设计心理学(研究生)

主讲:李彬彬教授设计心理学课程目的、要求及教学基本内容《设计心理学》课程的培养目标和能力塑造，有六方面的特色：1.通过头脑风暴法的实施，原创性设计消费者满意度CSI的问卷，培养学生的创新能力。2.通过四人小组设计问卷活动的运作，培养设计师的团队精神和沟通能力、说服能力。3.通过设计心理学的理论介绍和个案分析，培养学生理论联系实践的能力。4.通过对消费心理数据化的采集和分析，培养学生理性面对市场的能力。5.通过消费心理统计分析和调研报告书的撰写，培养学生逻辑思维和资讯的能力。6.《设计心理学》的思考题设计，既考虑学生当前学习记忆的要求，也为学生自我发展留有空间；对于不同层面的学生，本科生和研究生完成作业的要求上，在广度和深度上是不同的，从而使教学有体现机动和灵活性。总学分：3总学时：60主讲教师：李彬彬教授1.1设计心理学的对象1.1.1什么是设计心理学设计心理学是专门研究在工业设计活动中，如何把握消费者心理，遵循消费行为规律，设计适销对路的产品，最终提升消费者满意度的一门学科。说明这一内涵要注意六点：其一是工业设计活动，其二是消费者，其三是消费者心理，其四是消费行为规律，其五是适销对路的产品，其六是提升消费者满意度。一设计心理学的对象和意义1.工业设计活动第一，工业设计活动是观念设计的活动第二，工业设计活动是综合创造的活动第三，工业设计活动是包容性的活动第四，工业设计活动是以资讯为基础的第五，工业设计活动是一种整合企划活动第六，工业设计活动是文化活动2.消费者潜在消费者(PotemtionCustomer)准消费者(Subcustomer)显在消费者(Customer)惠顾消费者(Patron)种子消费者(SeedCustomer)消费者3.消费者心理指消费者的心理现象。消费者的心理现象既包括消费者的一般心理活动过程，也涉及消费者作为个别人的心理特征的差异性即个性。消费者在消费过程中的心理现象，表现为对产品的感知、注意、记忆、思维和想象，对产品的好恶态度，从而引发肯定和否定的情感。由于消费者对产品情感程度不同，最后会反映在产品的购买决策和购买行为上。案例一，美国一制造捕鼠装置公司案例二，麦氏速溶咖啡4.消费行为规律所有的消费心理现象可以概括为六个相互联系的行为过程：形成消费需求产生购买动机了解商品信息进行商品选择发生购买行为评价所购商品5.适销对路的产品适销对路的产品一般是消费者满意的附加值高的产品。科学技术与文化艺术是开发高附加值产品的手段。“以消费者为中心”的市场营销是手段，更是开发适销对路产品的最佳途径。6.消费者满意度（CustomerSatisfactionIndex简称CSI）消费者满意度研究大致经历了三个时代：第一个时代是理性消费时代消费者的态度指数是“好”与“坏”第二个时代是感觉消费时代消费者的态度指数是“喜欢”与“不喜欢”第三个时代是感情消费时代消费者的态度指数是“满意”与“不满意”1.1.2工业设计与消费者心理的关系工业设计与消费者心理研究的主要目的是沟通设计者与消费者，使工业设计者了解消费心理规律，使产品的设计、生产、销售最大限度地与消费者需求匹配，满足各层次消费者，达到适销对路的市场效益。1.1.3设计心理学研究的内容设计心理学研究的对象和意义(第一章)设计心理学的方法(第二章)消费者的需求规律与设计(第三章)设计与消费者的动机(第四章)设计与消费者的态度(第五章)设计附加值与消费者满意度(第六章)设计心理的微观分析(第七章)消费心理的宏观分析(第八章)产品设计与消费者心理(第九章)商品设计与消费者心理(第十章)企业设计与消费者满意度(第十一章)设计心理学为“好的设计”服务消费者满意度CSI是现代设计管理的根本消费者满意度是现代设计的依据现代工业设计必须了解消费者心理研究消费者心理可以指导设计新产品和改进现有产品研究消费心理有助于提高生产者和设计师的经济效益和营销水平消费者心理研究有助于提高工业设计人员的素质研究设计心理学有助于提高设计水平促进对外贸易1.2设计心理学的意义思考题:一.名词解释1.设计心理学2.准消费者3.惠顾消费者二.简述题1.消费者类型2.心理现象3.消费行为过程三.分析题1.分析设计心理学为“好的设计”服务的案例2.如何根据消费者满意度CSI导向成功设计四.实务操作小组讨论：用直陈式语音罗列消费者满意度五大维度(理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意)具体细分的内容。观察法访谈法问卷法投射法实验法态度总加量表法语义分析量表法案例研究法心理描述法抽样调查法创新思维法二设计心理学研究方法创新思维法研究创造性思维有很多方法，但在国际上最有影响的是美国加洲大学心理学家吉尔福特(Guilford)的学说。他不仅继承了前人的研究成果，而且提出了创造力三维结构模式。并指出发散性思维是创造行为的关键理论。尤其值得学习的是运用对发散性思维的研究和成果的评价体系，使创造性思维的教学有了可操练性的程序。因此，研究创造性思维就变成了研究发散性思维的主题。所谓发散性思维(divegentthinking)，是指不依常规，寻求变异，有多种答案的一种思维形式。它要求沿着各种不同的方面去思考，重组眼前的信息和记忆系统中的信息寻求多面性。发散性思维由流畅性、变通性和独特性三个因素构成。发散性思维是创造行为的关键成分。创造性思维方法的研究和评价思考题：一.名词解释1.访谈法2.问卷法3.投射法4.实验法二.简述题1.总加态度量表制作的步骤2.语义分析量表的三向量内容3.抽样调查法的分类4.创新思维法的具体方法三.分析题从图形、语义、符号角度，举例说明发散性思维的评估指标四.实务操作根据设计心理学的研究方法，设计一份CSI指标的问卷(确定方法)3.1消费者的需要分析3.1.1消费者需要的一般概述1.需要的概念2.诱因3.动机三设计与消费者需要3.1.2消费者的需要(Need)、欲望(Lust)、需求(Demand)、满意(Satisfaction)图：洛迪士(NLDS)坐标在横坐标宽度上，NLDS有如下关系式：N＞L＞D＞S这个关系式表明：Ｎ的宽度远远大于L，L的宽度远远大于D。在纵坐标强度上，NLDS有如下关系式：S＞D＞L＞N这个关系式刚好与前一关系式相反，它表明在强度上，S远远大于D，D又远大于L，而L远远大于N。需要的多样性需要的发展性需要的层次性需要的时代性需要的伸缩性需要的可诱导性需要的系列性和替代性需要的季节性和时间性3.1.3消费者需要的特征常见的心理防御机制包括：文饰作用、退缩即退出挫折情境、投射作用、我向思考、认同作用、攻击、压抑、退行作用等。根据斯特朗模型，采取的市场策略步骤：第一步,是促使消费者产生不满,即激发其需要.在一个特定的时刻所激起的需要往往取决于环境的提示。第二步，生产者或设计师应了解消费者的具体需要，并为此提供一个能满足这些需要的商品目录，他们必须善于利用消费者的欲望和对商品的看法，并且了解怎样才能使消费者得到满足。第三步，为自己的商品建立起一个满足者的形象，即让消费者感到，这种商品能够满足他的需要。这种形象必须是使人感兴趣的、有说服力的和可以信赖的。第四步，行动。这里所说的行动是指购买行动，而不是销售行动。在商品市场上采取强制性的销售是不适宜的，理想的做法是进行巧妙的说服。第五步，满足。即生产者和设计师的市场策略，应保证消费者的需要确实得到满足。这一做法有利于以后的生产或销售。西方商业界广泛流行的一句话“消费者永远是对的”，就是这个原则的说明。3.1.4消费者需要的不满足与设计3.1.5影响消费者需要的基本因素1.政治法律因素2.社会经济因素3.社会文化因素4.消费者本身的个体因素3.2消费者需要的理论研究审美需要：装饰、完美、欣赏等自尊需要：自尊、地位、威望等社交性需要：爱、友谊、归属等生理需要：食物、水、住所、性等安全性需要：安全、稳定、健康等自我实现需要：自由、创造、发展等3.2.1马斯洛的需要层次论1.生理性需求2.安全性的需求3.社交性的需求4.自尊的需要5.审美的需要6.求知的需要7.自我实现的需要求知需要：学习、知识等3.2.2需要层次论与市场心理1.市场细分与市场心理2.生活必需品市场心理3.保健用品市场心理4.社交产品市场心理5.享受类产品市场心理6.发展类产品市场心理3.2.3消费需要的分类法1.两分法2.三分法3.五分法4.七分法5.十八分法3.2.4中国消费者需要的末来发展趋势1.从传统消费观到现代消费观的转变2.从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变3.从满足需求向创造需求、开拓市场转变4.中国国内市场向国际市场的特征转变5.信息消费领域向广度转变6.居民从排浪式消费向多层次消费者的转变7.从追求物质产品向同时追求服务消费转变8.从满足基本生存需求到追求人的发展的转变9.信用消费将为人们带来生活方式的改变10.消费市场从固定型向动态发展型转变3.3.1消费欲望的特征1.欲望具有起动性2.欲望具有方向性3.欲望具有趋强性4.欲望具有持久性5.欲望的复合性(多元性)6.欲望具有重复性7.欲望具有选择性8.欲望的关联性3.3消费者欲望与设计勒温借用拓朴学和物理学的概念，认为人的行为由“心理动力场”(心理场)决定的，心理场主要由个体的需求(欲望)及其有关的环境(知觉)相互作用组成，用公式表示：B=ｐ·E其中Ｂ(行为)等于Ｐ(人)和Ｅ(环境)的函数，即行为是随人生理、心理(主观)和环境(客观)认知的变化而变化的。现用沈大为教授创意的鱼形图加以说明。影响欲望因素鱼形图：3.3.2影响欲望的因素分析3.3.3欲望与设计的关系不管在设计中需要解决多少问题，评价设计的优劣成败最终还是看其能否激发消费者的欲望，并使这种欲望能朝向设计的指向目标，完成对产品的购买行为。这种行为持续时间越长，面越广，你的设计就越成功。可以说所有企业的产品策划、设计方向、创意、营销策略都必须建立在研究分析消费者需求欲望的基础上。“市场调研”、“开发价值”、“可行性分析”，究其实质就是围绕消费者的需求欲望所展开的各项工作。思考题：一.名词解释1.需要2.欲望3.需求二.简述题1.消费者需要的一般特征2.消费者应对不满意的心理防御机制3.影响消费者需要的基本因素4.消费者需要的理论分类法5.消费者欲望的特征。三.分析题分析中国末来需求的发展态势,对工业设计的启示。四.实务操作根据消费者的需要和欲望，确定你的CSI问卷设计目标4.1消费者的动机分析4.1.1消费动机的界定1.动机：动机的英文Motivation一字，源自拉丁文Moverel，即推动的意思。如果说需要(Needs)作为某种活动的源力，需要的缺乏给行为指出方向的活，那么，动机则是在心理强化之下给需要的方向以定位，并推动有机体朝着预期的目标行动。动机由三种要素构成：(1)需要驱使(2)刺激强化(3)目标诱导。2.消费动机：研究消费者的动机，以消费者的购买动机为主要内容。所谓购买动机，指能够引导人们购买某一商品或选择某一商标的内在心理动力。了解消费者的需求和动机特点，是做好生产和设计工作的重要基础。四设计与消费者的动机4.1.2消费者的一般购买动机1.本能分析模式：维持生命动机保护生命动机发展生命动机2.心理分析模式：感情动机理智动机惠顾动机4.1.3消费者的具体购买动机求实购买动机求新购买动机求美购买动机求名购买动机求利购买动机好胜购买动机癖好购买动机平等购买动机隐蔽购买动机4.1.4消费者的现代购买动机优越欲同步欲换购欲4.2消费者的动机冲突双趋冲突—“接近一接近型”动机冲突双避冲突—“回避一回避型”动机冲突趋避冲突—“接近一回避型”动机冲突4.3影响消费者购买动机的因素1.外部因素：政治经济人文环境居住环境广告定位地理区域购物环境2.内部因素：产品品质产品功能产品造型产品规格产品包装产品商标产品广告产品保修产品价格思考题：一.名词解释1.动机2.惠顾动机3.感情动机4.理智动机5.动机冲突二.简述题1.消费者的具体购买动机2.消费者的现代购买动机3.消费者的动机冲突类型4.影响消费者购买动机的因素