首期启动

第六部分首期启动1、首期项目定位2、首期项目构建3、首期启动策略4、首期价格策略1、首期项目定位首期目标消费群定位：西安市自由职业者（包括记者、律师、会计师、咨询顾问、soho族等）、大学城区域文化工作者、周边中高收入客户（电子城、高新区、科技园等）。产品定位：首期产品以多层（5-6层）为主，适当开发部分9-12层的小高层，形成相对丰富的多元产品结构。首期主题概念•依据整个项目的战略定位和目标客户群定位，以及首期启动项目，首期主题概念确定为：智慧花街花样年华•充分挖掘一期开发的会所酒店和风情商业街的内涵，重点推出风情商业街（即智慧花街），打造一个西安新知人群真正的商业体验新天地。2、首期项目构建总体思路：配套先行环境先行在首期项目正式销售之时，会所、美食广场、风情商业街（智慧花街）等配套已可投入使用，环境景观也已形成。做到比竞争对手快半步，在没有入住时，就已有家的感觉，就可体验配套的完善。配套定位首期启动的核心引擎定位：酒店式会所：长安新城的政务交流中心和商务中心；风情商业街（智慧花街）：大学城里的时尚消费新天地；美食公园：长安新城以陕西美食为主，兼有各地风味的美食天堂。配套功能规划•酒店会所：占地15亩，建筑面积5000平方米；•风情商业街（智慧花街）：占地20亩，总长200米（首期可考虑开发100米），总建筑面积20000平方米（首期开发8000平方米）；•美食公园：占地10亩，建筑面积5000平方米，以1-2层的临建为主，半围合式，中间为美食文化广场，绿化穿插在美食店之间。配套建筑示意3、首期项目启动策略•时机选择：明年“五一”–利用五一长假的购房高峰期和长安新行政中心的投入使用，充分制造舆论引导。–利用项目的高品质和中低价位，创造“开盘＝封盘”的奇迹。启动的规模：区域规模约80亩；建筑规模总量约为8-10万平方米，其中以多层住宅为主，配套约1万平方米。4、首期价格策略•根据项目定位和企业发展需求，本案首期价格采用“低价入市，逐步提高”的策略。•首期开盘价格为2680元，总价控制在26万左右，首付8万，月供约1000元。•而后根据销售情况，可分三个阶段逐步将房价提高到3000元，总价控制在30万左右。第七部分营销推广1、营销推广策略2、营销推广思路3、营销推广方式4、营销推广主题5、项目卖点提炼6、六大推广节点1、营销推广策略“区域营销＋项目营销”•总体上，建议采用“区域营销＋项目营销”的两条营销主线并行的策略，以区域营销为概念，以项目营销为核心。•以“知识长安”、“西部大学城”等区域题材为大背景和宏观题材，借助区域营销的渠道，为项目营销制造良好的氛围，并制造新闻话题，拉动项目营销，为项目开盘造势。2、营销推广总体思路•建议采用“营销树”的立体推广思路：所谓“营销树”结构的推广方式，就是以项目重大时间节点为主干，讲新闻舆论、公关事件以及广告宣传整合在一起，与重大节点的主题对接，实现项目营销“好戏连台、立体轰动”的效果。节点节点节点舆论公关事件引爆广告宣传舆论公关事件引爆广告宣传项目广告推广的渠道项目宣传推广媒体其他渠道电台电视报纸专题报道形象广告软稿硬广新闻特写口碑效应单张派发资料投递特色活动现场展示户外3、推广方式•智慧城的营销应以事件营销和重大节点营销为主线，以新闻舆论引导和公关广告为两翼，组合式全方位的铺开。•事件引爆：以节点为核心，融合各种事件与活动，如长安新行政中心的迁入，多家大学的入驻（与大学联合搞大学生文化节）等；•舆论引导：即借势借力、借台唱戏。充分利用西安和长安的新闻事件和平台，如西安房交会、长安重点建设项目推介等。提出项目“为南部新西安创造区域价值”、“打造大学城里的风情高尚社区”等口号；•广告宣传：整合广告公司，制定广告宣传策略；在媒体选择上，建议主要采用户外媒体，配以适当的报纸、杂志和电视广告。4、营销推广总主题的确立主诉求的节奏：理性－感性从理性诉求入手，以理性的阐述描述西安南部新中心、西部大学城即将诞生一个高尚人文社区，使市场有对楼盘有一个认知；继而以感性诉求，用极具冲击力和感染力的语言，描述项目所代表的一种高尚生活和美好梦想，使市场产生强烈的购买冲动，从而实现潜在需求向现实需求的转变。•主诉求：知书知理知人生慧人慧己慧天下•开盘前的总体推广主题建议：知识长安智慧新城5、项目卖点提炼（1）项目自身卖点：人文环境：西部大学城中数十万大学生与您共同成长！教育：陕西大联办幼儿园，让您的子女享有优质的教育机会！智慧花街：体验法兰西风情，享受时尚生活！健康社区：拥有游泳馆、健身房、蓝球场、羽毛球场等多处运动健身场所！（2）区位环境卖点：位于长安区新行政中心区核心区内；位于大学城中；交通便捷，有子午大道、韦郭路等交通干道直达智慧城；距离市中心半小时以内车程；紧邻大型商业中心－－盛世商都；（3）项目核心优势诉求长安区新行政中心的住宅配套项目；长安区2006年重点建设项目；西部大学城第一个高尚人文社区；（4）性价比诉求一套智慧城住宅（2800元/平米）＋10万元小轿车＝高新区一套中高档住宅；（5）规划设计核心点占地200多亩，近30万平米的人文社区；气势恢宏，西安南部新中心第一家法国浓郁风情的新生活代表；与自然和谐共生，对话交流的开发理念；简洁、优雅的立面、天际线和优美的居住空间；户户有风景，户户有阳光，户户有绿地。（6）园林景观卖点法式风情商业街－－智慧花街；社区东西出口各有一个大型绿化公园；法式主入口及水景广场；社区中心标志性人文建筑－－智慧之光（智慧塔或钟楼）；多层立体绿化，多处园林景观，移步易景；商业街上的风情雕塑和建筑小品；（7）配套及服务配套完善的酒店式会所，让您足不出户即可享受高尚商务生活；与陕师大联办一流的常青藤学村，让您的孩子享受更优质的教育；全宽带进入社区，高质量的物业管理及人性化服务；与长安新行政中心共享医疗、卫生等配套服务；坐享盛世商都和智慧花街的完善商业配套服务；（8）其他卖点•设计合理，使用率高的多种户型选择；•提供个性化装修服务；•美食公园等等。6、营销推广控制：六大主题节点•（1）项目总体营销推广流程计划制定推广准备推广预热推广引爆推广盘点推广加温项目开盘项目蓄势强势推广项目封盘项目整体时间节点控制12月强势推广06年4月开盘深入渗透小众营销公关活动开盘活动公关线公关事件舆论线工程新闻＋软文报纸广告发布广告线户外广告发布网络广告发布电台广告发布杂志广告发布电视广告发布规划发布预热现场线现场展示、宣传、包装物料销售体系组建销售环境、销售团队组建与销售手段05年12月06年7－8月优惠促销年底盘点06年10月06年12月06年5月（2）项目推广的六大核心节点•在智慧城项目的营销推广中，每一个流程环节对应着每一个推广节点，因此每一个时间节点的控制至关重要，建议，智慧城项目的营销推广以以下六大节点为核心展开：节点一：05年底主要性质：蓄势认知阶段。推广目的：正式向社会亮相，传达项目信息，为下一阶段的强势推广打好基础。主要舆论：–通过户外媒体、报纸媒体等发布项目信息，让民众认知项目；–组建项目的西安媒体俱乐部。核心事件：–项目奠基动工–酒店式会所及美食公园封顶竣工广告宣传：–制作智慧花街的招商手册，发布免租金的招商信息，制造新闻话题。–此阶段以户外广告为主，兼有部分软宣和新闻。主题广告语建议：大学城人文社区三十万景观洋房——智慧城节点二：06年4月阶段性质：强势推广和客户认可阶段。推广目的：通过前一阶段的蓄势宣传，开闸放水，放大项目的主卖点，引起西安房地产的轰动，形成大学城第一个高尚人文住宅的概念。舆论引导点：（1）智慧城，为知识长安增加价值；（2）智慧城，大学城里的知识景观新洋房。核心事件：（1）酒店式会所和智慧花街投入使用，率先体验智慧城生活；（2）参加西安的春季房交会，通过现场展示，全力推出智慧城项目。广告宣传：以户外广告和报纸广告（硬广）为主，兼有部分电视和网络广告。本阶段主题广告：知书知理知人生，慧人慧己慧天下！－－智慧城节点三：06年5月初阶段性质：开盘快速销售阶段。推广目的：通过广告、现场等营造热销氛围，促进项目的快速销售。舆论引导点：（1）大学城里第一个高尚人文住区－－智慧城一期全面上市；（2）抢先体验智慧花街的花样年华。核心事件：–“五·一”黄金周承办西安大学生文化节；–“够”智慧，游欧州——主题促销活动。广告宣传：以现场展示推介和户外指示广告为主，报纸和网络宣传配合。本阶段主题：（1）智慧城，邀您与数十万大学生共同成长！（2）智慧城，给您一生的智慧享受！核心活动建议：西安大学生文化节目的：聚人气、造品位，促进项目销售；主办：团市委、长安区政府承办：长建集团协办：西安市大学生联合会场地：智慧广场、智慧花街时间：06年4月底5月初，5天左右内容：大学生音乐节、大学生街舞赛、大学生电子竞技大赛、大学生文化用品展等。核心活动建议：“够”智慧，游欧洲主题活动•目的：促进销售，提升智慧城的影响力，树立良好品牌形象；•形式：抽奖，在购买智慧城首期项目的业主当中，抽取10名幸运儿，全程赞助游欧州大学城，如剑桥大学城等。•要求：（1）全程公证；（2）媒体俱乐部进行跟踪报道；（3）中奖者发表中奖感言或者游历心得；（4）其他细节要求。•主题：“够”智慧，游欧洲！•内涵：（1）用“购”与“够”的谐音，暗含购买智慧城，即有机会游欧洲；（2）够智慧，指项目客户群均为新知识阶层，是高智慧人群；强化项目的人文品质。节点四：06年7－8月•推广目的：拉平销售淡季，制造持续热销话题。•主要内容：中奖业主出游安排或部分媒体记者同行跟踪报道。•推广形式：媒体的软宣和新闻报道为主，户外、平面媒体广告为辅。节点五：06年9－10月活动一：9月教师节专项推广活动（1）活动目的：促进销售，提升项目文化内涵和社会形象；（2）活动口号：大学城风情社区，支持“西部大学城”建设。（3）活动形式：A方案（价格优惠）：针对大学城中教师购房实行专门优惠，在活动期内购房的教师给予9.5折－9.8折优惠;B方案（学生资助）：以长建地产的名义，设立智慧城专项奖学金，资助西部大学城内的优秀贫困大学生实行上学资助活动，帮助贫困大学生完成学业。活动二：9月秋季房交会：（1）目的：展示智慧城的现楼美景，促进销售，同时为项目二期做诚意登记；（2）内容：根据销控计划和一期销售状况，适当提升房价，增加前期已购业主的信心，同时利用“买涨不买跌”的心理，影响潜在的购房需求；（3）方式：现场展示和讲解，配合部分媒体广告。活动三：10.1黄金周促销活动（1）活动目的：充分利用购房旺季，促进项目的全面销售，实现一期封盘；（2）活动内容建议：–举办“房车互动”汽车文化节：建议与汽车销售商联合优惠促销，即购房买车，可享受双方优惠折扣。通过此活动突出项目性价比的优势。–公务员购房优惠：针对即将入驻的长安新行政中心的公务员，在智慧城购房可享受9.5－9.8折优惠。节点六：06年12月年终大盘点：（1）目的：对于智慧城一年以来所取得的成绩进行大盘点，告之社会，树立已购业主的信心。（2）活动内容建议：–举办业主圣诞晚会：以儿童活动为主，包括家庭娱乐活动。–新年业主答谢活动：召开业主团拜会送新年贺礼。THEEND！谢谢！