广告创意理论--USP

1广告创意理论主讲人：马倩颖2学习目标知识目标1.掌握五种广告创意理论的基本观点；2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。能力实训目标1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力；2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。3一、USP理论二、定位理论三、BI理论四、共鸣论五、ROI理论课程路线图4麦迪逊大道(MadisonAvenue),是美国纽约的一条大街。美国一些最大的广告公司的总部设在或者曾经设在那里,这些公司的分支机构遍布全世界,在这条打道工作的广告人曾多达三万人左右。因而,麦迪逊大道便成了广告业的象征。“麦迪逊大道”,就意味着“广告”。5麦迪逊大道成就了美国现代广告史上一些泰斗级人物,诸如：科学派的鼻祖霍普金斯,USP理论的创始人罗素·瑞夫斯,品牌形象理论的倡导者大卫·奥格威,艺术派的旗帜W·伯恩巴克,智威汤逊广告公司的创意柱石J·韦伯·扬等等,都曾经在麦迪逊大道历练过。麦迪逊大道向全世界传播广告智慧。现代广告史上划时代的理论、创意模式,如：USP(独特的销售主张)理论,BI(品牌形象)理论,Positioning(定位)理论,BC(品牌性格)理论,ROI创意模式等等,都源自麦迪逊大道。6一、USP理论二、BI理论三、定位理论四、共鸣论五、ROI理论课程路线图7广告大师介绍•广告业科学派的旗手•他的广告针对平民消费者，他的广告注重实效，注意区分广告和文学的区别，是他使广告成为了一门科学，摆脱了广告的盲目性；•发明了试销，发明了用兑换券散发样品，发明了广告文案研究•做万事都不能埋没事情本身，老老实实的把消息传递给消费者•经典案例：喜力啤酒8乔治路易斯美籍希腊裔广告人，最叛逆另类的艺术指导。是美国广告首席创意指导。是艺术指导名人堂（ARTDIRECTORHALLOFFAME）及创意名人堂（THECREATIVEHALLOFFAME）的会员，身兼LOIS／GGK广告公司董事长及创意总监。主要著作有《蔚蓝诡计》（WHAT‘STHEBIGIDEA）和《广告的艺术》（THEARTOFADVERTISING）。《广告的艺术》被誉为大众传播学的圣经。艺术派“广告界的莽夫”、“麦迪逊大道上的疯子”、“麦迪逊大道的叛逆者”9•经典案例：•大众甲壳虫做的“ThinkSmall”•沃尔夫·史密特的伏特加酒做的案例基本观点：广告中的一切因素都是为了更清晰地表达创意。信息要简化，交流要有力、清晰。10一、USP理论产生背景二、USP理论的定义三、USP理论经典案例四、USP理论的优点与局限五、USP理论的运用第一节USP理论1150年代初罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论。在1961年写的《广告实效》（RealityinAdvertising）一书中做了系统阐述。USP的英文全称是Uniquesellingproposition，译为独特的销售主张。（1）经济环境（2）媒介环境一、USP理论产生背景USP创始人罗瑟·瑞夫斯(1901-1984)，前达彼思全球集团总裁成功的广告之所以能够打动千百万人，就在于它像凸透镜一样把所有的部分聚合成一个焦点，一个话题，从而使这一广告不仅发光，而且发热。消费者只会记住广告中的一件事情——或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”《实效的广告——USP》(RealityinAdvertising)达彼思广告公司（BatesAdvertisingCo.,Ltd）达彼思广告公司网站：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”这就是瑞夫斯认为的广告。14去除头皮屑的洗发水，你想到什么？？课堂讨论：啥东西有点甜？？27层净化？？喝前摇一摇？？怕上火喝什么？？15USP的英文全称是Uniquesellingproposition，译为独特的销售主张，即卖点。USP理论主要有三个要点：（1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。（2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。二、USP理论的定义16简单地说：USP策略就是独特的销售主张，或独特的卖点，这个卖点具有强销售力。17三、USP的经典案例瑞夫斯总督香烟“有两万颗细小的过滤凝气瓣，比其他品牌多两倍”。玛氏糖果M&M巧克力豆广告“只溶于口，不溶于手”。高露洁清新口气18总督牌过滤嘴香烟广告总督牌给你而别的滤嘴没有能够给你的是什么?•只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸烟时，丰盛的香烟味道透过，它就过滤、过滤、再过滤。•男人：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有滤嘴烟时的味道要好。•女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。还在研究考虑阶段的商品世界上最畅销的滤嘴香烟19玛氏糖果电视广告20经典案例劳斯莱斯汽车这辆新型劳斯莱斯在时速100英里时，最大的噪声来自车内的电子钟。21经典案例22•劳斯莱斯汽车经典案例雅客糖果：首推休闲补维概念V9领跑维生素糖果市场案例只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；治疗感冒，黑白分明白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香经典案例不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。24经典案例帮宝适纸尿裤：给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西.一个清爽的屁股。25经典案例农夫果园作为混合产品，三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者------“喝前摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点。26经典案例乐百氏纯净水经过27层净化纯净“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。29经典案例宝洁公司海飞丝的诉求点是：“去头屑”。飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。”潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。”洗发水润研：“黑发，专为中国女性设计。”30四、USP策略的优点诉求明确，直接提供产品讯息和利益知觉。受众可以直接从广告中了解产品主要的特征和功能，了解产品可能提供的满足自己需要的利益点和可能给自己的好处。31USP策略的局限2、独具的主张，容易被模仿，失去独具性。1、产品同质化，其独具的主张不容易提炼；如空调广告战中，一个品牌打出省电、静的主题，相继的接踵而来，这一卖点很快就失去其独具的价值，后来者以此为卖点，无异于打水漂，难有震撼力和吸引力。32五、USP的运用核心：怎样寻找独具的卖点（How）33•产品的品质、款式、名称、包装、工艺过程、所蕴含的文化等的任何改变，均为USP创造了条件。汇源----无菌冷灌装陈克明---当面爱上酱1、产品的生产厂家主动地改进产品，创造产品的独具性。34如香皂广告一直以洁肤、润肤为诉求点，“舒肤佳”以“杀菌”为USP，成为香皂中的第二品牌。2、可以向消费者说明产品过去没有被提到的特性，或者以同类产品共有，而谁都没有说出的属性作为独具性。除菌353、即使别人曾经说过，但影响面不大，自己加大宣传力度，扩大影响面。如：宝洁公司的USP策略（占据了洗洁品市场的半壁河山）。飘柔：洗发护发二合一，令头发飘逸柔顺；海飞丝：去头屑；潘婷：含维他命B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽；舒肤佳：洁肤而且杀菌，唯一获得中华医学会认可；碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。36USP策略的运用1、新产品新功能的出现或发现，需要告知受众时。比如：西门子推出0度保鲜技术冰箱，LG液晶电视硬屏技术。2、产品特征和功能在相当一段时间难以有模仿者时。如丽珠感乐的克服嗜睡的销售点，九阳豆浆机的“文火熬煮技术”和“五谷精磨器”373、在相当时间内，同类产品在媒体上广告较少时。如高压锅广告在1995年各电视媒体中品牌很少，所以苏泊尔压力锅的广告格外醒目。4、在传播中能够抢滩“登陆”，抢先占领并守住某一卖点，使其成为品牌的标识和“专利”。如“去头屑”这一特点，被海飞丝抢先占有，使“去头屑”在受众心中成为海飞丝的专有特征。USP策略的运用385、USP最好与其它广告策略相结合，如品牌形象策略、定位策略等。6、要从消费者的角度而非广告主的角度提出USP。如安尔乐纸尿裤USP策略的运用39——小天鹅洗衣机：7500次运行无故障；——富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验；——九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。USP策略的运用课堂讨论思考：在产品同质化的今天，寻找产品的差异越来越困难，我们怎么样提炼卖点？USP理论过时了吗?USP创意简报一份达彼斯的USP创意简报包括对以下问题的回答：1我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？2我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？3品牌的USP是什么？4USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？5灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。）6控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。）7媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？USP首先而且最重要的是作为策略工具。USP提炼的灯塔USP提炼的灯塔从路径到漏斗，USP提炼层层清晰USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网，从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出，直到取得USP。