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联盟天地广场营销策略纲要2004年10月26日第一部分项目定位第二部分本案战略发展目标第三部分产品规划建议第四部分赢利经营模式建议第五部分整合营销策略纲要目录【第一部分】项目定位【定位依据】一、需求1.市场需求——存在市场机会•区域社区商业配套设施数量、规模不足、品质较低•区域大型综合商业中心为空白2.消费需求——强大的消费力保证•主力客群为城市中等收入以上人群，消费能力可观•主力客群追求高品质、综合性、便利、休闲的现代消费观•主力客群消费多样化程度高，家庭消费观念强，超乎基本生活需求、符合“全员、一日、一处”生活消费要求、满足更高层次的精神享受的商业模式应运而生二、资源1.客群资源覆盖北京最大居住社区，核心商圈居住人口稠密，有效消费客群规模之巨大，居全市之首2.交通资源紧临立水桥综合性客运交通枢纽，交通便利，商业影响力辐射广，客流规模强大三、环境机遇1.奥运商圈强大的能量辐射，形成对区域经济及商业环境的高速发展的强大的推动力2.区域发展空间的延展性及可塑性决定了区域经济及商业环境可持续发展力，进一步构成”后奥运经济“升值潜力最大的区域【定位依据】【项目定位】产品定位——社区生活消费中心以服务天通苑周边居住社区主流家庭消费群体为主旨，集购物、休闲、娱乐、健身、餐饮文化及服务等各项功能于一体,的现代社区型商业综合体。【项目定位】市场定位——辐射天通苑及亚北的地区级核心商业中心依托于天通苑及亚北居住集团强大的客流保障及消费能力，地处北京“后奥运经济”时代具升值潜力和投资价值的商圈地段，具备优良购物环境，集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体，为城市主流家庭构建的精致、丰富、知性与感性兼具的全新的社区生活消费乐园。【项目定位】目标消费群定位——锁定天通苑居住组团及亚北居住区的主流家庭消费群体核心消费圈：约30万人，包括天通苑、北苑家园、太平家园周边大型居住社区。辐射消费圈：约100万人，包括亚北居组团、立汤路沿线居住社区。经营定位——适合家庭消费迎合城市中等收入阶层消费能力，适合家庭消费，满足区域消费群在工作以外的基本生活及娱乐消费需求的商品及服务。【核心优势】——四大优势人气优势：•地缘客群保障：坐拥天通苑居住组团30万消费人群，辐射北苑及亚北边缘集团100万居住人群；•流动客群保障：毗邻立水桥交通枢纽，强大的流动客流保障；领先优势：天通苑居住区第一个综合商业中心，填补市场真空，并与周边现状少量商业设施构成差异化错位经营北京第一个以社区生活消费中心为商业概念的综合商业设施，全新的商业概念，对消费群极具亲和力与感召力【核心优势】——四大优势地段优势：位居天通苑居住组团与亚北集团结合带，扼守立水桥交通枢纽要地，交通便捷，商圈辐射范围广潜力优势：政府重点规划发展区域，亚奥商圈强势辐射区，北京“后奥运经济时代”最具发展力的地段，商业需求旺盛，商业氛围日渐浓厚，新商圈正逐步形成【第二部分】本案战略发展目标【项目战略发展目标】本案的战略发展目标——实现三旺与三赢三旺即实现销售旺、租赁旺和经营旺三赢即实现发展商、投资者和经营者通赢传统的商业考虑的多是销售，租赁和经营基本不受开发商重视，最后结果可能达到了开发商盈利，但是投资者和经营者运作困难。本案综合考虑各项因素，以实现“三旺、三赢”为主要目标关键点①为投资者、经营者提供具有竞争力的产品及实质性的经营支持（硬性及软性）②选择适宜的赢利经营模式③全面贯彻实施让投资者迅速建立并持续增强投资信心的整合营销策略【第三部分】产品规划建议【业态及功能布局检讨】⑴位置布局不合理——资源配置不合理①主力店（大卖场）过多地占据了项目最佳资源，一则影响整体收益，二则不利于地下面积的租售（尤其地下二层）。②相同（相近）属性业态应应集中布置，以增强客流随机消费率，如娱乐城应与电影院毗邻。③地下应设置最具客流吸引力的特色商品或服务。④面积设置不合理，KTV面积较大。原业态分布示意图【业态及功能布局检讨】⑵业态及商品设置不合理——违背社区型主流家庭消费主旨①缺乏作为区域商业核心所必备的业态——百货商场②主题商业广场（小香港）定位不清晰，成功的把握性不强③部分商品定位过高原业态分布示意图【业态及功能重新布局建议】①B2：品牌折扣店、特卖场、特色小吃城等②B1、F1-2：主力店（大卖场），如乐购、家乐福、易初莲花等③F3：百货商场：如晨曦百货、华联百货等④F4：娱乐城：如量贩式KTV、酒吧、静吧、迪吧、表演吧等⑤F5：欢乐城：如儿童欢乐城堡、电玩城、网吧等⑥F6：美食广场：各类品牌小吃、美食店⑦F7-11：餐饮：大型餐饮连锁店⑧F12：健身中心、桑拿洗浴中心⑨F4-5：电影院及文化广场（F5露台）新的业态分布示意图【第四部分】赢利经营模式建议【基本赢利经营模式】商业地产的三种基本赢利模式第一种：只售不租，通过销售直接出让产权，快速回收资金。第二种：只租不售，产权先开发商所有，出租经营能为公司带来稳定的资金流，经营良发的物业可坐待增值；同时可抵押贷款，助力于公司的资本运作。第三种：不租不售，开发商自己作商业经营，以物业为股本，与知名商家合作成立专业商业经营公司，赚取商业经营利润。后两种模式对发展商的资金要求高。三种基本模式可进行合理搭配，而且每种模式在整体物业中所在的比例又有许多变数，每一种选择都将为发展商带来不同的资金回笼，也意味着不同的市场风险。【基本赢利经营模式】本项目赢利经营模式建议根据联盟天地广场的功能布局及业态分布，考虑到开发商前期资金投入能力及资金回笼需要，建议三种基本模式组合运用。即既租且售同时又与主力商家合作。保证商场销售、招商、经营三赢，有效兼顾眼前利益和长远利益。【各业态赢利经营模式组合建议】⑴出租部分：①主力店楼面位置：B1、F1-2业态类型：超市大卖场经营方式：主力店商家直接承租经营，收取租金。租期长，租金较低。【各业态赢利经营模式组合建议】②电影院楼面位置：F4-5经营方式：①主力商家直接承租经营，收取租金②与电影院采取票房分帐式获取商业利润【各业态赢利经营模式组合建议】③娱乐城楼面位置：F4业态类型：量贩式KTV、酒吧、静吧、迪吧、表演吧等经营方式：①发展商自主经营或与他人合作经营②按业态类型分隔出租经营，收取租金【各业态赢利经营模式组合建议】④欢乐城楼面位置：F5业态类型：儿童欢乐城堡、电玩、网吧经营方式：①发展商自主经营或与他人合作经营②按业态类型分隔出租经营，收取租金【各业态赢利经营模式组合建议】⑤健身中心楼面位置：F12业态类型：健身健美运动会馆、SPA、桑拿洗浴中心经营方式：①发展商自主经营或与他人合作经营②按业态类型分隔出租经营，收取租金【各业态赢利经营模式组合建议】⑵出售部分：①次主力店楼面位置：B1、F1-3较大面积商铺业态类型：品牌店（快餐连锁、药店、零售等）、社区服务设施（银行、邮局等）经营方式：品牌加盟商或社服机构直接购买或带租约出售【各业态赢利经营模式组合建议】⑵出售部分：②零售店楼面位置：B2、B1、F1-2商铺业态类型：B2建议为品牌折扣店、特卖场或小吃城经营方式：B1、F1-2按分隔店铺出售B2切割为小区域出售产权，并需在合约中规定经营范围【各业态赢利经营模式组合建议】⑵出售部分：③百货商场楼面位置：F3业态类型：迎合主流目标客群消费水准及消费偏好的日用百货商品经营方式：整体出售给大的百货公司，并在合约中需规定经营范围【各业态赢利经营模式组合建议】⑵出售部分：④文化广场楼面位置：F5店铺（露台）业态类型：文化休闲店（书吧、咖啡屋、茶餐厅、茶室等）经营方式：按分隔店铺出售，并在合约中需规定经营范围（改）【各业态赢利经营模式组合建议】⑵出售部分：⑤大型餐饮楼面位置：F6业态类型：美食广场经营方式：针对大众消费的小吃美食店，分割成小铺面出售，并在合约中需规定经营范围【各业态赢利经营模式组合建议】⑵出售部分：⑥大型餐饮楼面位置：F7-11业态类型：大型餐饮连锁店经营方式：针对大型餐饮娱乐公司客户整层出售，并在合约中需规定经营范围（改）【销售战术建议】投资者的期望：投资于有保障、投资回报稳定、升值潜力巨大的商铺；小型投资者期望投资总价小，投资门槛低的商铺；①．以降低投资门槛为目的销售模式划整为零，分隔为小面积商铺发售。本项目B2商场可采用此方式主要促销战术模式②．以灵活变通付款方式为目的销售模式保租销售：“买铺即收租”。③．以保证获得稳定投资收益为目的销售模式返租销售：“稳定返租”、“利润分成”先租后售/连租约销售本项目零售商业街、文化广场可适当采用此方式④．以降低投资风险为目的销售模式：以租代售回购销售：“无理由退铺”【销售战术建议】【赢利分析】经营模式设定业态位置可售面积（M）出售价格(元/平米)金额(万元)备注出售百货商场F390401300011752次主力店B2、B1、F1-2120001600019200暂按加权价预估零售商铺B2、B1、F1-2美食广场F6613880004910.4大型餐饮F7-1130690800024552文化广场F52302100002302合计62716.4经营模式设定业态位置可租面积（M）出租价格(元/平米/月)金额(万元/年)备注出租大卖场(主力店)B1、F1-21400035529.2暂按加权价预估算,出租率按90%计娱乐城F44361100202电影院F4-54341欢乐城F55362健身会馆F126139合计731.2最高出售额预算【赢利分析】经营模式设定业态位置可售面积（M）出售价格(元/平米)金额(万元)备注出售次主力店B2、B1、F1-2120001600019200暂按加权价预估(大型餐饮暂按一半出租、一半出售计算)零售商铺B2、B1、F1-2美食广场F6613880004910.4大型餐饮F7-1118414800014731.2文化广场F52302100002302合计36233.2经营模式设定业态位置可租面积（M）出租价格(元/平米/月)金额(万元/年)备注出租大卖场(主力店)B1、F1-21400035529.2百货商场F39040100476.57暂按加权价预估算,出租率按90%计(大型餐饮暂按一半出租、一半出售计算)娱乐城F44361大型餐饮F7-1118414电影院F4-54341欢乐城F55362健身会馆F126139合计1005.77最低出售额预算注：1、上述两个盈利分析表中仅按最高和最低出售额算了两种方案，实际销售过程中，出售额度应该介于两者之间按一定的比例进行租、售分配。2、各类业态的租售建议仅做参考，具体是租是售需等实质性招商洽谈才能决定。3、商业经营方式主要有出售、出租和合作经营三种方式，本案仅提供了出售和出租两种建议，以及两种建议下的预算，主要是因为合作经营存在着很大的不确定性，具体哪种业态采用合作经营的方式需招商阶段决定。【赢利分析】【第五部分】整合营销策略纲要一、营销目标在最短时间内，最大限度地争取市场份额和快速实现营销目的。【本案营销目标】在市场上创造火爆热销的效应，力争实现项目短期内“井喷式”大量成交，是商业物业销售成功的唯一出路。二、营销策略成功的商业物业营销市场需求产品支持成功的营销策略成功的营销策略：将项目的产品竞争力与形象力发挥至最大限度，为项目销售、招商创造巨大的势能。而策略的制胜，依赖于全方位资源整合和完美的执行。如何迅速、全方位建立投资者、商家对项目的投资信心，是本案营销成功的关键所在。引起全面关注社会关注：产生社会效益，树立使命感形象，口碑迅速传播终端消费者关注：后期良性经营的客源基础，制造未来繁荣投资者关注：最终产生购买刺激投资人产生”未来繁荣景象”的众人认同感其次：产生购买行为树立地区”商业中心“的地位营销策略图解：递进式分类销售造势造梦首先：全方位推广圆梦三、营销阶段划分【营销阶段】阶段一：筹备期（2004年11月-2005年3月）阶段二：暗操期（2005年4月-2005年6月）进入实质性招商工作，为后期宣传做好铺垫阶段三：实操期（2005年7月-2005年12月）1、市场调研2、基本业态及功能布局方案的制定3、意向商户的信息的收集与整理4、整合营销策