香奈儿香水

香奈儿香水之深水炸弹•各品牌的香水特点分析•香水广告市场形势分析•香水的目标市场描述•香水营销目标与广告目标•广告媒介策略各品牌的香水特点分析•☆毕扬（Bijan）由名牌服装设计师毕扬调制，最昂贵的香水，有浓郁而神秘的东方香味。•☆欢乐（Joy）由巴黎服装设计师尚巴度推出，其茉莉香味，名副其实能带给女性欢乐。•☆第凡内（Tiffany）优雅的欧洲风格，以茉莉与玫瑰香味为主，混合森林基调。•☆狄娃（Diva）繁复的香味，适合最时髦和最浪漫的女人，由恩加罗公司出品。•☆鸦片（Opium）浓郁的东方香味，神秘而具诱惑力，圣洛朗公司出品。•☆小马车（Caleche）艾尔媚的招牌香水。•☆艾佩芝（Arpege）雅致的花香味，同时散发纯朴的气息，由浪漫公司推出。☆香奈尔5号香水（Chane1No.5）1921年上市，“5”是香奈尔女士的幸运数字，在其精品系列中，不论珍珠表链、首饰，均以5为单位，其开瓶香味为花香乙醛调，持续香味为木香调，No.5的花香，精致地注释了女性独特的妩媚与婉约。•☆夏尔美（Shalimar）娇美的香水，有东方松脂味道。•☆象牙（I”voire）帕门推出的女性香水，清新风格。香水广告市场形势分析•2012年上半年香水广告投放的期刊量分析香水的目标市场描述香水市场细分表整体市场市场细分目标对象国内外香水市场1．主要市场（活跃客户）（1）主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太（2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等）2．次要市场（不活跃客户）（1）18～22岁的未婚白领女性（2）18～40岁的男性香水消费者特征分析表目标市场的特征要素目标市场的特征描述1．购买渠道未婚男士（1）百货专柜（2）大型商场或卖场（3）国外带回已婚男士（1）百货专柜或百货行（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买3）国外带回2．购买状态（1）用完再买（2）没用完，看到喜欢就买（3）亲友赠送3．消费行为（应用场合）（1）参加正式宴会（2）平时上班（3）外出逛街4．品牌使用情况（1）未婚女姓偏爱花香型香水系列（2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能5．对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致香水营销目标与广告目标•一、广告产品：以香奈儿之“深水炸弹”香水（男士专用）为主，辐射本公司的所有香水。•二、市场总体目标：由于“深水炸弹”男士香水是一款刚上市不久的产品，不易让人发觉该香水的品牌知名度以及效果。因此，本次广告的总体市场目标打造该香水的知名度，深入男士香水的高档产品系列，从而在整个国际市场的占有率大幅度提升。•三、广告总体目标：1.提高“深水炸弹”香水（男士）的指名购买率。2.提高“深水炸弹”香水（男士）的知名度、美誉度和市场占有率。•四、对广告目标的量化表述1．2012年下半年（7～12月）的广告投放量与2012年上半年的广告投放量相比，同比增长率达5%。2．2012年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达35%以上。广告媒介策略•（一）总体策略•1．利用密集广告，加深消费者对梦达防辐射香水（男士专用）的品牌印象。•2．促进销售，提高梦达防辐射香水（男士专用）的指名购买率。•（二）产品定位•1．产品问题点。•（1）因梦达防辐射香水（男士专用）系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。•（2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。•2．产品机会点（消费者利益点）。•（1）携带方便、使用便捷。•（2）产品的包装具有价值感。•（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。•（4）香味温和，不刺激肌肤。•（5）适用于任何年龄的消费者使用。•（三）广告受众定位•参考《梦达防辐射香水市场细分表》中所列的目标对象。•（四）产品概念（独特销售主张）•梦达防辐射香水（男士专用），品味女人的第一选择！•（五）创意方向•通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。•（六）广告表现文案•1．电视广告创意脚本：（略）。•2．广播广告创意脚本：（略）。•3．其他平面广告表现文案：（略）。•四、广告媒介策略•在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。•（一）传统大众媒介•以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。•1．电视广告：梦达防辐射香水（男士专用）推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。•（1）高收视率的国语连续剧。•（2）晚间7：00～8：30时段。•（3）高收视率的娱乐节目。•（4）妇女节目。•（6）时尚报道。•2．杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《电脑迷》、《电脑爱好者》等，并选择其中最好的版面刊登精美的梦达防辐射香水（男士专用）的广告。•（二）其他媒介•主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。•（三）补充媒介•在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。广告预算•（一）总体预算本次广告集中的时间为2011年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为100万元，其中广告制作费用不超过20万元。•（二）广告预算分配•广告预算分配情况具体如下表所示。•广告预算分配表•项目金额（万元）•1．策划费（占总体预算的15%）1.5•2．创意、制作费（影视、平面）3•3．广告媒介购买费用电视2•杂志0.4•广播0.2•联网2•4．展览活动1.3•5．其他相关费用2•合计13.4万元广告效果测定与评估（一）实施广告调查1．大众媒介的广告调查。通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。2．其他媒介的广告调查。通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。•（二）事中测定与事后测定•1．测定项目。•于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。•（1）电视广告以一星期测定一次。•（2）杂志以两星期测定一次。•（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。•2．测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。•（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。•（2）销售试验法，即以香奈儿之深水炸弹（男士）的销售数量来统计。•（3）生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用深水炸弹香水后的感觉。•（4）辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住香奈儿之深水炸弹（男士）这一产品。•（5）纯粹回忆测试法，即对长期购买香奈儿之深水炸弹（男士）的消费者进行测试。