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第九章广告创意的过程与方法第一节广告创意的过程一、广告创意的依据（一）广告创意不是简单的构思，它是整个策划系统工程的一个关键环节。（二）广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整体框架进行。•二、认识创造性思维创造性思维是指以新颖独创的方法解决问题的思维过程。通过这种思维不仅能揭露客观事物的本质及其内部联系，而且能在此基础上产生新颖的、独创的、有社会意义的思维成果。1、创造性思维的突出特征是它的独创性。2、创造性思维寓于抽象思维和形象思维之中。3.创造性思维是发散思维和聚合思维的辩证统一。三、罗杰·冯·奥克的四步创意模式（一）探险家――寻找新的信息，关注异常信息。（二）艺术家――实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。（三）法官――评估实验结果，判断哪种方法最有效。（四）战士――克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。四、广告创意的四个阶段（一）积聚原材料。具体材料指的是那些相关产品及其销售对象。积聚综合材料，关于生活、事件的综合知识。（二）头脑的消化过程。（三）顺其自然，抛开问题，放开自己。（四）创意突然涌现。（五）评估创意。第二节广告创意的方法一.“二旧化一新”的创意方法1.亚瑟.科斯勒认为把两个相当普遍的概念、情况或者两种对立事物，把它们放在一起，会神奇般地获得某种突破性的新组合。2.詹姆斯·韦伯·杨的观点(1)创意是旧元素的新组合。(2)进行创意必须有将旧元素进行组合的能力。思维导图放射性思维来自“放射”这个词，意思是“向各个方向传播或移动”，从一个既定的中心向四周放射，指来自或连接到一个中心点的联想过程。•思维导图是放射性思维的自然表达，是一种非常有效的图形技术，是打开思路、挖掘潜能的钥匙[思维导图基本特征]•（1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上；•（2）主题的主干分出分支从中央图形向四周放射；•（3）分枝由一个关键的图形或关键词（卫星词）构成，相关的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上；•（4）用文字搭架，闪光点加入图形。图文互补，尽量准确地•捕捉联想闪光点。•第1步：喷射式的发想•确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出前数个联想的单个关键词，不能停下来选词，要把进入脑海的一个词写下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。创造充分的“自由联想”的环境、过程。逻辑联想形象联想第3步：寻找关联•暂停下来，仔细看所生成的众多想法，1）找出与众不同的新元素或令自己激动的亮点；2）在不同的枝节上，可能找到一定的联系，善于发现并把他们结合起来，可用不同颜色的笔标出来。•注：1)距离中心词越远的元素创新性越强；•2）两个元素的距离越远，一旦发生意义关联或形式关联，则创意越新。第4步：提出方案，画草图•把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。两个原则：•开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）；•减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。新鲜提示1•在由源中心概念或分枝中的卫星中心词发想时，可按这些提•示来联想：•★分类：人物(性别/年龄/古今/地域)、动物、植物、事件；•视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉等。•★发问：什么？在什么地方？什么时候？为什么？谁？哪•一个？怎么样？等等。提示2•★可表达对热门话题的看法:•（如：环保、国际关系、e时代等）•★对传统观念的反思；•（如：历史追溯、时代变迁、教育反思等）•★对生活细节的点滴思考、认识、顿悟；•（如：生活潮流、关心老人、对金钱、真情的看法等）•…二、黄霑创意法加:指在原有的基础上加上一个元素。减:指在原有的基础上减去一个元素。乘:指放大。除:指缩小。转:指倒转。用:指改用途。时：指及时。三“垂直思考”和“水平思考”创意方法（一）垂直思考法1、含义：它强调的是缜密,精确,严谨,成序,即沿着线性思路一步一步的解析,演绎,推理,立论.海尔007系列冰箱广告创意新鲜是什么?天然和原汁原味会想到什么?鲜活力想到什么?活蹦乱跳想到什么?有弹性想到什么?2、缺点：（1）大前提必须正确；（2）容易画地自限；(3)妨碍新概念产生；(4)易形成惯性的思考（二）水平思考法爱德华·戴博诺博士提出的1、含义：指尽量摆脱传统观念而从新的视角对某一事物重新思考的一种方法。垂直思考法强调思维的单向性，水平思考法强调思维的多向性.2、善于寻找观察物的不同角度（1）在面对问题时，预先决定它有几种解法。（2）刻意地把某些正常关系改变一下。BOL（3）试着转移问题的重点。邦迪(4)跳脱垂直式思考的严密控制。曼秀雷敦新碧防晒乳液小护士防晒露DISPOLAB防晒霜（5）多多利用机会3.垂直思考法与水平思考法两者应相辅相成。三、“集脑汇商思考”创意方法（一）集脑汇商思考法的含义组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，按不必辞职是和经验的空隙，从而依法创造性设想的连锁反应，已产生众多创造性设想。（二）集脑汇商思考法的原则1、延迟评判原则。2、自由思考原则。3、追求数量原则。4、结合改善原则。（三）头脑风暴法实施的一般步骤１．准备阶段（１）选定议题（２）选定参加会议人员。2、脑力激荡阶段3、筛选评估阶段(二)默写式头脑风暴法默写式头脑风暴法又称635法。它是由德国学者荷立根据德意志民族善于沉思的性格，以及由于数人争着发言易使点子遗漏的缺点，对奥斯本智力激励法进行改造而创立的。(三)卡片式头脑风暴法由日本创造开发研究所所长高桥诚创立。具体作法：1、会议前准备阶段。2、独奏阶段。3、共振阶段。4、商讨阶段。(四)KJ法创始人是川喜田二郎。1.准备。2.头脑风暴法会议。3.制做卡片。4.分成小组。5.并成中组。6.归成大组。7.编排卡片8.确定方案。