产品线战略规划与新产品战略定位资料

1第10讲产品线战略规划•新产品战略定位引言：产品线扩张的波士顿矩阵分析一、产品线战略规划（一）规划产品平台（二）规划产品线（三）制定产品/技术开发计划二、新产品战略定位（一）目标顾客定位（二）顾客价值定位（三）商业模式定位（四）战略执行举措（五）产品战略定位决策方案评价附：大众汽车的相关多元化2产品线（ProductLine）：由一个企业定义到一个共同市场的一系列产品。──这些产品具有共同的特点、顾客群、用途；可能共享技术、分销渠道、价格政策、服务和其他营销组合要素。例：苹果的iPod、iPhone、iPad是三种不同的产品线。各种不同类型的iPod产品可以看做一条产品线的系统产品。产品平台（ProductPlatform）：多个产品共同具有的结构或基本架构，或者是多系列产品成功商业化的基础。产品平台可以是技术、部件、子系统、流程等。关键词：3产品线战略规划（ProductLineStrategicPlanning）是一个有时间阶段的在一定条件下有先后顺序的产品开发计划，这些产品是从一个共用产品平台上进行开发的。新产品战略定位是指企业通过什么方式和途径为哪些顾客提供什么产品和服务的决策，目的是获取和保持优势，实现产品创新绩效目标。它包括：目标顾客定位——为谁做（Whom）顾客价值定位——做什么（What）商业模式定位——如何做（How）关键词：4一、产品线战略规划产品平台与产品线之间的关系产品1产品1B产品1C产品1A产品2产品3公用平台要素特有平台要素细分市场1细分市场2细分市场3要素A要素B要素C（一）规划产品平台5一、产品线战略规划（一）规划产品平台高新技术企业的产品平台主要用于一系列或产品线共同的技术的集合。产品平台决定了最终产品的成本结构、功能及差异化。若一个新产品的开发成本很高，但可以开发系列产品时，应考虑建立产品平台。6一、产品线战略规划◆产品平台的要点：每个平台要素（主要与技术相关）要清晰；平台的关键技术与其他平台要素清晰分开；平台的差异化决定产品的持续竞争优势（公司核心能力不能外包）；一个市场最好只有一个产品平台。产品平台技术可分为3类：公共技术：各个主要竞争对手都具有的共用技术。专有技术：本公司独有的公用技术，专有技术是公司产品差异化和持续竞争优势的基础。关键技术：决定产品开发成败的核心共用技术，可能是公共技术，也可能是专有技术。7一、产品线战略规划（二）规划产品线●产品线规划的原则：产品线涵盖范围，不同产品的针对性每个产品线要足够聚集（有所为有所不为）产品线开发计划的时间阶段性相似的产品线协同推出“上市一代、开发一代、规划一代”的策略8一、产品线战略规划产品线规划模板XYZ产品线X1X2X1a现有的开发中的未来的Y1Y2Y3Y2aY4Y4Z1Z1从左图能得到什么信息？已上市产品即将上市产品将退市产品线新产品线从左图能看出该公司战略意图吗？产品升级产品线终止全新产品线9一、产品线战略规划（二）规划产品线●产品线管理的原则：基于共用平台定义产品。依据特定的细分市场定义特定的产品，不同的产品具有不同的特点：容量、性能、功能、质量、包装或配置等。分阶段依序开发各个产品。10一、产品线战略规划例：惠普公司彩色打印机产品线战略规划产品线细分市场主要性能系列产品及价格8500系列快速和高性能的彩色打印需求部门每分钟打印6页彩色、24页黑白，页面尺寸从3.9″×7.5″到12″×18″$5999─8500：3屉纸，32MB，不联网$6799─8500N：3屉纸，32MB，联网$8699─8500DN：4屉纸，64MB，联网4500系列比较低的价格/性能要求的细分市场每分钟打印4页彩色、16页黑白，页面尺寸8.5″×14″$2499─4500：2屉纸，32MB，不联网$2949─4500N：2屉纸，64MB，联网$3799─8500DN：3屉纸，64MB，联网打印管理软件内部打印服务成像技术产品平台（共用技术）11一、产品线战略规划产品线系列产品开发路线产品线系列产品开发路线图（示例）高端产品F产品B产品D中等低端产品A产品E产品C（基础产品）从这里开始东北部中部西部12一、产品线战略规划（三）制定产品开发和技术开发计划新产品2016201720182019202012341234123412341234新产品1新产品2新产品3……定义开发测试新产品开发计划示例●从上述计划示例，可获得什么信息？13一、产品线战略规划（三）制定产品开发和技术开发计划技术开发计划示例：技术开发要适当提前P1技术开发计划时间产品开发计划P2P3P4T1T2T3T414二、新产品战略定位为谁做？──目标顾客定位做什么？──顾客价值定位如何做？──商业模式定位●一款产品就是一个企业，一款产品的产品经理就是一个小企业的“总经理”。●任何一款产品要取得市场的成功，须首先回答三个问题：我们的真正顾客是谁？顾客为什么要买我们的产品而不买竞争对手的产品？我们产品的价格能否为大多数目标顾客所接受？15二、新产品战略定位基于顾客价值导向的产品战略定位过程模型：三步曲战略目标战略举措动态反馈顾客价值定位目标顾客定位商业模式定位内部能力分析外部环境分析●问：新产品战略三大定位的核心是什么？16二、新产品战略定位（二）顾客价值定位剖析顾客体验周期洞察顾客看重的价值要素绘制差异化的价值曲线定位顾客体验周期的价值要素制定创新价值曲线的实现措施顾客价值定位流程顾客价值定位是指企业根据对目标顾客现实和潜在的需要的分析，以及对企业外部环境相关影响因素的研究，决定为顾客提供哪些价值并明确这些价值的相对重要性。17二、新产品战略定位（二）顾客价值定位1、剖析顾客体验周期找到需要的产品要花多长时间？购物地点是否吸引人并且交通便利？交易环境的安全性如何？购买速度如何？购买送货使用配件维修保养丢弃产品多长时间可以送到？新产品的折箱、安装难度如何？产品的使用需要培训或专家协助吗？产品不使用时容易储存吗？产品的特性和功能如何？使用该产品需要其他配套产品或服务吗？如果需要，这些产品和服务的价格如何？这些产品和服务容易获得吗？产品需要外部维修保养吗？产品的维修保养和升级难易程度如何？产品的使用会产生废物吗？处理废弃产品难易程度如何？顾客体验周期的6个阶段18二、新产品战略定位（二）顾客价值定位2、洞察顾客看重的价值要素（1）顾客感知价值与顾客感知成本产品价值服务价值体验价值货币成本精力成本心理成本19二、新产品战略定位（二）顾客价值定位2、洞察顾客看重的价值要素（1）顾客感知价值与顾客感知成本顾客感知价值产品价值服务价值体验价值质量价值性能价值外观价值便捷性专业性亲切度社会需要价值尊重需要价值自我实现需要价值尊重需要价值20二、新产品战略定位（二）顾客价值定位2、洞察顾客看重的价值要素（1）顾客感知价值与顾客感知成本顾客感知成本货币成本精力成本心理成本产品购买成本维修保养成本相关使用成本时间成本体力成本脑力成本风险成本转换成本情境成本21二、新产品战略定位（二）顾客价值定位2、洞察顾客看重的价值要素（2）保健价值、期望价值、惊喜价值保健价值（必须有，如果没有，顾客肯定不满意）期望价值（如果有，满意度会提高）惊喜价值（没想到会有，如果有会大大提高满意度）例：汽车的保健价值、期望价值与惊喜价值安全气囊低于安全车距的自动刹车系统驾驶座椅的记忆功能22二、新产品战略定位（二）顾客价值定位企业可结合对以下问题的思考来检查顾客看重的价值要素横向看纵向看整体看保健价值期望价值惊喜价值产品价值服务价值体验价值顾客看重的价值要素检查典型案例：《海底捞你学不会》23二、新产品战略定位3、绘制差异化的价值曲线现有曲线竞争曲线创新曲线020406080120100ABCDEF价值要素（二）顾客价值定位☆经典案例：“西南航空”、“如家”等的制胜之道。企业得分24二、新产品战略定位顾客价值的差异化定位方法创造（×）去除（÷）价值要素增加（＋）减少（－）改进创新加：顾客非常看重，本企业表现差。减：顾客不很看重，本企业远超竞争对手。乘：顾客很看重，对手表现不佳，本企业应大幅强化。除：顾客不太看重，本企业实现该价值要素的成本比例较大。（二）顾客价值定位25二、新产品战略定位3、绘制差异化的价值曲线产品成本顾客价值提升下降降低价值创新在某些非具战略重要性的价值要素方面，如果产品成本降低的幅度远大于顾客价值下降的幅度，则可取。提高如果具战略重要性的价值要素的提升幅度远大于产品成本的提高幅度，则可取。错误决策（二）顾客价值定位26二、新产品战略定位4、定位顾客体验周期的价值要素顾客看重的价值要素购买送货使用配件维修保养丢弃价值要素1价值要素2价值要素3价值要素4……注：***表示非常重要；**比较重要；*一般。无关则不标记（二）顾客价值定位27二、新产品战略定位1、商业模式定位的前提战略定价（StrategicPricing）是指企业根据大多数目标顾客都能接受的价格来进行产品价格政策的制定。目标成本=战略定价－期望利润☆例：Viagra和格兰仕的定价（三）商业模式定位战略定价目标成本期望利润商业模式定位商业模式定位前提28二、新产品战略定位2、商业模式定位的内容（三）商业模式定位商业模式定位的内容和流程商业模式定位合作模式创新运营流程创新定价模式创新通过集聚内外资源，在持续提升顾客价值的同时不断降低产品成本。如何改变企业内部运营流程来降低产品成本？如何通过与外部利益相关者合作或改变现有的合作方式来降低产品成本？目标顾客在降低产品成本方面有何贡献？29二、新产品战略定位2、商业模式定位的内容（三）商业模式定位（1）运营流程创新──企业在设计、创造和交付顾客价值的全过程中为降低产品成本所进行的创新。①顾客价值设计过程成本创新（例：日本汽车的小型、节能化）②顾客价值创造过程成本创新（例：戴尔网上订购、按需要生产；SWATCH用塑料代替金属）③顾客价值交付过程成本创新（例：当当网；跨国服务）价值过程反馈设计顾客价值交付顾客价值创造顾客价值30二、新产品战略定位2、商业模式定位的内容（三）商业模式定位（2）合作模式创新与供应商合作：原材料供应商、技术供应商、服务供应商；与渠道商合作：经销商和零售商等。①顾客价值设计过程的合作模式创新与其他企业合作开发某项核心技术、共享收益；将部分开发工作外包给其他企业；直接购买专利技术等。②顾客价值创造阶段的合作模式创新采购外包、生产外包、仓储物流外包等。③顾客价值交付阶段的合作模式创新广告外包；销售的各种渠道模式；呼叫中心外包等。31二、新产品战略定位2、商业模式定位的内容（三）商业模式定位（3）定价模式创新（PricingInnovation）不改变企业战略定价标准的前提下，采用与同类产品不同的定价模式来满足目标顾客的价值需要，以降低产品成本。①租赁模式例：正版影碟的租赁；IBM服务器等设备的租赁。②分时享用模式例：公务用直升飞机、豪华游艇、度假酒店等。③分成模式创新例：咨询公司为中小企业提供常年管理顾问服务例：网络游戏软件：开发方与运营方的合作在某行业看来是定价创新的模式，在另一行业可能是正常的定价模式，但采用与同类产品不同的有效定价模式，就是创新。32二、新产品战略定位延伸阅读：1P理论：4P=1P（价格）＋3P（产品、渠道、促销）（三）商业模式定位1P理论的具体类型P2P1P0P5P4P3P8P7P6P11P10P93P(成本)零可变成本生产第三方企业花企业和第三方企业花企业花直接顾客付直接顾客和第三方顾客付第三方顾客付1P(收益)P2：广告打火机114免费咨询脑白金P3：缝纫学校实习生P9：软件麦当劳特许经营P11：百度；谷狗参考文献：王建国，2007，《1P理论》，北京大学出版社33二、新产品战略定位──企业如何在持续提升顾客价值的同时不断降低企业成本的一系列决策和行动措施.企业应在目标顾客定位、顾客价值定位和商业模式定位的基础上，制定企业的战略执行举措，用以指导