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第二章鸦片战争至新中国成立前的广告（1840—1949）第一节鸦片战争前后的广告19世纪上半叶：工业革命兴起•1840年第一次鸦片战争爆发，中国近代屈辱史开始•《南京条约》签订，五口通商（考点，2011年10月，选择题）一鸦片战争前后的广告•近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。•鸦片战争前后，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。•我国报纸的产生：•鸦片战争之前1、《邸报》：我国最早的报纸(唐代)。内容：发布皇帝的诏书、法令，皇室的动态，以及官员的升迁罢黜、任免、赏罚等方面的信息。清朝，改为《京报》，不准刊登广告。2、《东西洋考每月统记传》：1833年8月出版于广州创办；中国境内出版的第一份中文杂志。内容：主要以介绍西方的科学文化知识和阐发基督教义为主；也是中文刊物最早登载”行情物价表“、商业信息及商业广告之类商情的刊物。郭立士：“这个月刊是为了维护广州和澳门的外国公众的利益而开办的。它的出版意图，就是要使中国人认识我们的工艺、科学和道义，从而清楚他们那种高傲与排外的观念。”•鸦片战争之后1、《遐迩贯珍》1853年，英国传教士在香港创办的中文报刊，首开中文刊物登广告之先河。2、《申报》旧中国历史最久的中文报纸，首开我国报纸广告之先河。。英国人于1872年4月—1949年5月3、其他：《中外新报》、《上海新报》、《万国公报》•鸦片战争以后，中国广告活动的变化：1、洋货广告反客为主，形成各帝国主义国家资本家进行广告竞争的局面；2、广告水平地区差异大；3、先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。二、戊戌维新前后的广告•华人办报，作为传播新思想、与洋货抗衡的重要手段，懂得利用广告进行竞争。•华人报纸与外国人办的报纸不同的地方，在于多登国货广告，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争。•广告还是以文字为主，没有图饰。相关报刊赏析•1、《昭文新报》：中国人最早在中国境内创办的报刊。（1）1873年8月创办于汉口，创办人艾小梅自任主编。（2）内容多为轶闻趣事，间有诗词小品，与当时以刊载官方文书为主的《京报》、《宫门钞》旨趣颇异。•2、《述报》（1）1884年在广州创刊（2）严厉谴责法国侵略者“悖理横行，不仁不义”，刊登大量有关中法战争的消息、电讯、评论和来稿（3）呼吁清朝政府加强战备，认真对付侵略者的进攻，反对“输金议和”的投降主义。《述报》•3、《循环日报》（1）1874年2月4日创刊于香港（2）是我国历史上第一家宣扬资产阶级政治改良主义思想的报纸。（3）宗旨是：“变法自强”（4）创办人：王韬广告代理形成报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司的形式。在这一时期，清末的官方报刊适应当时的潮流，改变过去官方报纸不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。戊戌变法前后的广告特点：1、多登国货，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争；2、广告以文字为主，没有图饰；3、广告主与广告经营者逐渐分离，促使广告代理商在我国出现；4、官方报刊开始有限度的刊登广告。•辛亥革命前后的广告特点1、广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版；三辛亥革命前后的广告•1、《申报》（1）1913年，史量才接办《申报》，聘张竹平为经理，设广告推广科（2）1915年4月，广告面积超过新闻面积（3）中国近代史史料之宝库《申报》宗旨、方针1、当代有许多可以作传的事情，湮没不彰，原因是没有很好地加以记载。中国的古笈虽有记载，但都是前代的事情，且文辞高古，一般百姓看不懂。2、古笈中虽然也有稍为通俗的书籍、小说、博物志等，但是有些内容荒诞无稽，只能作为文人的清谈材料，不能雅俗共享。3、现在的新闻纸所刊出的文章，事情简而能祥，文字通俗，不仅士大夫欣赏，即使工、农、商贾皆能通晓。4、新闻纸内容，有国家之政治，风俗之变迁，中外交涉之要务，商贾贸易之利弊以及一切可惊可喜之事。5、有了新闻纸才能将天下可传之事，通播于天下，使人们不出户庭而知天下之事。6、条例申明：报纸零售和整批的手续及价格；欢迎投稿，不需付费；刊登告白（即广告）的手续及付费办法。•2、《新闻报》（1）与《申报》竞争（2）1899年，汪汉溪接手后，设置“推广科”、“准备科”（3）1928年，报纸发行量突破15万大关（4）广告所占版面达六成，人称其“广告报”•3、《大公报》（1）1902年在天津创办（2）“若说舆论是多数，然则本报销行，实算京津第一。”（3）固定位置刊登，占据较大版面辛亥革命前后的广告特点:2、广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。五洲大药房“自来血”广告：过度篇：“专治与共和之过渡”誉满全球篇：文字阅读顺序独特•民国时期的香烟广告，除了哈德门是老中青“皆大欢喜”之外，其它都是俊男靓女，当时烟草行业竞争的激烈程度可见一斑。在20世纪前50年的商业广告中，最抢眼、数量最多的是以美女图案为主的广告。纪念牌香烟：你爱吸，我也爱吸•一组民国时期的香烟广告……哈德门：吸来吸去，还是他好哈德门：皆大欢喜仙女牌香烟：品质优美、人人欢喜哈德门：香清味妙、质美价廉小金鼠：烟味好、价钱巧3、广告的效果开始被关注：（1）英美烟草公司的翠鸟牌香烟：“烤鸭之味香而美，翠鸟牌香烟制法用‘烤’，故烟味也香而且美。”（2）民族工业福昌烟草公司：大小囡牌香烟“婴孩越大越讨人喜欢，烟支越大越有滋味。大小囡牌香烟烟丝道地，最新产品，价格便宜。”辛亥革命前后的广告特点:第二章、鸦片战争到建国前的广告1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。随堂测验——填空/选择1.近代广告发展的最显著的标志是的出现。P362.最早报纸《邸报》诞生于，清朝将《邸报》改为《》。但不准刊登广告。P363.鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的，是1853年8月由英国传教士在创办的中文杂志。P374.开启我国报纸广告的先河。旧中国历史最久的中文报纸是。P38随堂测验——填空/选择5.《申报》出现的第一张有图片的广告稿是。P406.1913年，旧中国最大的报业资本家接办《》聘张竹平为经理，使成为报纸的主要收入。P437.1918年，上海报纸刊登了一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次印刷。小囡P438.是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一的全国性广告机构。P44随堂测验—解答/论述1.鸦片战争以后，中国广告活动的变化？p392.戊戌变法前后的广告特点？p393.辛亥革命前后的广告特点？p43第二节五四运动至20世纪30年代的广告•主要标志：•媒介的多样化和广告公司的兴起，以及广告的研究和教学开始引起重视。一、五四运动前后的广告•1、报刊广告持续发展报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等其他用途的广告，广告在报纸版面中的地位急遽上升，有的甚至占报纸版面一半以上。报纸广告版面增加，广告制作水平提高，图文并茂。•2、革命报刊注重广告宣传（1）每周评论：1918年，陈独秀、李大钊“广告价目”；广告内容为政治斗争服务，刊登中国厂商广告（2）湘江评论：1919年，毛泽东有了封面、中缝广告、短登、长登（3）天津学生联合会报：1919年，周恩来•3、广告媒介多样化（1）广播广告：标志着广告向更多消费者传播商品信息1920年11月2日，美国宾夕法尼亚匹兹堡KDKA广播电台开始播音，标志着世界无线广播事业的正式诞生。1922年12月，美国奥斯邦在上海建立中国境内第一座广播电台，1923年1月正式播音1924年，在上海播音的美商开洛电话材料公司创办的电台，允许听众点播1927年，新新公司设立中国人自己设立的第一家电台1934年前后，我国出现了最早专门承揽广告业务的广告社《中国电声广告社启事》•3、广告媒介多样化（2）路牌广告来华倾销商品的外商在沿江沿河两岸和铁路沿线车站、墙面做广告用木架、铁皮、油漆制作路牌；最早出现的路牌广告是车站牌广告；•3、广告媒介多样化•（3）橱窗广告：我国现代橱窗广告大约开始于20世纪的20年代初。•上海南京路上的四大百货公司•3、广告媒介多样化（4）霓虹灯广告国外第一架霓虹灯广告开始于1910年，是由法国g.克劳特公司装置在巴黎皇宫的。上海于1926年在南京东路伊文思图公司的橱窗内首次出现霓虹灯，这是宣传“皇家牌（royal）打印机”的英文广告吊灯。红锡包香烟广告：1928年，当时上海最大的霓虹灯广告•4、广告代理业出现。•1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织。当时组织广告公会，主要是为解决同业之间的纠纷和争取共同的利益。•5、广告学研究与教育的产生（1）北京大学新闻学研究会：1918年成立，我国最早的广告研究团体（2）1919年，北京大学新闻学研究会徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作（3）1920-1925年间，部分学校开设课程，只限于报纸广告研究（4）1927年，戈公振出版《中国报学史》：对中国报刊广告发展历史和发展状况深入剖析；系统论述了关于广告学的理论和观点。（5）我国最早引进出版的广告学著作：甘永龙编译的《广告须知》，该书1918年6月由商务印书馆初版。二、20世纪30年代的广告•20世纪30年代到抗日战争全面爆发前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这一时期，中国广告得到迅猛发展，被称为是中国近代广告发展的黄金阶段。•1、广告媒介继续得到丰富发展霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。•2、书籍广告兴盛•30年代是上海出版事业最繁盛的时期，为了争取读者，各出版社都非常注重广告的宣传。商务印书馆就构思了这样一则提问式的广告：•诸位感觉到知识的缺乏吗？唯有读书可以增长知识。•诸位感觉到技能薄弱吗？唯有读书可以改善技能。•诸位感觉到枯寂或无聊吗？唯有读书可以慰藉人生。•诸位感觉到买书的困难吗？唯有商务印书馆可以帮助您解决一切。•茅盾《中国一日》；•鲁迅翻译高尔基的《俄罗斯的通话》•3、广告的艺术水平有了很大的提高•广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合。随着广告业进入到一个新的发展阶段，涌现出一批优秀的广告设计人才，形成了广告美术行业。上海维罗广告公司及其作品上海维罗广告公司作品上海维罗广告公司作品上海维罗广告公司作品•4、广告公司运作趋于专业化•30年代被人认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。•四大广告公司：华商、联合、美商克劳、英商美灵登随堂测验——填空/选择1.1918年5月1日在《大公报》上第一次出现了.P452.1918年底，、创办《每周评论》。P473.1922年底，美国商人E•G•奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台--电台。中国人自己设立的第一家电台是创办的。1927年上海第一家官办电台是上海市政府开办的。1953年P49随堂测验——填空/选择4.建国前期，上海最大的霓虹灯广告是。P505.1927年，上海6家广告社组织成立了“”P526.我国最早的广告研究团体是1918年成立的P527.我国最早出版的广告学研究专著，当推由编译的。P538.17.20世纪30年代上海众多广告社和广告公司众，四大广告公司分别是、、、。P56随堂测验——解答1.鲁迅的广告观——P552.五四运动前后的广告的特点？p443.从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告也的鼎盛时期，表现为？p54第三节抗日战争至建国前的广告一、抗战时期的广告——开始进入低潮抗日战争爆发后，上海广告业逐渐萧条，上海、南京、汉口的报馆相继内迁，多集中于重庆，继续刊登广告业务。我党报刊主要不以收取广告费为目的，而是为了宣传马列主义思想扩大党的政治影响，以服务于社会、服务于人民。我党主办的《解放日报》、《新华日报》