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本章要求理解并熟记消费者市场的含义、特点与行为模式应用影响消费者购买行为的主要因素（如文化、社会、个人、心理等）进行案例分析了解消费者购买决策类型与基本过程第四章消费者市场和购买行为分析第四章消费者市场和购买行为分析§1消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义市场：有购买力、有购买愿望的顾客群体。组织市场（政府或企业等，生产/销售/经营等，履行组织职能）消费者市场（个人或家庭为满足生活需求而购买产品或服务的市场，最终产品市场/生活资料市场）二、消费者市场的特点1.多样性：物质需求-精神需求；职业/年龄/性别/收入/民族/性格/生活习惯/思维方式2.层次性：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求3.发展性：低级→高级，简单→复杂，单纯追求数量→追求质量和数量4.习惯性：在长期消费活动中积累下来的一些消费偏好和倾向5.周期性：随着时间的推移，需要会重复出现。6.从众性：对某些商品或服务的需求趋向一致，如时尚/攀比/抢购第四章消费者市场和购买行为分析§1消费者市场与消费者行为模式清人胡澹庵编辑的《解人颐》一书中收录了一首《不知足》诗：终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。衣食两般皆具足，又想娇容美貌妻。娶得美妻生下子，恨无田地少根基。买得田园多广阔，出入无船少马骑。槽头拴了骡和马，叹无官职被人欺。县丞主薄还嫌小，又要朝中挂紫衣。若要世人心里足，除是南柯一梦西。三、消费者购买行为模式市场消费者消费者市场由谁构成？（Who）消费者市场购买什么？（What）消费者市场为何购买？（Why）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）消费者市场怎样购买？（How）消费者市场何时购买？（When）消费者市场何地购买？（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时间（Occasions）购买地点（Outlets）指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为。第四章消费者市场和购买行为分析§1消费者市场与消费者行为模式三、消费者购买行为模式营销刺激外部刺激消费者消费者的消费者的反应的特性购买决策过程产品经济文化确认需要产品选择价格技术社会信息收集品牌选择分销政治个人评估方案经销商选择促销文化心理购买决策购买时机购买后行为购买数量刺激-反应模式第四章消费者市场和购买行为分析§1消费者市场与消费者行为模式第四章消费者市场和购买行为分析§2影响消费者购买的主要因素影响消费者行为的外在因素（环境因素）：文化因素、社会因素影响消费者行为的内在因素（个人因素）：生理因素、心理因素一、影响消费者购买行为的外在因素1、文化因素文化亚文化社会阶层价值、道德、知觉、偏好和行为的整体观念；变化性和相对稳定性民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群同质性和持久性的群体；某一阶层并非由一个变量决定；一个人所处的阶层可以改变第四章消费者市场和购买行为分析§2影响消费者购买的主要因素一、影响消费者购买行为的外在因素•丈夫支配型•妻子支配型•子女支配型•共同支配型丈夫父亲儿子经理2、社会因素相关群体家庭社会角色身份地位因社会阶层不同而不同第四章消费者市场和购买行为分析§2影响消费者购买的主要因素相关群体(参考群体或参照群体):指一个人在认知、情感的形成过程和行为过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。成员群体与次要群体相关群体对消费者行为的影响:行为和生活方式、态度和自我概念、产品和品牌选择相关群体第四章消费者市场和购买行为分析§2影响消费者购买的主要因素二、影响消费者购买行为的内在因素个人因素心理因素动机知觉学习信念和态度经济因素生理因素个性生活方式第四章消费者市场和购买行为分析§2影响消费者购买的主要因素1、个人因素二、影响消费者购买行为的内在因素经济因素生理因素个性生活方式可支配收入储蓄资产债务借贷年龄性别健康状况偏好外向/内向细腻/粗犷谨慎/急躁乐观/悲观独立/依赖自我概念节俭型奢华型高成就型守旧型革新型自我型第四章消费者市场和购买行为分析§2影响消费者购买的主要因素气质类型胆汁质：兴奋型。情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快，但不灵活，直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化剧烈多血质：活泼型。情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛而不持久，注意力易转移，情感丰富但不够深刻稳定。粘液质：安静型。情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，一般表现为沉稳安静，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏实，慎重细致但不够灵活，易固执己见。抑郁质：抑制型，情绪兴奋性低，反应速度慢而不灵活，具有刻板性，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物的反应较强，情感体验深刻，但很少外露。不同气质类型与购买行为表现的对应关系胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方多血质活泼热情，“见面熟”，改变主意快，易受环境和他人的影响应主动接近，介绍，交谈，提示粘液质内向，购买态度认真，不易受暗示和其他人的影响，喜欢独立挑选，动作缓慢要有耐心抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，要允许反复中国消费者最普遍的10种休闲活动：活动男性（%）女性（%）总计（%）和朋友聊天51.76156.2阅读54.954.254.6听音乐45.351.748.6购物23.157.840.0外出旅行29.532.831.0球类运动29.826.728.3唱卡拉ok28.527.327.9看电影26.428.627.5游泳28.521.024.9打麻将27.920.024.1二、影响消费者购买行为的内在因素2、心理因素动机感觉/知觉学习信念与态度由需要驱使、刺激强化、目标诱导相互作用形成选择性注意选择性扭曲选择性保留驱使力刺激物诱因反应增强或减弱信念态度第四章消费者市场和购买行为分析§2影响消费者购买的主要因素知觉1.知觉，从感觉开始、逐渐深入，各种信息在人的头脑中被联系起来进行初步的分析综合，使人形成对刺激物或情境的整体反映。2.同一刺激物对人的知觉会有不同。3.3种知觉过程：选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息及与其他信息相比有明显差别的信息。选择性扭曲：人们把信息扭曲以使其符合自己原有的认识，然后接受。选择性保留：人们易记住与自己态度和信念一致的信息，而忘记不一致的信息。第四章消费者市场和购买行为分析§2影响消费者购买的主要因素学习驱使力刺激物诱因反应增强或减弱消费者收集、比较、评估商品信息的过程，也是其学习的过程第四章消费者市场和购买行为分析§2影响消费者购买的主要因素1.信念，一个人对某些事物所持有的描述性想法。2.态度，一个人对某些事物或观念长期持有的好或不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。启示：1.信念和态度会影响人们的购买决策与购买行为。2.商家应尽可能确保产品与消费者既有态度一致，因为改变态度需要时间。第四章消费者市场和购买行为分析§2影响消费者购买的主要因素第四章消费者市场和购买行为分析§3消费者购买决策过程发起者购买者决策者影响者使用者1、消费者参与购买决策的5种角色2、消费者购买行为的类型高低大复杂购买行为多样性购买小减少失调感购买习惯性购买品牌差异程度购买介入程度第四章消费者市场和购买行为分析§3消费者购买决策过程3、消费者购买决策过程认识需要信息收集备选产品评估购买决策购后感受第四章消费者市场和购买行为分析§3消费者购买决策过程1)认识需要消费者购买决策过程的第一步，即消费者确认自己的需要是什么。当需要到达一定程度即变成一种驱动力，强烈的驱动力会使人们采取行为获得自我满足。营销者的任务：1.了解与本产品有关的现实或潜在的需要。2.把握消费需求强度，适时诱发、刺激，最终唤起购买需求。第四章消费者市场和购买行为分析§3消费者购买决策过程2)信息收集信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源营销者的任务：1.了解消费者的信息来源。2.了解不同信息来源对消费者的影响程度。3.设计信息传播策略，主动出击、有效引导和诱发购买欲望、达成购买行为。第四章消费者市场和购买行为分析§3消费者购买决策过程3)备选方案评估消费者会在众多可供选择的品牌中进行选择、评价。评价标准主要包括：产品属性及等级、品牌信念、效用要求等。举例：消费者感兴趣的产品属性分类照相机：旅馆：牙膏：轮胎：照片清晰度，摄影速度，价格，大小。位置，清洁度，气氛，费用。杀菌能力，品牌，价格，味道。安全，耐磨寿命，价格，行驶质量。第四章消费者市场和购买行为分析§3消费者购买决策过程4）购买决策在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好/倾向。在购买意图与购买决策之间，有两种因素起作用。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期因素购买决策第四章消费者市场和购买行为分析§3消费者购买决策过程5）购后感受消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。产品被购买后，营销人员必须关注和跟踪：购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：重复购买VS口碑购后产品的使用VS处理第四章消费者市场和购买行为分析§3消费者购买决策过程