产品策略案例[1]

产品策略案例目录产品的整体概念12新产品开发3产品组合策略品牌与包装策略4产品的整体概念不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。2020/2/742020/2/75产品整体的层次1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2020/2/7第八章产品策略6整体产品概念对营销管理的意义产品的整体概念质量保证无形附加物有形附加物商品名称与商标特性功能效用商品体送货安装、售后维修提供信贷、赠送保险商品包装与标识标签、说明书结构材料商品球模型2020/2/78根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品2020/2/79消费品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品2020/2/710产业用品的分类产品的整体概念核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。有形层次：商品体、有形附加物，即客厅、卧室、卫生间等。延伸层次：无形附加物，即小区环境、文化、商业等。芭比的成功芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。芭比的成功几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。芭比的成功从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。芭比的成功儿科医生芭比芭比的成功首个HollywoodPremiereBarbie好莱坞女明星芭比芭比的成功名模芭比芭比的成功特殊芭比芭比的成功芭比与男朋友肯尼芭比的成功芭比的泳装梳妆台芭比的卧室芭比娃娃：卖的不只是玩具还有产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）2020/2/721产品组合及其相关概念WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722020/2/722产品组合策略1、产品组合产品组合产品线A产品B产品C产品D产品指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若干产品线组成。产品组合策略广度深度关联度是指一个企业拥有的产品线的数量。指平均每条产品线拥有的产品项目的数量。是指一个企业所有产品线之间的相关程度。广度深度P＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972←产品组合广度→↑产品组合深度↓尚美健康家居OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适汰渍兰诺金霸王碧浪品客产品组合策略波士顿矩阵成长期引入期成熟期衰退期产品组合策略洗发水：沙宣潘婷海飞丝伊卡璐润妍飘柔产品组合策略“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。“沙宣”选用很酷的美女，是专业美发。“潘婷”是营养，维他命原B5。“飘柔”是洗护二合一，顺滑。“润妍”是黑发。伊卡璐是草本护理。产品组合策略High销量增长率LowStar★沙宣Question?伊卡璐CashCow飘柔34.8%海飞丝16.3%潘婷15.6%Dog润妍High相对市场占有率Low产品组合策略明星产品——沙宣特征：高市场占有率高市场渗透率稳定的客户群策略：加大投资以支持其速发展产品组合策略现金牛产品——飘柔、海飞丝、潘婷特征：低市场增长率高市场占有率已进入成熟期策略：所投入资源以达到短期收益最大化为限产品组合策略问题产品——伊卡璐特征：高市场增长率低市场占有率处于引进期策略：选择性投资战略产品组合策略瘦狗产品——润妍特征：市场占有率低市场增长率低策略：撤退战略产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品延伸向上延伸向下延伸双向延伸产品组合策略早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。案例思考：1、产品线延伸策略包括哪几种？2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？这种策略会使企业面临什么风险？3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场2020/2/737新产品的概念及种类产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧2020/2/738二、新产品开发的必要性（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织2020/2/7第八章产品策略39三、新产品开发的组织2020/2/7第八章产品策略40四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化第1节新产品开发的必要性41一、新产品的概念（一）新产品：与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。（二）新产品的类型全新产品换代产品改进产品42捷达的换代与改进第一代捷达（JettaA1）43捷达的换代与改进第二代捷达（JettaA2）44捷达的换代与改进第三代捷达（JettaA3-Vento）45捷达的换代与改进第四代捷达（JettaA4、Bora）46捷达的换代与改进第五代捷达（JettaA5）47捷达的换代与改进第六代捷达（JettaA6）48新产品开发战略的选择（一）领先型新产品开发战略技术领先运营领先（二）跟随型新产品开发战略风险小投资少、成本低竞争力更强49创意产生创意筛选形成产品概念营销计划制定经营分析产品开发市场试销商品化新产品开发战略的程序创意来源消费者员工研发竞争者渠道成员供应商（一）创意产生产品创意产品创意产品创意产品创意产品创意（二）构思筛选尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。评估和筛选构思:市场规模产品价格开发时间和成本生产成本投资回报根据公司的一系列标准进行评估。企业的策略与目标是否有能力开发（三）形成产品概念产品概念：企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述。即将新产品创意具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。•消费者•员工•竞争者创意产生•Who•Why•Where形成产品概念•目标消费群产品概念测试描述产品长期计划:销售/利润目标、营销组合战略描述产品短期营销计划:计划价格、分销策略、营销预算整体描述:目标市场、计划产品定位、销售/利润目标、市场份额（四）制定市场营销计划如果不,淘汰该产品概念审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标如果是，进入产品开发阶段（五）经营分析（六）产品开发科技实体产品（七）市场试销产品试销：把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小。试销的主要目的1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。3.确定新产品的主要市场所在及其构成4.估计新产品的开发效果（八）批量上市WhenWhereWhomProductPricePlacePromotionHow潘刚，伊利实业集团股份有限公司董事长。在潘刚率领下，伊利集团持续进步，不断刷新各项业绩纪录，成为了中国乳品行业的第一品牌和领军企业。现在，伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利表情图片视频音乐话题投票1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利牛根生，蒙牛乳业集团的创始人，牛根生带领蒙牛创造了多项全国纪录，例如：荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名。同时也是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利PK2.产品创新3.营销创新4.发展战略竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过04、05、06三个年度的比拼，两家企业已成长为中国乳品业的两极。1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利几个对比领域为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。UHT奶•功能型：伊利“早餐奶”VS蒙牛“晚上好奶”•高端型：蒙牛“特仑苏”VS伊利“金典”液态奶