消费者的购买动机

主题内容第一节消费者的需要与动机第二节动机理论第三节动机与营销策略主题内容第一节消费者的需要与动机•第二节动机理论•第三节动机与营销策略8.1.1需要的概述•消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。分类根据需要的起源生理性需要社会性需要根据需要的对象物质需要精神需要消费者需要的分类需要的特征1）消费者需要的对象性2）消费者需要的多重性3）消费者需要的层次性4）消费者需要的可变性5）消费者需要的发展性•需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。这里有两个问题：–第一：需要的唤醒。–第二：对需要重要程度的评价。8.1.2动机的概述•桶装水的价格是自来水的价格1000倍为什么有人愿意多花钱买东西呢?三种主要的动机•其一是对于营养和健康的关注，某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水。•其二是安全动机，许多消费者关注地下水的污染以及关于水质恶化的报道。•其三是“赶时髦”或称地位动机，喝“皮埃尔”显得更别致、地位更高。（1）动机的概念•以上的例子说明，即使对像水这样一种“简单”产品的消费背后也存在相当复杂的动机。•动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。需要动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足寻求满足行动紧张解除生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要（2）动机与需要的联系与区别•需要经唤醒会产生驱动力•内在条件是需要，外在条件是诱因。消费者购买行为的产生与实现过程:消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要（3）动机的特征动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。消费者很多购买行为都隐含着多种动机:包括主导动机和非主导的动机。一种行为背后可能蕴含着非平常的动机内隐性多重性复杂性（4）消费者具体购买动机①求实动机②求新动机③求美动机④求名动机⑤求廉动机⑥求便动机⑦模仿或从众动机⑧好癖动机主题内容•第一节消费者的需要与动机第二节动机理论•第三节动机与营销策略8.2.1精神分析说•精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。•人格结构由三大系统组成:本我自我超我人格结构（1）本我：完全以直接的满足为导向。本我是自私而不合逻辑的。（2）超我：本质上是个人的道德心和良心，它内化了社会原则，并起到阻止自我寻求自私满足的作用。（3）自我：是介于本我和超我之间的系统。自我试图根据现实原则平衡这两股相反的力量，以此通过外界所接受的方式来满足自我。本我超我自我现实原则唯乐原则社会原则8.2.2马斯洛的需要层次论•美国人本主义心理学家马斯洛(Maslow)于1943年提出了著名的需要层次理论。•人的需要可分为五个层次:–生理需要–安全需要–爱与归属需要–自尊需要–自我实现的需要生理需要(饥饿、口渴)1安全需要(安全、保护)2社会需要(归属感、爱)3尊重需要(自我尊重、赏识)4自我实现(自我发展、自我实现)5马斯洛的需要层次论的前提①消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，同时出现的需要中存在优势需要。②只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。③越是高层次需要，越难以得到完全满足。马斯洛的需要层次论的前提④越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。“越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异”。④马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南，但是它并不是一条严格的定律。8.2.3双因素理论•美国心理学家赫茨伯格于1959年提出。•激励因素：当它存在时可以引起满意，当它缺乏时，不会引起不满意;•保健因素：当它存在时，人们并不觉得满意，而是没有不满意，当它缺乏时，引起不满意。主题内容•第一节消费者的需要与动机•第二节动机理论第三节动机与营销策略动机与营销策略•消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。•营销管理者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。海尼根：地位贝克：个性动机与营销策略①发现购买动机②基于多重动机的市场营销策略③基于动机冲突的营销策略④创造消费者的需求8.3.1发现购买动机•你为什么购买某种牛仔服？（某款香水？）“它们很流行”“我的朋友都穿它”“它们很合身”“它们看起来适合我”“它们能显示我富有”“它们使我显得性感”“它们使我显得年轻”显性动机与隐性动机•显性动机：消费者意识到并承认的动机。•隐性动机：消费者未意识到或是不愿承认的动机。案例-购买卡迪拉克汽车的动机购买卡迪拉克的显性动机和隐性动机发现消费者隐性动机的技术1.联想技术:词语联想2.完形填空如:“买凯迪拉克的人”3.构造技术–卡通漫画对白及想法补充–第三人称技术–看图说话4.手段—目的链8.3.2基于多重动机的市场营销策略•“凯迪拉克”的例子消费者购买行为存在多种动机产品必须提供多种利益广告也必须传递这些利益“凯迪拉克”的例子有一则广告说：“从三重抛光的表面涂层到极精致的‘凯迪拉克’座椅，高品质在‘凯迪拉克’汽车上得到体现。”迎合了消费者追求产品质量的显性动机。广告插图（约占广告的60%）却展示着一位看上去很富有的人在一家豪华俱乐部门前驾驶“凯迪拉克”。--隐性动机总结•一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购买动机，然而就整个传播活动而言，则需要考虑到目标顾客所有重要的购买动机。•换言之，整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合，以便使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。8.3.3基于动机冲突的营销策略动机冲突：是消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时产生的左右为难的心理。•有三种较重要的动机冲突类型：①双趋型动机冲突②趋避型动机冲突③双避型动机冲突①双趋型动机冲突•一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突•而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大这时，一则鼓动采取某一行动的广告可能有助于解决这一冲突。②趋避型动机冲突•当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临趋避型动机冲突。•一个既想减肥又喜欢吃快餐的消费者想要快餐的口味(趋近)却不想增加体重(回避)。低热量快餐的推出能使希望控制体重者大胆享用美味的快餐，从而缓解这一冲突。③双避型动机冲突•当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，双避型冲突就出现了。•一个人的旧洗衣机坏了，他既不愿花钱买新的，也不愿修理坏的，又不能没有洗衣机。•此时，提供银行信贷是缓解这种冲突的方法之一•另外，强调汽车的日常维护保养重要性的广告，如更换滤油器的广告，就是利用这种冲突：“要么现在付，要么以后付更多。”8.3.4营销者要创造需求（demand）•推销鞋的例子•索尼walkman的例子优秀的公司满足需求，伟大的公司创造需求本章结束谢谢大家！