四川公司上报深度运营竞赛案例(V5)

以数据分析为核心,分析应用为手段构建基于音乐DNA分析的GAMMA五维深度运营体系1中国移动通信集团公司四川有限公司2007年12月基于音乐DNA的GAMMA5维深度运营案例二应用效果展示三GAMMA5提出的背景及思路一目录应用案例创新性及可推广性四音乐业务用户活性有待提高用户规模效应有待扩大问题思路√？方法!贯彻集团公司深度运营思路实施音乐业务深度运营基于音乐DNA分析的GAMMA5维运营模式提高用户活性提升音乐业务营销效率基于音乐业务的深度运营案例_背景基于音乐业务的深度运营案例_音乐DNA形成思路4根据基因理论,不同的基因组合能够创造出不同类型的人谁能分辨音乐业务及用户基因,谁就能更准确的把握用户需求！通过对音乐产品基因分析和用户音乐基因分析,可以清晰的找到目标用户群的需求，进行有针对性的营销哈乐群Ⅰ哈乐群Ⅱ音乐产品DNA用户DNA+谁能破解基因的密码,谁就能掌控人类！GeneScan(音乐基因扫描)MolecularDeposition(音乐分子数据沉淀)AnalysisofDNA(分辨音乐DNA)MarketingControl(音乐元素营销过程控制)AmeliorationofGene(音乐基因优化)以业务和用户分析为基础，分辨出影响用户音乐产品使用的关键因素，（即音乐DNA），解决音乐产品和用户的精准匹配；通过营销流程的控制和管理工具，实现分析结论的应用、应用效果跟踪、总结和沉淀，并通过音乐基因的优化，最终形成从分析到应用的闭环式运营过程。整个音乐业务深度运营模式可提炼为以下5个要点：构建基于音乐DNA的GAMMA5维深度运营模式目录基于音乐DNA的GAMMA5维深度运营案例二应用效果展示三背景及思路一应用案例创新性及可推广性四7我喜欢什么样的音乐我是具有什么特性的音乐产品？问题场景1－如何把握用户需求和业务特性8GeneScan(音乐基因扫描)MolecularDeposition(音乐分子数据沉淀)AnalysisofDNA(分辨音乐DNA)MarketingStrategy(音乐元素全程营销)AmeliorationGene(音乐基因优化)解决方案－音乐基因扫描STEP1：音乐基因扫描解决用户和音乐产品特性认识问题产品DNA用户DNA基于音乐DNA的GAMMA5维深度运营_音乐基因扫描音乐DNA演唱歌手、歌曲风格发行年代、歌曲语种、发行商用户审美基因粘性/忠诚基因用户活跃度、门户排行榜响应度、无线首发响应度歌手偏好、曲风偏好、语言偏好、地区偏好音乐产品使用频率、连续使用时长用户行为基因音乐产品静态基因音乐产品动态基因歌曲累计销量、歌曲榜单排名、关联歌曲提取音乐产品分析关键元素，完成音乐产品分类和关联分析。根据用户音乐偏好、发烧程度、刺激响应等因素实现用户音乐特性画像，完成音乐用户的分群。基于音乐DNA的GAMMA5维深度运营_产品基因分析音乐产品DNA分析演唱歌手歌曲风格发行年代歌曲语种发行商……静态DNA动态DNA基因分析产品库针对产品特征开展营销静态基因：表现音乐内容自身固有的属性，是音乐产品分类的基础依据。动态基因：表现跟用户行为因素相关的属性，反应产品的用户反响程度。歌曲累计销量歌曲榜单排名关联歌曲歌手库曲风库语种库……榜单库关联库……歌迷会/演唱会抢票活动原创铃声活动榜单歌曲推荐关联歌曲推荐…目标用户沉淀历史响应用户历史高价值用户历史波动用户……策略制定&优化PUSH时间优化PUSH周期优化PUSH频率优化……业务使用偏好：•歌手偏好•曲风偏好•渠道偏好•影响范围(联系人范围)•业务使用频率偏好•……用户主动行为用户被动行为营销接触响应行为：•常态化PUSH响应率•活动现场响应行为,如:小区短信•前台接触推荐响应率•客服接触响应情况对用户使用音乐业务的行为和受外界营销刺激产生的响应情况进行分析，精确目标用户群，同时挖掘重要的营销机会点实施营销分析用户行为数据用户群针对群特征开展营销(业务选择)业务特征用户行为数据挖掘有效数据筛选音乐用户DNA分析基于音乐DNA的GAMMA5维深度运营_用户基因分析音乐DNA分析示例用户在彩铃歌曲的选择上存关联关系，以07年7月订购歌曲”死了都要爱”的用户为分析对象，进行其他歌曲关联分析如下。截至目前，已对热门前1000首歌曲进行分析,得到了其中500首歌曲的关联关系结果。按歌迷群大小排列的前15位歌手案例1－铃音关联分析目的：找到歌手的各类歌迷群，了解歌手受欢迎程度，找到演唱会抢票，新歌推荐等业务宣传的目标用户群。当前已划分出240多名歌手，共计1200万规模歌迷群。案例2－歌迷群分析歌曲名死了都要爱爱昏了头隐形的翅膀该死的温柔离歌有一种爱叫做放手假如爱情转移弟弟上海滩关联度46.60%21.86%5.94%5.15%4.44%2.45%1.84%1.80%1.74%歌手名歌迷总数普通歌迷钟爱歌迷铁杆FANS周杰伦4603143912305903710047凰凤传奇338819320359172581202王强322405302483186481274庞龙305059273966268744219马天宇31955730678612420351誓言2474642377179319428郑源224196208188143781630张学友157060143369113822309刘嘉亮1445641344829219863胡杨林1309771263254491161陈奕迅1296281249964211421刀郎12019610838698761934信乐团1042718751516105651谭咏麟114622112363218178张振宇1080661024155440211SHE100359934735931955谢军95040900944702244女歌手歌迷总数普通歌迷钟爱歌迷铁杆FANS蔡依林30993830946540469胡杨林1309771263254491161张靓颖157838155702205779李慧珍5997859924522蔡琴2002919965577S.H.E140201327869052最受欢迎女歌手TOP5（9月）最受欢迎男歌手最受欢迎演唱组合…我要的音乐在哪里？喜欢我的人呢？用户与业务的匹配？问题场景2－如何实现用户和音乐业务的精确匹配14GeneScan(用户音乐基因扫描)MolecularDeposition(音乐分子数据沉淀)AnalysisofDNA(分辨音乐DNA)MarketingControl(音乐元素营销控制)AmeliorationGene(音乐基因优化)STEP2：分辨音乐DNA根据DNA分析结论，实现音乐产品和用户的对接解决方案－分辨音乐DNA15用户侧DNA扫描用户关键DNA提取歌曲曲风歌手门户排行响应度歌曲曲调演唱歌手歌词意境产品侧DNA扫描音乐产品关键DNA提取实现用户和音乐产品的对接音乐DNA分析实现了产品与用户的准确对接歌手偏好？曲风偏好？活跃度表现？门户排行榜响应度？无线首发响应度？地区所属品牌所属消费购买力？用户群E高响应度群用户群D高贡献群用户群C搞笑群用户群B怀旧群榜单群用户群A流行群高活跃度群歌迷群2…歌迷群1首发群用户群E高响应度群用户群D高贡献群用户群C搞笑群用户群B怀旧群榜单群用户群A流行群高活跃度群歌迷群2…歌迷群1首发群音乐产品演唱歌手（知名度）歌手类型（慢节奏、RAP）歌曲风格（抒情、动感）歌词意境（传情、祝福）发行年代（怀旧、流行）地区文化（草根、口水）歌曲语言（流传性）推广渠道（内容接触）发行商（推广、包装）…用户音乐DNA分析－－产品DNA与用户DNA准确对接基于音乐DNA的GAMMA5维模式_实现音乐产品和目标用户群的对接基于音乐DNA的GAMMA5维深度运营——音乐DNA分析成果歌手5740个歌曲11万首怀旧类3万余首流行类5万余首搞笑类3000余首销量榜500余首无线首发榜100余首新歌推荐榜200余首歌迷群240个歌迷1200万怀旧类300余万个流行类800余万个搞笑类6000余个销量榜5余万个无线首发榜1万余个新歌推荐榜4余万个歌手库风格库榜单库歌迷群风格群榜单群音乐产品库音乐用户群当前已组建16类音乐产品库，其中歌手5740个，歌曲11万余首。组建16类用户群，其中对240名歌手组建歌迷群，歌迷覆盖达1200万人。音乐DNA分析成果目标：实现音乐产品和音乐用户的精准匹配，为音乐精细化营销做好目标用户和内容储备我如何让用户获取？销售过程控制？问题场景3－如何实现精准化销售过程控制？我在哪里获取产品？18GeneScan(用户音乐基因扫描)MolecularDeposition(音乐分子数据沉淀)AnalysisofDNA(分辨音乐DNA)MarketingControl(音乐元素营销控制)AmeliorationGene(音乐基因优化)基于音乐DNA的GAMMA5维STEP3：音乐元素营销控制实施营销闭环管理，确保分析结论的应用结合GAMMA5模式,梳理音乐业务营销流程，确立营销管理关键环节，将分析结果输出和营销流程控制相结合，解决从音乐基因分析到结果应用的线上营销流程管理。营销活动结束营销活动跟踪营销活动执行营销活动审批营销活动创建营销活动经验沉淀营销活动评估营销活动发起营销人员通过用户及音乐产品DNA分析发现营销机会音乐全程营销流程管理－创建和审批模块营销流程管理－营销效果跟踪展示将提交审批通过的营销案进行线上资源配置和自动调度沉淀音乐营销活动数据反馈给分析平台基于音乐DNA的GAMMA5维深度运营_音乐产品营销管理建立音乐产品营销流程管理▪营销绩效跟踪建设情况，以及可达到的目的，建设意义（1页）根据音乐产品及用户DNA分析选取用户群用户知识库和经典音乐内容库潜在彩铃用户群高端彩铃用户群对潜在的彩铃使用用户开展针对性营销活动宣传，促进用户体验彩铃业务，增进用户对彩铃业务的体验度，提高对彩铃业务的认识对高端的彩铃使用用户，及时地开展如中央音乐平台铃音包推荐等营销活动，提供用户更多的铃音资源选择，提高用户的使用频率通过可配置的音乐用户目标群搜索条件，找到特定的营销目标人群，实现精确化营销目前基于音乐DNA沉淀用户群达117个；收集整理基于音乐产品DNA业务内容库17大类节日营销常态化营销针对各类节日的经典彩铃库春节:《恭喜发财》刘德华情人节:《只喜欢你》飞轮海…常态化营销：举例:用户最爱的移动梦网wapURL地址；最受欢迎彩铃编码；经典祝福类短/彩信…目标用户群及内容获取实例基于音乐DNA的GAMMA5维深度运营_音乐元素全程营销我是音乐FANS，参加了很多音乐主题活动，你们关注了我吗？我是精品音乐业务，如何快速被用户识别？问题场景4－如何实现音乐用户的数据沉淀GeneScan(用户音乐基因扫描)MolecularDeposition(音乐分子数据沉淀)AnalysisofDNA(分辨音乐DNA)MarketingControl(音乐元素营销控制)AmeliorationGene(音乐基因优化)基于音乐DNA的GAMMA5维STEP4：音乐分子沉淀实现营销措施后的用户数据沉淀活动前抢票及宣传会场现场观众用户数据数据分析线上PUSH小区短信•响应率高人群:新增无线音乐高级会员:9524人•换歌率高人群:活动专区换歌人数:7450人•有换歌行为人群:换歌人数/人次:1.5万人积淀用户群张学友演唱会彩铃高响应人群即时推出张学友最新彩铃PUSH张学友铁杆FANS群:张学友彩信&新闻,WAPPUSH数据业务高接受度人群:娱乐类手机报推荐使用..…用户细分及相关后续营销方向用户沉淀亲情问候小区短信前台办理流水数据业务话单类数据用户数据接触类/位置类业务平台话单业务平台日志BOSS及经分…目标用户群用户DNA基因补充A群B群C群D群…用户库1用户库2用户库3用户库4…营销活动1营销活动2营销活动3营销活动4…用户再细分高校类音乐类歌手忠诚,曲风,发行年代,渠道偏好音乐分子数据沉淀_沉淀方法及案例音乐用户数据沉淀示例－－张学友演唱会歌迷沉淀音乐用户数据沉