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【第二章农业推广的框架模型与沟通】1技术推广理论与方法淮安生物工程高等学校吴松副教授【第二章农业推广的框架模型与沟通】2第二章农业推广的框架模型与沟通第一节农业推广的框架模型第二节农业推广沟通第三节农业推广沟通的一般准则、基本要领和技巧【第二章农业推广的框架模型与沟通】3（一）农业推广的框架模型含义（德国阿布列奇怪特）一个组织化的农业推广框架模型(框架理论或关联理论)如下图：【第一章绪论】第一节农业推广的框架模型`【第二章农业推广的框架模型与沟通】4第一节农业推广的框架模型农业推广工作过程是一个完整的系统，包括推广服务系统和目标团体系统（或称目标群体系统）。□推广服务系统：由推广人员、推广机构及其所处的生存空间组成□目标团体系统：由农村居民（农民）、农民家庭及其所处的生存空间组成二个系统联系方式：沟通与互动（相互作用，渗透--效果）推广服务工作范围：二个系统通过沟通与互动相互作用，形成推广工作范围推广工作外部环境（生存空间）：政治法律环境、经济环境、社会文化环境和农村区域环境。推广工作获得成功，使同处于一种关系场中的两个子系统（推广服务系统和目标团体系统）尽多交叠，而沟通是这种交叠的重要手段。组织化的农业推广框架模型又称为推广框架理论或关联理论【第二章农业推广的框架模型与沟通】5第一节农业推广的框架模型（二）推广服务系统的特征推广服务系统的扩散效率：取决于①推广人员本人的特征、素质；②推广人员所处的推广组织和工作环境的优与劣。推广服务系统：是推广框架模型中处于诱导农民行为自愿意变革的核心部分。【第二章农业推广的框架模型与沟通】6第一节农业推广的框架模型（三）目标团体系统的特征目标团体系统的接受效率：取决于①农民个人特征、素质；②农村居民（农民）所处的生存环境。目标团体系统：是推广组织机构沟通干预活动的目标，又是推广策略和方法制定的依据。【第二章农业推广的框架模型与沟通】7（四）影响两个系统的社会内容与环境条件人际关系（群体交往过程中形成的一种心理关系）：对推广对象来说，包括其家庭、邻里、亲朋和社区对推广人员来说：包括其家庭、邻里、亲朋和社区及推广组织的其他成员组织结构：推广人员面对的推广组织结构社会结构：推广对象面对的农村社会结构（即社会机构，特别是社会控制的行为准则——规范）第一节农业推广的框架模型【第二章农业推广的框架模型与沟通】8第一节农业推广的框架模型社会文化环境：各种文化体系形成其特定的思维方式、价值观念与行为准则。推广人员与农村居民（农民）所处的社会文化环境有差异的，农民的文化环境偏于传统的和农村的，推广人员的文化环境偏于现代的和城市的，推广人员要建立与目标团体中不同类型人的关系，才能尽可能多地交叠推广服务系统和目标团体系统。环境条件：包括政治、经济、社会文化及农村区域位置环境等。【第二章农业推广的框架模型与沟通】9（一）农业推广沟通的概念和分类1、农业推广沟通的概念沟通——指社会交往中，人们借助共同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及手势等，彼此交流各自的观点、思想、兴趣、爱好、情感、知识等各种各样的信息的过程。并达到影响别人和调整自己的态度和行为。人际沟通按对媒介依赖程度分为：直接的人际沟通和间接的人际沟通。□直接的人际沟通——依靠语言、文字、手势、表情、姿态等，如谈话、演讲等。□间接的人际沟通——除依靠语言、文字外，还需信件、电话、电报、电子邮件等。第二节农业推广沟通`【第二章农业推广的框架模型与沟通】10伯罗(Berlo)的SMCR沟通模式：四个要素组成沟通过程第二节农业推广沟通【第二章农业推广的框架模型与沟通】11沟通重要性——英国文豪萧伯纳说过：“假如你有一个苹果，我也有一个苹果，而我们彼此交换这些苹果，那么，你和我仍然是各有一个苹果；但是，如果你有一种思想，我也有一种思想，而我们彼此交换这些思想，那么，我们每个人将各有两种思想。”第二节农业推广沟通【第二章农业推广的框架模型与沟通】12第二节农业推广沟通农业推广沟通——指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质与技能，改变农民的态度和行为，并不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。【第二章农业推广的框架模型与沟通】13第二节农业推广沟通农业推广沟通的重要性——推广活动包括两大要素：推广内容（信息）和推广方法（沟通），二者有效结合这是推广工作成效的关键。沟通推广方法信息推广内容推广效果2483255501000010方法内容方法内容方法内容方法内容没有沟通，再好的信息也不能起任何作用，在某种意义上说，沟通往往比信息更为重要。同一推广内容农民有不同的态度和看法，推广人员必须有针对性采用有效的沟通方法才能达到预期效果。【第二章农业推广的框架模型与沟通】14第二节农业推广沟通2、农业推广沟通的分类(根据沟通不同角度)正式沟通与非正式沟通语言沟通与非语言沟通单向沟通与双向沟通个人沟通与大众沟通信息沟通与心理沟通【第二章农业推广的框架模型与沟通】15第二节农业推广沟通正式沟通——指在一定的组织体系中，通过明文规定的渠道所进行的沟通，包括上行沟通（乡农技站向县中心汇报工作）、下行沟通（省站向地区级市站下通知）、平行沟通（同级推广机构之间交流）、斜行沟通（与外地非同级推广机构信息交流）。非正式沟通——指非组织系统所进行的信息交流。如农技员与农民私下交换意见，农民之间的信息交流等。【第二章农业推广的框架模型与沟通】16第二节农业推广沟通语言沟通——利用口头语言和书面语言进行的沟通，如技术讨论会、座谈会、电话咨询、现场技术咨询、报纸、通讯、杂志、活页、小册子等。非语言沟通——借助非正式语言符号，如肢体动作、面部表情等进行的沟通。单向沟通——信息发送者与接受者之间的地位不变，如作演讲、技术讲座等。双向沟通——信息发送者与接受者之间的地位不断交换，信息与反馈往返多次。如小组讨论、咨询等。【第二章农业推广的框架模型与沟通】17第二节农业推广沟通个人沟通——指个人之间直接面对面，或通过个人谋介进行的沟通，如农家访问、电话咨询、书信等。大众沟通——指借助大众传播媒介，如报纸、杂志、广播电视等进行的沟通，如科技广告、科普杂志等。信息沟通——指以交流信息为主要目的沟通，如提供市场信息、科技信息等。心理沟通——指人的心理活动的交流，包括情感、意志、兴趣等的交流，如通过推广人员耐心的科技教育转变农民对新技术的态度，从拒绝采用到主动采用。【第二章农业推广的框架模型与沟通】18第二节农业推广沟通（二）农业推广沟通的要素、程序、特点1、农业推广的沟通的要素与一般的沟通一样：必须具备四大要素，即沟通主体沟通客体沟通渠道沟通媒介（1）沟通主体——指承担信息交流的个人，团体及组织。根据沟通主体在活动中的地位和职能分为：传送者和接受者，但在双向沟通中，传送者和接受者是相对的。（2）沟通客体——指沟通的信息内容。包括农业科技信息、情感（人际关系）、思想等。【第二章农业推广的框架模型与沟通】19第二节农业推广沟通（3）沟通渠道——指传送和接受农业信息的通道和路径。推广中常见的沟通渠道有：单串型：（图3-2）个别指导饶舌型：（图3-3）集体指导扩散型——如“一传十，十传百”（图3-4）科技示范全通道型——如小组讨论会、辩论会等（图3-5）小组讨论【第二章农业推广的框架模型与沟通】20第二节农业推广沟通（4）沟通媒介——指沟通的信息载体和信息传播工具，主要有：大众传播媒介——利用电视、广播、报纸、杂志等声像宣传媒介——利用电视、录象带、幻灯片等语言传播媒介——通过口头语言（如讲话、谈话、培训讲课、小组讨论等）和书面语言（如科技图书、科普文章、科技通讯、培训教材等）【第二章农业推广的框架模型与沟通】212、农业推广沟通的程序：可分为6个阶段农业信息准备阶段——确定信息内容，信息接收者，信息传送时间等工作。农业信息编码阶段——信息表达要准确无误，沟通工具协调配合（如书面语言与口头语言相配合），考虑农民的接收能力（量不能太多）。农业信息传递阶段——选择合适的工具和渠道，控制好传递速度，防止信息内容的遗漏和误传。农业信息接受阶段——力求做到完整，不漏掉每一个信息符号。农业信息译码阶段——准确理解所接受的信息全部内容，不能断章取义，更不能误解传递者的原意。农业信息反馈阶段——指接收者对接收到并理解了的信息内容加以判断，向传递者做出一定反映的过程，此过程中，做到反馈要及时，反馈要主动和清晰。第二节农业推广沟通【第二章农业推广的框架模型与沟通】22第二节农业推广沟通3、农业推广沟通的特点在沟通中，推广人员和农民都是沟通的参与者，两者是平等关系。但农业推广人员是以沟通传送者面貌出现的，农民是以沟通接受者面貌出现的，两者互相提供信息数量和作用不能等量齐观。在沟通中，是推广人员主动适应农民，而不是农民去适应推广人员，如推广人员要根据农民的具体条件、需要，来决定沟通的方法和内容，而不是农民根据推广人员的需要来决定内容和方式。在沟通中，双方是互相影响的，推广人员对农民影响是提高农民的素质和技能，改变他们态度和行为；农民对推广人员影响是使推广人员能更了解农民，如农民当前存在的问题是什么，农民需要哪些方面的技术等，从而改变推广的方法和调整服务的内容。`【第二章农业推广的框架模型与沟通】23（一）农业推广沟通的一般准则：有八个方面的准则□维护和提高信息源的信誉□信息内容要与推广对象相关□信息的组织与处理应简单明了□适当重复信息的关键内容□运用比较与对比□加强信息反馈□改善沟通环境，克服沟通过程的主要障碍□重视沟通网络第三节农业推广沟通一般准则、基本要领和技巧`【第二章农业推广的框架模型与沟通】24第三节农业推广沟通一般准则、基本要领和技巧1、维护和提高信息源的信誉沟通能否成功在很大程度上取决于信息接受者对待信息源的态度和方式。农民认为推广人员信息源可以依赖，则农民抱着积极态度，并给采纳，反之，不采纳。【第二章农业推广的框架模型与沟通】25第三节农业推广沟通一般准则、基本要领和技巧2、信息内容要与推广对象相关推广人员要将推广对象（农民）划分若干类群，了解其兴趣需要和问题，从而有针对性地提供技术和信息服务，例如，旱灾期间，同农民谈土壤改良技术，农民不会有多大兴趣的。3、信息的组织与处理应简单明了正确选用媒介，编码简单易懂，适合农民接受能力，多用图片、图表。每传播一个新概念前，要讲明其意义。注意信息的逻辑顺序和结构安排，要使农民易理解。【第二章农业推广的框架模型与沟通】26第三节农业推广沟通一般准则、基本要领和技巧4、适当重复信息的关键内容在口头传播信息，重复特别重要。重复要点、难点，澄清误解，举例说明。如:大众传播媒介了解到某项技术+现场考察+培训指导效果更佳。5、运用比较与对比传播新技术和旧技术联系起来。已知信息和未知信息比较。这样使推广对象（农民）更清楚地了解新事物的价值。【第二章农业推广的框架模型与沟通】27第三节农业推广沟通一般准则、基本要领和技巧6、加强信息反馈在推广中有效的沟通不只是单向传播，而是一种双向信息交流。沟通双方加强信息反馈，可增进理解，互促互动。7、改善沟通环境，克服沟通过程的主要障碍参与者的社会、文化及心理等方面的因素。外部的物理环境，例如，在闷热房间里进行沟通，推广对象难以达到全神贯注听讲。8、重视沟通网络在推广过程中推广人员必须认识到是同农民、农业企业组织（如农村社会的基层行政组织、农民自助组织、参与农业服务的科研与教育机构，生产资料供应机构，市场营销机构，金融与信贷机构等各种组织的有效沟通）一道开发知识并交流信息。推广人员仅是沟通网络中的关键一员。推广人员加强与网络中成员的沟通，可以形成高质量的信息流。【第二章农业推广的框架模型与沟通】28（二）农业推广沟通的基本要领：六方面基本要领□摆正“教”与“学”的相互关系□正确处理好与农民的关系□采用适当的语言与措辞□善于启发农民提出问题□善于利用他人的力量□注意沟通方法的结合使用和必要的重复第三节农业推广沟通一般准则、基本要领和