产品策划

产品策划本章要点知识目标策划人员完成从产品创意到上市推广,包括品牌定位、包装、服务等方面的策划及实施工作。能力目标训练产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品策划的主体思路;掌握产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品策划的具体方法第一节产品推广策划热门产品推广赏析——《来自星星的你》互动小调研：班内多少人听过这部剧？多少人看过这部剧？多少人对这部剧好评？央视新闻微博：【《来自星星的你》创13亿次点播纪录】由金秀贤、全智贤主演的韩剧《来自星星的你》己于2月27日晚收官。经过两个多月的陪伴，该剧的网络播放量在中国己超过13亿；以开放式的结局给观众留下希望，并刷新收视率新高。你会想念来自星星的都教授吗？你们是通过什么途径了解这部剧并观看的？你觉得这部剧之所以推广成功的原因是什么？成功理由1：产品关键•演员阵容强大，帅哥美女云集成功理由1：内容•情节离奇、新颖，且满足现代人对浪漫的幻想。400年的爱情让粉丝们穷追不舍，场景高大上，制作精良；•在“都敏俊”身上，反映出很多优秀的品质，比如善良、富有正义感等，“星星”中一些情节设置也有对韩国传统文化的传承。成功理由2：整合营销•寻找传播力好的营销渠道，主要有爱奇艺等免费视频网站。同样一个产品，选择不同的营销渠道，效果就会不一样。•名人推荐成为巨大的营销力量，伊能静、高圆圆、赵薇等一线明星在微博上分享观看的感受以及剧中台词。意见领袖的作用不可小觑。成功理由2：整合营销•塑造自己产品的粉丝，在这样一个火爆的韩剧出现后，各大粉丝团、贴吧、明星粉丝网站都建立起来，很多都是网友自发。中小企业可以借用名人提升名气。•维护运营才使得营销效果长久，比如我们看《来自星星的你》在新浪微博的热门话题，基本最近的热门榜都会是它相关内容，如：#来自星星的你#、#金秀贤0216生日快乐#、#我们要掉金秀贤#、#你最近在追什么剧#、#李敏镐金秀贤服兵役#等，还有一些热心网友整理了诸多明星关于该剧的分享微博，汇总微博被一度被疯狂转发。另外在情人节时疯狂的粉丝包了《新京报》的广告祝福金秀贤，当时报社发布消息，很多媒体转载，关注度可见一斑。一、产品推广策划的主要步骤精益创业思维（theleanstartup）精益创业的产品管理思维的本质是，强调市场测试而不是精致的策划，强调顾客的反馈而不是自己的感觉，强调反复的设计和改进，而不是前期大而全的产品开发，在产品开发是强调MVP（最小可行性产品）如美剧：《生活大爆炸》、《绝望的主妇》、《国土安全》，还有英剧《唐顿庄园》方式就是先试拍几集，如果市场反应不对，就立即改动，如果市场反应不好，就放弃，启动第二个项目二、产品推广策划的主体思路•(一)主动进攻•(二)模仿跟进•(三)拾遗补缺•(四)创造需求•1.注入情感,使商品具有人情味•2.赋予方便,把握未来•3.奉献绿色,紧随时代新潮•4.挑战规则,获取新生•5.拓展用途,创造生存空间三、产品推广策划的文案产品推广策划书是产品进入市场的具体实施方案。撰写产品推广策划书时,应侧重于市场推广的大方向,而不重促销,主要从产品目标、市场定位、广告定位等方面入手,营销操作流程应简洁。产品推广实训为真功夫新产品——酱香花腩饭做产品推广要求：最小的成本，最高的收益以组为单位，思考方案，参考课本88页模板真功夫新品推广•官网首页即是最新产品，并为其做视频1&2，并投放官网和其他媒体真功夫新品推广合作媒体撰写新闻信息时报：品真功夫地道风味让舌尖春意盎然扬子晚报：真功夫酱香花腩饭上市(图)真功夫新品推广与大众点评网等网站合作真功夫新品推广多种促销活动•如腾讯微生活•各类优惠券本节小结•产品策划的步骤，包括传统的与最新的•产品策划的思路•产品策划案第二节品牌创建策划一、品牌策划的内涵什么是品牌？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，用以辨认某个生产经营者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来一、品牌策划的内涵品牌策划是指在一个整体营销战略条件下，通过一系列的营销传播手段达到提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，进而实现与消费者双向沟通的目的品牌策划是一个系统工程，绝不是单纯经过一些营销手段就可以达到树立品牌形象二、品牌策划的主题思路制定品牌战略品牌定位品牌传播策划1、品牌战略所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。1、品牌战略决策为该产品定一个品牌？由谁来用该品牌？个别品牌还是家族品牌？应采用何种品牌决策？品牌应再定位吗？品牌化决策品牌使用者决策名称决策品牌战略决策再定位决策•产品线扩展•品牌延伸•多品牌•新品牌•合作品牌•用品牌•不用品牌制造厂商的品牌私人品牌许可品牌个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司品牌名称品牌再定位不再定位创建品牌的两种战略成为第一的战略：开创新品类成为第二的战略：（品类）领导者对立面战略（一）成为第一的战略两颗种子落在森林里的同一片土壤上。也许是种子掉到地上的角度关系，也许是种子下面的土壤关系，无论因为何种原因，其中有一颗种子率先发芽，而另一颗种子晚了一两天。在成长的每个阶段，先发芽的种子长得更高、更健壮，对干旱的抵抗能力也更强。随着时间流逝，先发芽的种子长成了大树。自始至终它遮蔽了照射到后发芽种子的阳光。生长落后的树最终凋谢并死掉。无论在森林里还是在市场竞争中，通常第一个占领领地的竞争者会获胜。打造品牌的首要原则就是成为第一，成为品类创新者。第一者存在一个巨大的优势，容易在消费者心智中刻下烙印。消费者通常对首先接触的品牌印象深刻，并很自然的把它当作新品类的代表。品类创新者起步就是领导品牌，这将给品牌的后续发展带来强大的力量和资源。除此之外，还有两个原因有助于第一品牌进入心智。第一个原因是消费者心智认为，领导品牌肯定比其它品牌好，最好的产品或服务能赢得市场，这是公理。企业的逻辑是“好产品自然好卖”，但是，消费者的逻辑是“好卖的自然是好产品”。第二个原因是消费者心智认为，第一品牌意味着正宗，其它所有品牌都是原创的模仿品。思考你最先想到的高端水是什么水？你最先想到的运动鞋品牌是哪个？空调呢？视频网站呢？哪个品牌水笔？网上书店？网上商城？（二）成为第二的战略：领导者对立面战略三颗种子落在森林里的同一块地面上。两颗种子靠得近，另一颗种子离得远。在生存争夺战中，靠得近的两颗种子会进行非常壮观的争斗，直到有一颗种子统治另一颗。从此以后，开始第一者生存。同时，离得最远的那颗种子也存活下来，这是达尔文进化论中的另一条规律：第二者生存。如果品牌没有机会开创新品类，成为第一，首要争取的是远离第一。在商业界中，我们把第二者生存的观念引申为“做领导品牌的对立面”原理。无论领导品牌的战略是什么，从根本上做领导品牌的对立面总是胜过模仿领导品牌。人性推动力总是朝两个方向发展：达成一致的愿望和有所不同的愿望。大多数人通过在某些地方达成一致而在某些地方有所不同来协调这两股彼此冲突的力量。一致性促进社会稳定，分歧性制造阶段性的波动，从而带来文化中的新概念和新理念。例：美国、中国的城市；宝马和奔驰；铁观音和普洱茶；真功夫和麦当劳等二、品牌定位定位的内涵：叶茂中先生说”所谓定位，就是把满头的头发拔的就剩下一根，就叫定位”。品牌的就是一个名字，有定位的品牌就是一个传达出独特个性信息的名字，有别人一般人的差异化所在，或者是你的独特价值所在如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，沃尔沃是“安全”的汽车，法拉利代表“速度”，王老吉是“预防上火的饮料”失败例子：邓老凉茶：“中国凉茶道”、“新一代凉茶”“时尚凉茶”，现在它又去发展凉茶店。三、品牌传播策划初级阶段，品牌的意义在于开拓新品类，做“品类第一”，以品类创建品牌，这时，品牌的诉求以产品卖点、实用、有效为主，以打造品牌知名度为目标；发展阶段，品牌需要升级，在核心价值的统领下，不断制造新的传播主题，不断深化品牌的意义，品牌向更高层次发展，要追求信誉度，而且还要创造一个鲜明的品牌形象，比如：娃哈哈这时的品牌形象是：“营养、健康、时尚、青春”。成熟阶段，品牌要进一步往上走，既要注重产品不断创新、制造新的购买理由，更要着力塑造一个更加清晰的品牌形象，品牌要打造一些能与消费者共鸣的情感内涵，使品牌朝着塑造“美誉度”甚至“满意度”的方向发展。成熟期品牌策略好的品牌=理性+感性的拉动=产品的性能+情感思考：你买东西时，有没有遇到很难作出决定的情况？最终什么原因导致你决定买其中一样？研究发现大部分消费是冲动消费，由感情支配作出决定品牌经营成功的策略要获得成功，一件产品必须出售四次：1、在货架上；2、在结帐处；3、在使用中；4、用过之后。我们营销人员的核心任务就是，为产品赋予情感，这是冲动销售的关键。能抓住消费者情感的因素有三个，它们是响亮的品名、包装和定位需求无止境，需要永远挖掘客户需求品牌原型1、“创造者”，代表创造新的东西；2、“照顾者”，代表照顾他人，比如母亲；3、“统治者”，代表发挥控制力；4、“弄臣”，代表快乐一下；5、“凡夫俗子”，代表自在地做自己；6、“情人”，代表寻找爱并爱人；7、“英雄”，代表做出勇敢的行为；8、“亡命之徒”，代表打破规则；9、“魔法师”，代表蜕变；10、“天真者”，代表维持或重塑信仰，或者代表信心与乐观；11、“探险家”，代表保持独立；12、“智者”，代表了解周遭的世界。品牌创建策划实训背景：自2006年开始，中国进入了第四波人口生育高峰，出生人口数逐年缓慢增长，彻底扭转了计划生育以来出生人口下降的态势。这股“婴儿潮”将全面冲涨起容量巨大的中国婴儿用品产业市场，形成一个0-6岁婴幼儿的衣、食、住、行、育、玩等生活消费品的庞大产业群。若你打算从事婴幼儿领域，目前主要从事服装类，未来可扩展，那你打算如何策划你的品牌创建？以组为单位，讨论你们的策划案，可参考教材92页模板2/7/2020第三节产品包装策划2/7/2020本节要点一、产品包装策划的主题思路（重难点）二、产包装策划的要素（重难点）包装的结构与形状、图案策划、文字策划、色彩的策划、标签的策划三、产品包装策划的工作步骤2/7/2020成语“买椟还珠”是说：楚国有人到郑国卖珠宝，用上好的木料做了一只盒子，还给盒子熏上桂椒的芳香，缀上珠玉、翡翠，画上鲜艳的玫瑰。结果有人出高价买了盒子，而将盒子里珍珠还给了卖珠宝的人。人们常用“买椟还珠”这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人。请你运用市场营销学原理，谈谈你的看法。2/7/2020早些年我国出口英国十八头莲花茶具，原包装是瓦楞纸盒，既不美观，又使人不知道里面装的是什么，结果无人问津。但伦敦一家百货商店出售这些茶具时加制了一个精美的包装，上面印有茶具彩色图案，套在原包装外面，销价一下由我国出口价的1.7英镑提高到8.99英镑，购者纷纷。可见，良好的包装是一个沉默的推销员。[试析]为什么说良好的包装是一个“沉默的推销员”？营销实战沉默的推销员2/7/2020关于包装的数据。。。在消费终端，有63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策；在超市中，商品精美的包装和设计的吸引可使消费量超过顾客原先预计购买量的45%2/7/2020一、产品包装策划的主题思路与产品要素相适应与促销要素相适应与地点要素相适应与价格要素相适应2/7/2020（一）与产品要素相适应1、系列包装2/7/20202、等级包装2/7/20203、配套包装2/7/2020（二）与促销要素相适应1、适度包装2/7/20202、方便包装2/7/20203、差别包装2/7/20204、复用包装2/7/20205、馈赠包装2/7/20206、绿色包装2/7/20207、更新包装2/7/2020（三）不同地点不同包装（四）不同价格不同包装2/7/2020二、产品包装策划要素（一）包装的形状与结构（二）确定包装的图案（三）包装的文字策划（四）包装的色彩策划（五）包装标签的策划2/7/2020思考你会怎样开展你公司产品的包装策划？2/7/2020三、产品包装策划的工