产品策略

第七章产品策略产品整体概念产品组合及其优化产品市场生命周期理论新产品开发策略品牌商标包装策略人叫人千声不语,货叫人不语自来。开篇案例松下电器公司的电熨斗一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。第一节产品一、整体产品的概念什么是产品？两种产品概念的比较：经济学的概念：产品是劳动生产物。营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品包含有形和无形。包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品的整体概念：产品一般是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。2/7/2020传统的产品三层次观念核心产品形式产品附近产品2/7/2020科特勒提出的整体产品观念销售服务与保障有可能的发展前景销售服务与保障对某些属性与条件的期望式样特征商标品质包装潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品基本效用核心产品向顾客提供的产品的基本效用或利益形式产品核心产品借以实现的形式，品质、式样、商标、特征及包装期望产品购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件延伸产品顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品思考选择题好多火锅城打出“锅底、小料免费”的口号，但当你真的带上羊肉去吃涮锅时商家又不同意，这是因为（）。1.火锅城所提供的“免费的锅底、小料”只是促销的一种幌子，并不是真免费。2.火锅城所提供的“免费的锅底、小料”只是产品整体中的一部分，并不是真免费。3.火锅城所提供的“免费的锅底、小料”是产品整体的一部分，只不过是附加产品而已，是真免费4.这是一种欺诈行为，其实不是真免费。二、整体产品概念的意义⑴定向满足需求，增强企业适应能力；⑵唤起潜在需求，提高营销效益；⑶不断开拓市场，为企业注入活力和生机。产品分类根据产品的有形性程度分类非耐用品耐用品服务产品三、产品分类及营销意义（一）根据耐用性和有形性将产品分类1.非耐用品有形产品，指一种或多种消费用途的低值易耗品。购买考虑时间少，消费快，购买频率高，应能在很多地方购买到，售价中包括的盈利要低，要大力做广告。2.耐用品有形产品，可以重复使用。如住房、汽车、家电、家具等，购买的考虑时间长，一般更多的采用人员推销和服务的形式，有较高的利润重视售后服务。3.服务无形产品，如旅游、理发、美容等，其特点是无形、不可分性、易变和不可储存。应注重质量控制、供应者信用能力和适用性。产品分类按消费者购买行为分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品1.便利品（价格低）指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。日用品（牙膏、肥皂、饮料等）冲动品（棒棒糖、杂志、旅游纪念品、工艺品等）急需品（雨伞、帐篷、药品等）（二）根据消费者购买习惯将产品分类（消费品）2.选购品（价格高）指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面认真权衡比较的产品。如，家具、家电、汽车、服装等。3.特殊品（价格高）指具有独有特征或品牌标记的产品。其独特之处，对购买者很重要。如古董、名贵字画、摄影器材、高档汽车、高保真音响器材、奢侈品等。4.非渴求商品（价格不一定）指消费者从未听说过或即使听说过也一般不想购买的产品。如《百科全书》、人寿保险、墓地。1.材料和部件完全转化为制造商产成品的一类产品，原材料、半制成品和部件。（三）产业用品分类2.资本项目指部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备两部分装备：建筑物（厂房）、固定设备（电梯）附属：轻型制造设备和工具以及办公设备不会成为最终产品的组成部分3.供应品和服务不构成最终产品的那类项目，比如打字纸、铅笔等。顾客人数众多、趋于分散且产品单价低，一般都是通过中间商销售。第二节产品组合一、产品组合（一）概念：产品组合：企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或结构。产品组合中包含有产品大类和产品项目。24与产品组合相关的几个基本概念产品线—用途相同但规格型号不同的一组产品项目。如春兰集团车辆、家电、汽车配件三条产品线。产品项目—产品线中各种不同品种、规格和型号的产品。例如中行电子银行产品线中有四个产品项目：电话银行、手机银行、网上银行、自助银行。产品组合长度—一个企业的产品项目总数。产品组合宽度—企业产品大类或产品线数目。产品组合深度—平均每条产品线上的产品项目数。产品组合关联度—不同产品线上的产品在生产和销售过程中相互联系的程度。产品线：是指在产品组合中的某一产品大类，指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，那么这个厂的产品线有3条。雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和日常用品3条。电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。产品项目：指同一产品大类中不同的花色、规格、型号、价格、外观或其它属性的产品。很多企业都拥有众多的产品项目，如汽车制造厂轿车有8个型号，大客车有5个型号，卡车有3个型号；雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目。（二）衡量产品组合的标准：产品组合的宽度、长度、深度宽度：亦称广度，指一个企业有多少不同的产品线数量。产品线越多，说明企业经营范围广。长度：指企业产品组合中产品项目的总数。深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。关联度：各条产品线在最终用途、需求、分销渠道以及其它方面密切联系的程度。欧莱雅公司产品的宽度和深度产品组合的宽度（4）大众化妆品专业美发产品高档化妆品活性健康化妆品产品组合的长度巴黎欧莱雅欧莱雅专业美发兰蔻薇姿卡尼尔卡诗碧欧泉理肤泉美宝莲美奇丝赫莲娜修丽可小护士植村秀羽西阿玛尼科颜氏案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐佳洁士象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。（一）发展初期1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。案例：华龙面产品组合策略（二）发展中期作为一个后起挑战者，从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。（三）华龙方便面组合策略分析华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的宽度为6。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。2/7/2020（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度例如：海尔集团有40多个产品大类，800多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明。如下图：2/7/2020产品组合示意图（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合①产品线延伸策略每个公司的产品线只是该行业整个范围的一部分。例如，莫里（HanaeMori）公司在整个时装市场上处于高价范围。如果公司超出现有的范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线延伸。公司可以向下延伸，向上延伸，或双向延伸。A.向下延伸——在高档产品线上增加低档产品项目许多公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸。例如，一些亚洲的手表最初定位在高价市场，如精工和西铁城。随后则为低档市场推出了手表产品，如精工在亚洲市场上推出了阿尔巴牌手表，在美国市场上推出了帕萨牌手表；而西铁城则推出了艾得克牌。公司可能出于如下原因而延伸其产品线：①公司在高档产品市场上受到攻击，决定以拓展低档产品市场作为反击；②公司发现高档产品市场增长缓慢；③公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；④公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入。采取向下延伸的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品项目也许会蚕食掉较高档的产品项目。B.向上延伸——在原有的产品线上增加高档产品项目在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。它们也许被高档产品较高的增长率和较高的利润率所吸引；或是为了能有机会把自己定位成完整产品线的制造商。适用于：①高档产品市场具有较大的成长潜力和较高利润率；②企业的技术、设备和营销能力已具备加入高档市场的条件；③企业要重新进行产品线定位C.双向延伸定位于市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器；然后，它逐渐在低端上增加机型，从玻玛公司夺取了市场份额；它又推出了一种价格低于惠普公司的计算器，控制了高档市场。丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳用的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志之间）差别不大因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说，顾客选择了低档品种总比转向竞争者好。②产品线填充决策产品线也可以拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。采取产品线填充决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线全满的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。③产品线削减决策削减的情况有两种。一种是产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货，可以通过销售额和成本的分析来识别疲软的项目。许多公司都对产品线作过重大削减，以取得丰厚的长期利润。新加坡时尚百货店经营本地设计师的产品，但由于其经营的品牌达45种之多，其中许多的设计和质量都很差，而濒临倒闭。该公司的管理层希望开设一家较小的商店，并只经营原来一半的品牌。产品线削减的另一种情况是，公司缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力，经理必须集中生产利润较高的项目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。④产品线更新有时候产品线的长度还算适中，但是其中的产品项目却需要更新。譬如某公司的机械工具看起来像50年代的东西，那么它的市场可能会被竞争者的那些造型较好的产品线所夺取。产品线更新可以采取逐项更新或者一次全部更新两种方式。逐项更新可在整条产品线都换成某种式样之前，观察顾客在于会让竞争者看到公司的改变，从而更新它们的产品线。⑤产品线特色决策产品线经理通常会选择一个或数个产品项目，来作为产品线的特色（Product－linefeature）。有时候，产品线经理会促销产品线上一些较低级的产品，作为“大宗生意促成者（trafficbuider）来制造销售声势。例如，西尔斯公司推出低价的缝纫机来吸引顾客。罗尔斯一罗伊斯公司（ROllSROyce）也宣布推出定价仅4.9万美元的经济型车子——而该公司的高级汽车定价达10.8万美元——其目的也是吸引人们到它的汽车展销店去。一旦进了店，推销员会说服顾客买较高级的车子。有时候，产品线经理会以较高级的产品项目来提高整个产品线的水准。奥迪马·皮盖（Audima