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数字艺术系广告创意与策划张常霞第一章广告创意策划概说第一节、广告创意与策划的基本内涵第二节、广告策划的内容与基本原则第一节广告创意与策划的基本内涵一、创意创意是广告的生命和灵魂创意是公关活动的中心创意是信息传播的关键中国在公元1世纪东汉王充的《论衡》中出现过，指写文章有新意，但没有流传开来。英文中创意也没有形成统一的词汇。有多个英文单词被翻译为创意：Creative：有创造力的，有创造性的。CreativeStrategyCreativity:创造力，也曾经被翻译为创意Idea：思想、概念、主意、年头、计划、打算。——创意二、广告创意的含义创意有两重含义：1、静态名词，指创造性的意念，巧妙的构思，即好主意、好点子。2、动态的，指创造性的思维活动，是从无到有这一逻辑思维的产生过程。广告创意的含义也有两重1、动态：广告创意就是广告从业人员对广告进行的创造性思维活动2、静态：广告创意就是为了达到广告的目的，对未来广告的主题、内容和表现形式等提出的创造性地主意。有关广告创意的几个观点：1、创意是产品要素的组合。是由詹姆斯·韦伯·扬提出的，他在《产生创意的方法》一书中明确提出：创意就是旧要素的新组合。这种组合论在早期的广告理论中产生了很大的影响。其特点是一：强调资料的积累，这是组合的基础，二是：提出了创造性地概念，即新组合。缺点是没有上升的理论高度，仅仅局限在对经验的描述上。2、广告就是广告艺术创作他们认为广告就是艺术创作，而且目前被滥用到了极限，因此他们进而认为不如抛弃创意这个词，而用“广告艺术创作”来代替。这种想法固然好，但是，却遗漏了广告的本质，广告是形而下的、具有功利目的的创造性思维活动，其中包含有艺术性的成分，却与艺术有着本质的区别。3、广告创意是广告活动中的思维活动这个是我们比较倾向的观点。这个观点将创意大而化之到整个广告活动策划之中，只要是创造性思维，就是创意。这实际上是用创意一个词来覆盖所有广告活动。4、广告创意是指在广告中有创造力地传达出品牌的销售信息，以迎合或者引导消费者的心理，并促成其购买行为的策略思想。三、创意有大创意与小创意之分大创意——广告是一门科学，认为广告活动中涉及到创造性领域的所有环节都可以称之为创意，例如广告战略创意，广告战术创意，广告主题创意，广告色彩创意，广告文案创意，广告插图创意以及广告版面设计创意等小创意——创意是一门艺术，认为创意是单纯指广告创造，即广告文案或画面的表现创作。“竹锁桥头卖酒家”“踏花归去马蹄香”“万绿丛中一点红”“乱山藏古寺”四、广告策划策划：与智谋相关的一种行为过程和方法系统。宏观广告策划：又称为整体广告策划，它是在同一个广告目标同摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体的决策。微观广告策划：又称为单项广告策划，即单独对一个或几个广告运作的全过程进行的策划。第二节广告策划的内容与基本原则一、广告策划的五大要素一个完整的广告策划活动，包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。1、策划者：策划者即是广告的创作者，是广告策划的中枢和神经，在广告策划中起着智囊团的作用。2、策划依据：是指策划者必须拥有的信息和知识。3、策划对象：指广告主或所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型：企业形象策划和商品销售广告策划。4、策划方案：是策划者为了实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一整套策略、方法和步骤。5、策划效果评估：是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此评判广告策划活动的成功与否。二、广告策划的基本原则1、真实性原则真实就是符合实际和现状，广告策划的真实性就是指广告策划的内容必须以真实为基础，是对客观世界的准确把握和真实反映。真实是广告的生命。1911年，美国广告联合俱乐部提出广告必须真实的口号。1982年，我国颁布《广告暂行条例》，1987年，正式颁布《广告暂行条例》；国家工商管理局也于1988年颁布《广告管理条例实施细则》其中的规定都是广告真实性原则的法律依据：（1）广告内容必须清晰、明白、实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。（2）参考《广告学》P13——真实性原则。案例：香武仕注意：要正确认识虚假与艺术夸张的区别：车到山前必有路，有路就有丰田车；今年二是，明年十八；向母亲的手一样温暖。判断虚假广告的标准（1）把劣质说成是优质，吸引消费者购买。（2）隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人身体有害的问题。（3）进行不能兑现的或者根本不想兑现的承诺。（4）利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，把有害说成无害。（5）有意夸大商品的优点或用途。“有一种特效药，秃子服用后能长出头发，还能使汽车耗油量减少15%-20%。”2、法律道德原则广告作为一种大众传媒行为，是一种有责任的信息传播。（1）广告策划必须遵循法律原则，以法律为准绳，在合法的基础上展开策划，不能只顾本组织利益而置国家的法律于不顾；广告策划应重视社会公共利益，维护民族尊严，不能策划具有反动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品；不能违反国家的保密规定；不能使用不正当的手段贬低对手，抬高自己以诱惑消费者；不能做虚假广告损害消费者的利益。案例：烟台的报纸文案——中华民国威海旅游地图——国家海军部队位置日本人如何解开我国大庆油田的秘密。（2）广告必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念，宗教信仰，图腾禁忌，风俗习惯进行策划。案例：日本丰田汽车广告日本索尼随身听在泰国的广告。贝纳通的广告招贴。麦当劳的最新广告。3、针对性原则针对性原则保证广告策划有的放矢，对症下药，使广告行之有效。在九十年代初广告最红火的时候，几乎所有的企业都认为，广告诉求最好面面俱到，广告口号最好老少咸宜。针对这一现象，科学派的旗手大卫·奥格威指出：“这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振乏力，一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌难以立足，就像太监不能当皇帝一样。”案例:新天地葡萄酒（失败的）百年润发北京三轮车广告策划女士用品多放在肥皂剧播放前后老年人用品多使用广播这一媒介三、广告策划的内容一个完整的广告策划包含以下六个内容：1、广告市场的调查与细分（调研），是广告创意与策划的基础，主要包括广告环境调查、广告企业经营状况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消费者调查。2、产品的认识与定位。根据市场调研给广告主和产品一个准确定位。3、广告战略制定，从宏观上指导广告活动的各个环节，包括广告战略思想、广告战略目标、广告战略方案、广告经费预算等内容。4、广告媒体渠道策划。对广告宣传的成败有重要的影响。要充分考虑媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数量与质量、受众对媒体的态度以及媒体费用等因素5、广告推进程序策划。主要包括后期的广告表现与广告的实施、发布。6、广告效果评估，是广告主最关心的部分。第二章市场调查与细分广告市场调查是广告策划与创意的基础，市场调查活动是一切广告活动实施必不可少的前提，而广告策划创意的所有环节都是围绕着市场调查展开的。只有系统的收集有关市场与相关背景资料，并加以科学的概括分析的基础之上确立的广告策划，才能成功的实现广告创意策划的总体目标。第一节广告调查的目的与内容一、广告调查的目的1、产品定位——通过市场调查，可以将某种商品的市场位置加以确定，并作出产品的广告定位。2、选择广告策略——广告策略多种多样，确定以何种广告策略来达到营销的目的，归根结底在于对市场的符合实际的了解。3、确定广告媒体的方式——根据不同的市场行情、消费走势乃至社会文化的背景条件，确定以何种媒体区达到促销的目的。4、寻求最佳的广告诉求点——某种商品的推销，关键在于寻求最佳的广告诉求点，这需要通过市场调查分析消费者的资料来完成。5、确定广告时机——广告时机的选择从根本上服从市场的变化和消费者的需要。二、市场调查的主要内容所谓市场调查的内容，就是指市场调查所涵盖的方面，即在进行市场调查工作时应该调查的问题和所要收集的资料。由于市场调查的目的不仅相同，对市场调查的内容也就有不同的理解。从广告运作规律的角度考察，市场调查的内容主要包括市场环境调查、广告主企业经营状况调查、广告产品情况调查、市场竞争性调查和消费者调查五项内容。1、市场环境调查——是以一定的地区为对象，有计划的收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。（1、）人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄、文化构成、职业分布，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。（2、）社会文化和风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日、宗教信仰等。（3、）政治经济：主要包括有关国家政策、地方性法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展状况、商业布局等项内容。2、广告主企业经营状况是指对广告主企业的历史和现状、规模和行业特点、行业竞争能力等方面进行调查。（1、）企业历史：主要了解企业是新企业还是老企业，在历史上有何成绩，其社会地位和和社会信誉如何。（2、）企业的设施和水平：主要了解企业的生产设备和操作技术是否先进，发展水平如何。（3、）企业人员素质：主要包括人员的知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果、业务水平、工作态度、工作作风。（4、）经营状况和管理状况：包括企业的经营成绩如何，企业组织结构和工作制度是否健全、工作秩序是否良好有序、企业的市场分布区域、流通渠道是否通畅以及攻关业务开展情况等。（5、）经营管理方法：包括企业经营的生产目标、销售目标、广告目标以及为实现上述目标采取什么样的经营举措，采用何种经营方式。3、产品情况调查（1、）产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料的使用，以便掌握产品的工艺流程和质量。（2、）产品性能：主要指产品的功能，欲同类产品比较的突出长处。此外还包括产品的外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。（3、）产品类别：产品属于生产资料还是消费品，且又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具、动力；消费品的主要类型有：日常用品、选购品和待购品。（4、）产品生命周期：指产品的市场销售历史，产品的生命周期分为五个阶段，即引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。（5、）产品服务：产品服务包括销售服务和售后服务。销售服务主要包括：代办运输、送货上门、代为安装调试、培训操作人员，售后服务主要包括产品的维修和定期保养等。4、市场竞争性调查在市场竞争性调查中，重点查明市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。通过市场竞争性调查，还可以分析各种广告手段与效果，有助于提出新的可能的思路。（1、）产品的市场容量：生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点。（2、）竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。（3、）竞争对手的生产管理水平，尤其是销售的组织情况、规模与力量，销售渠道选择的方式。（4、）竞争者所采用的广告类型、广告媒体和广告支出情况等。5、消费者调查市场调查中的消费者主要包括工商企业用户和社会个体消费者。通过对消费者购买行为的调查，来研究消费者的物质需要、购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。（1、）消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力以及对产品、商标和广告的态度和认识。（2、）产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装，以及服务等方面的意见和要求，潜在客户对产品的态度和要求，以及消费群体对新产品的需求趋势。（3、）影响消费的诸因素。主要包括购买动机、购买行为、购买习惯等。第二节广告市场调查的方法和技巧一、广告调查方法是指在进行市场调查中，用以发掘资料来源，搜集整理资料信息，实现市场调查目的，进而确定广告策划