳光充足、快乐的意思。这非常符合三亚的特色和定位，三•••◆101海南省三亚市旅游发展总体规划第十二章旅游形象设计亚是中国最南端的城市，也是中国离太阳最近的城市；②YA：YARD的缩写，YARD中文有庭院的意思，给人的感觉休闲放松，十分符合三亚给人的情感诉求，有中国休闲“后花园”的感觉；③整体字母构成以及发音和三亚的拼音都很相似，又和三亚的实质内涵神似，符合国际上的阅读习惯，有利于其国际化战略的推广，且整体读起来自然连贯，琅琅上口，毫无做作之感。“热带”突出了三亚旅游目的地的度假休闲色彩，因为“热带”与度假休闲形成了紧密的联系，而这个“热带”在中国；三亚是“大美”的三亚，是具有形之美、道之美、德之美、情之美、海之美、人之美等“天地之大美”。三亚不仅是度假休闲的胜地，更是带给人非同凡响之美的风景胜地。3.3.3国内旅游形象大美三亚，度假天堂对国内游客，在强调三亚之大美，世界绝无仅有的“大美三亚”的同时，更突出其“度假天堂”的独特形象。这里包涵着游客对海南的认识和期待。3.4旅游形象口号/Slogans3.4.1国际旅游形象口号热带中国，大美三亚/TropicalChina,SplendidSanya三亚，超乎想象/Sanya,BeyondImagination天堂很远，三亚很近/Paradise'sfar,Sanya'snot三亚，来了就不想离开的地方/Sanya,OnceCome,Neverleave3.4.2国内旅游形象口号大美三亚，度假天堂/SplendidSanya,ParadiseofHolidays中国热带南极/TropicalSouthPoleofChina三亚归来不看海/Sanya,there'sNoSeaPrettier美丽三亚，共同家园/BeautifulSanya,YourHomeland4.旅游形象设计/ImageDesign旅游目的地形象可以通过内在的理念识别和外在的视觉和行为识别加以反映。从狭义上来说，旅游形象设计主要是根据不同市场对旅游目的地的不同定位对旅游标识和符号进行有针对性的设计，从视觉上反映出旅游地的主题形象。由••••••••于国际市场和国内市场对三亚旅游形象的定位和认知存在一定差异，因此我们进行三亚旅游形象设计时也针对国际和国内两个市场提出不同的旅游形象设计方案。针对国际市场，以凤凰或海星为主题，设计三组备选方案；针对国内市场，选择以鹿回头为主题进行方案设计。在具体应用时，可以针对不同市场不同场合，加以选择运用。4.1国际旅游形象标志设计/InternationalTourismLogoDesign4.1.1方案一标志释意：大美凤凰标志整体造型为一只展翅飞舞的凤凰，因为凤凰是中国古代传说中的百鸟之王，在中华文化中的地位仅次于龙。常用来象征祥瑞。正好符合三亚在中国旅游中的高地形象，和香港的龙形标志形成呼应，同时也和“热带中国，大美三亚”的形象定位吻合。海之凤凰三亚作为我国最南端的城市，坐拥南海，海滨风情是三亚的特色，所以标志整体也形象的表现成翻腾的海浪，点明三亚作为海滨城市的地域特征，使之具有一定的针对性。火之凤凰三亚作为我国热带海滨城市，红色主色调可以对应热带中国，同时更是象征三亚勇于重生，凤凰涅磐的精神，寓意着三亚象一浴火重生的凤凰，必将有更美好的明天。三亚凤凰标志蕴涵着“三亚”两个汉字的字形，从视觉造型上让整个标志具有完全的独特性和唯一性，这符合城市形象的要求。大气凤凰标志呈现开放的形态，象征三亚拥抱世界，面向海洋的开阔气势和兼容并包的胸怀。凤凰是中国古代传说中的百鸟之王，在中国文化中具有相当的代表性和高度。凤凰象征风的无所不在，及灵性力量•••••102海南省三亚市旅游发展总体规划第十二章旅游形象设计的意思；也包涵着至高至大之意。其和三亚的形象以及门户地位更为贴近，同时结合三亚的本体特征，凤凰也具有相应的依据和来源，也象征了三亚旅游业的发展正是凤凰涅磐的过程。凤凰的元素选取同时也符合“热带中国、大美三亚”所需求的大气要求。该旅游形象能够体现三亚的地脉、文脉和海洋文化，适合在国际旅游市场推广，是我们主推的三亚旅游形象。基础部分：4.1.2方案二标志释义：标志简洁流畅，轻松自如，通过舒畅的线条勾勒出一只展翅而飞，昂扬向上的凤凰，凤首和身体共同组成了一个向上的箭头，象征三亚旅游业发展的上升趋势，同时也符合大三亚的空间布局，使得标志具有一定的针对性。标志的主色调由红色和蓝色共同组成，在表现其时尚美观的同时更是为了说明三亚是一只浴火重生、昂扬向上的凤103海南省三亚市旅游发展总体规划第十二章旅游形象设计凰，同时点明了作为热带城市热情如火的特征，而蓝色则代表了三亚宁静祥和的滨海感觉，大海风情、热带风情、中国风情共同构成了一个独一无二、凤舞天涯的三亚旅游形象。标准的中英文字体也经过统一的设计，微微翻卷的收笔设计象征着欢乐的海浪，多重色彩的使用又寓意了三亚多姿多彩的各式风情。4.1.3方案三美之星：整体标志采用海星、星星的造型，海星传达出三亚是一个和大海密切相关的海滨城市