电子商务变革与战略管理

电子商务管理E-CommerceManagement吴清烈东南大学经济管理学院电子商务系暨管理工程研究所[e-mail],13337835398电子商务变革与战略管理理解企业电子商务变革的概念和基本内涵；了解电子商务环境下企业变革的必然性；理解电子商务变革管理的重要性；掌握企业电子商务变革管理的主要内容；理解企业业务战略与电子商务应用战略间的关系；掌握电子商务应用战略规划的基本分析方法；掌握电子商务应用战略的实施过程及评估方法。电子商务与互联网革命狭义的电子商务就是指互联网商务。互联网技术的不断发展从根本上推动了全球范围内电子商务的发展。所以，电子商务完全可以看作是互联网革命的产物。互联网的发明称之为人类历史上迄今为止的最伟大的发明。个人计算机时代的数字化是个人的，互联网时代的数字化则是全球的。互联网对人类社会的影响是革命性的，并且所产生的影响不是仅在技术层面而是在社会的方方面面。互联网的发展从根本上改变了人类的生活方式、商业模式和思维方式。大前研一对互联网革命的认识日本著名管理大师大前研一在其著作《数字化商业模式》中指出，互联网革命包括如下三个方面的革命：（1）信息无障碍革命。互联网革命首先是扫除信息障碍。互联网的出现使人们获取信息变得方便。过去难以获取信息的人，借助互联网，甚至可以在全球范围内获取信息。（2）草根阶层媒体革命。所谓草根，英文是“Grassroots”,是指处于地方和基层的民众。草根阶层的媒体革命是指：互联网的发展，使过去无法发布信息的草根阶层不费多少成本和时间就可以在全球范围内发布自己的信息或发表自己的意见。（3）知识传播革命。互联网革命还是传播知识的革命。随着互联网技术的不断发展，通过互联网传播的不仅仅是低附加值的数据，还包括高附加值的知识。互联网将成为充满智慧的媒介。上述三方面的革命促进了企业、市场和社会等各领域的信息共享。互联网革命作用于上述三大领域，形成互联网革命的三个形态：电子企业、电子商务和电子社区。互联网革命通过三个形态渗透到企业、市场和社会中，在每个领域都会发生信息无障碍革命、草根阶层媒体革命和知识传播革命。德鲁克对互联网革命的认识美国著名管理大师德鲁克在其著作《下一个社会的管理》中认为，信息革命的影响才刚刚开始显露出端倪，而推动这种影响的并不是“信息”本身，不是“人工智能”，也不是电脑和数据处理，而是（1999年）10-20年以前人们未能预见到或谈论过的“电子商务”。互联网的崛起，使得互联网成为全球产品和服务的主要流通渠道，甚至还成为管理与其他专业人才的流通渠道。也许互联网最终会成为全球最主要的流通渠道。这种变化将对经济、市场及产业结构，对产品、服务及物流和随之而来的对消费市场的细分、消费者行为及价值以及就业和劳动力市场产生深远的影响。德鲁克把电子商务比作工业革命中的铁路（运输）。电子商务是史无前例的全新发展，迅速改变着当今的经济、社会和政治。工业革命中的铁路（运输）让人掌控了距离，与工业革命时期其他任何一项发明相比，铁路（运输）对每个国家的经济和劳动力都造成了更大的影响，它改变了人类的思维、视野以及“心智地理”。而信息革命中的电子商务让距离消失，卖方没有必要将自己的店铺设在某个特定的物理场所，顾客一般也不关心电子商务的卖方设在哪个地理位置。中国网民人数增长情况1.031.111.371.622.102.531.230.00.51.01.52.02.53.02005.062005.122006.062006.122007.062007.122008.06网民人数亿人www.cnnic.cn，2008.06互联网革命的必然产物电子商务是互联网革命的必然产物。随着互联网的不断发展，网络化与数字化浪潮冲击着社会的方方面面，商业领域中的电子商务变革将不断对产业、企业和市场产生巨大影响。我们已进入了电子商务时代。如今的企业，不是要不要电子商务，不是如何看待电子商务，而是如何应用电子商务，如何面对电子商务带来的商业变革。网上购物和网上销售网民和商家可以通过互联网平台，各取所需，共同获益，是值得政府和社会大力倡导的网络应用。2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。而美国2006年8月网上购物的比例则已经达到了71%。ForresterResearch推出了一份名为“美国电子商务：2005-2010”（USeCommerce:2005To2010）的报告，预测美国的网上零售额将从2005年的1720亿美元增加到2010年的3290亿美元，保持平均每年14%的稳定增长率。电子商务将占据美国零售总额的13%。在所有的网上销售领域中，在线旅游继续成为最大的网上零售行业，从2005年的630亿美元增加到2010年的1190亿美元。通用商品（包括汽车、食品饮料和旅游在内的所有零售目录商品）的网上销售将在2005年首次超过1000亿美元。网上零售商继续增加，消费者在线购物踊跃。在美国，2007年，主要网络股带来了14%的投资回报，而标准普尔500指数成分股仅为5%。电子商务变革的概念与内涵电子商务变革是各类企业所面临的巨大变革。从概念上说，所谓电子商务变革，就是由于电子商务应用在商业领域所发生的根本性变化。对于一个企业来说，电子商务变革既包括外在的电子商务变革，也包括内在的电子商务变革。外在的电子商务变革，是指由于电子商务的广泛应用，企业必须面对的生存与发展的外部商业环境所发生的根本性变化；内在的电子商务变革，是指为应用电子商务，企业在自身商业理念、商业模式、组织结构与管理方式等方面所发生的根本性变化。从本质上说，电子商务变革是网络信息技术驱动下的商业环境、商业理念、商业模式、组织结构与管理方式变革。电子商务商业环境变革随着互联网技术和电子商务的不断应用，企业所面临的外部商业环境也在不断发生着很多根本性变化。这些基于互联网和电子商务应用的商业环境变化是不依企业意志为改变的，并且在不断变化，这是企业必须要面对的。电子商务环境下人类工作和生活方式的变化电子商务环境下人们消费方式和消费观念的变化电子商务环境下厂家销售与采购方式的变化电子商务环境下企业间竞争方式的变化电子商务环境下人类工作和生活方式的变化（1）信息传播方式。因特网是一个具有交流特性的网络，它不仅可以作为个人传递信息的工具，也是企业间传递信息的媒体。与传统的印刷出版物相比，网上出版有着不可比拟的特点。首先，网上出版成本低廉；其次，网上的读者面广泛；第三，网上查找信息方便。（2）办公方式。无论是什么任务，通过网络的传输功能，随时随地都可以完成。这样，在家里或者其他地方，随时都可以办公，而不像以前那样局限于办公室。而且，在家里办公，上下班的花费在路上的时间节省了，上半时交通堵塞不再存在，同时也减轻了交通负担。（3）生活方式。由于因特网的流行和电子商务的兴起，人们的生活也发生了变化。呆在家里，轻松的点击鼠标，就可以在因特网的虚拟商场里挑选购买物品。在网上商场里逛累了，去音乐站点或者其他娱乐站点逛一逛，放松一下心情。总之，聚会、购物、看电影、玩游戏、看书、收藏、游泳、讨论……只要你喜欢，你都可以在网络上解决。（4）教育方式。交互式的网络多媒体技术给人们的教育带来了很大的方便。数字化的课堂让很多没有时间的专业学生和在职的工作人员的教育问题得到解决。讲课、作业、讲评，一切都在网络上进行。网络大学作为远程教育的一种方式，为越来越多的人们所接受。网络大学打破了时间和空间的限制，远程就能学到想要学到的知识，给纵深学习提供了机会。电子商务环境下人们消费方式和消费观念的变化在电子商务环境下，消费者找厂家、跑商场、进银行、排队、交涉、办手续等行为,都在被电子商务改变着。“腰酸腿疼”的购物方式,正在被轻松的“点击鼠标”所代替。电子商务极大地降低了购买者的交易费用。在电子商务环境下，消费者很容易获得与产品价格、性能和质量等相关信息，网络改变了原来厂家或商场与消费者不对称的信息结构。现在消费者购买重要物品时，即使不在网上购买，通常也会在去商店购物前，先在网上搜索所购物品的相关信息。用管理学语言来说，电子商务极大地增强了购买者的讨价还价能力。在电子商务环境下，商家经常提供一些免费或是折扣的商品和服务吸引消费者，消费者总是希望得到更多的免费或是折扣的商品和服务。在网络环境下，对消费者来说，并不是所有的商品和服务都要付费，“免费”或是“折扣”常常是网上购物的诱人之处。在电子商务环境下，消费者满意的购物或消费体验变得越来越重要。消费者稍不满意，鼠标就可能点到其它网站上去了。甚至，以后再也不会到你的网上商店购物了。消费者的不满意也极有可能通过网络渠道传给很多人。在电子商务环境下，消费者的力量会变得愈来愈强大，这是无疑的。“被动消费者”正在进化为“主动消费者”或“战略性消费者”。电子商务环境下厂家销售与采购方式的变化在电子商务环境下，厂家运用网络渠道可把自己的产品销售给全球任何能有互联网连接客户。对于中小企业，有了电子商务平台，就可以做国际贸易。中国的阿里巴巴和中国制造网使得无数中小企业能与许多大企业一样参与全球竞争。在电子商务环境下，许多厂家可以绕开传统中间商，向客户直接销售产品，降低产品价格，提供定制化的产品和服务。如“戴尔模式”。在电子商务环境下，许多厂家采用在线采购的方式，由于更容易“货比三家”,所以更有利于找到合适的(物美价廉的)原材料和零部组件；更有利于找到合适的合作伙伴；而且降低采购的交易费用。电子商务增强了厂家作为采购方的讨价还价能力，极大降低了厂家采购成本。电子商务环境下企业间竞争方式的变化在电子商务环境下，企业间的竞争，在某种意义上讲，是全球化的化。客户通过互联网电子商务平台可以购买全球的商品，企业间的竞争更加激烈。在电子商务环境下，企业间的竞争，由于产品质量同质化，越来越表现在基于客户个性化需求和服务导向的竞争。电子化服务在在电子商务环境下愈来重要。企业出售的不仅是产品，更多的是服务，是一套解决方案。在电子商务环境下，企业间的竞争，更多的是供应链间的竞争，更多的是生态系统间的竞争。供应链的优化和生态系统的优化越来越重要。上述四个方面的变化，是电子商务环境下企业外部商业环境所发生的主要变革。在电子商务时代，企业必须适应这种外在的电子商务变革。在电子商务时代，要参与市场竞争，建立企业竞争优势，还必须积极地进行内在的电子商务变革。企业电子商务变革我们把应用电子商务企业，称为电子商务企业。企业内在的电子商务变革，也就是电子商务企业的变革。外在的电子商务变革会影响企业生存和发展的外部商业环境。电子商务企业的变革，是企业为适应电子商务发展要求，主动进行的内在变革。企业电子商务变革，从内容上，至少包括：商业理念、商业模式、组织结构、企业管理与商务技术等几方面所发生的根本性变化。电子商务商业理念变革电子商务商业理念变革，是指企业为适应电子商务发展，在商业理念上的根本性变化。电子商务变革，从根本上，就是商业理念的创新性变革驱动的。商业理念都具备3个商业目标中的一个：提高效率、增强效力、产品或流程的创新。在某种意义上，这三者已经把所有的可能性概括其中。电子商务很好地融合这三个元素，这就是这个电子商务理念能够长久存活的原因。电子商务曾经因为网络泡沫经济的爆发而遭受重创。但是后来因为它解决了效率的问题而再次发展壮大。尽管在泡沫经济时代时期，电子商务产生了很多的负面影响，但是仍然在很多企业得到了蓬勃发展。艾瑞咨询调查公司和淘宝网联合发布的《2008上半年网购市场发展报告》显示，2008年上半年，淘宝网上交易总额就达到了413亿元，接近2007年淘宝网全年433亿元的成交额，这个数字相当于去年三个半澳门的零售业销售总和。同比263%的增速，远远超过沃尔玛、家乐福等传统零售商。电子商务商业理念变革有什么样的电子商务商业理念，就有什么样的电子商务应用，或者说，电子商务就应用到什么程度。目前，中国电子商务发展的成熟度不如美国高，一个很大的