中信红树湾项目整合传播策略与表现

从优秀到卓越中信红树湾项目整合传播策略与表现内容提要一、项目传播核心策略阐述（宋升东客户总监30分钟）二、项目创作表现（欧阳海波创意总监30分钟）三、项目媒介策略与活动策划（宋升东20分钟）四、服务团队介绍（宋升东5分钟）提案总时间：约90分钟豪宅深圳“四面楚歌”强手如云华侨城片区：水榭花都3期（目前已经开始动工建设，可望在2004年下半年推出）；波托菲诺二期和三期香蜜湖片区：中旅·国际公馆二期（将在2004年下半年推出）；金地香蜜山，联泰景煜花园（暂名）其它区域：万科·17英里；东海岸、坂雪岗万科城红树湾地域：红树西岸、世纪村；翠堤湾、万科金域蓝湾、泰然碧海红树园、绿景蓝湾半岛。市场分食愈演愈烈2003年深圳商品房销售面积为868.46万平方米，与去年的791.70万平方米相比增加了9.7%，房地产市场需求增长势头已开始趋于平稳。2003年福田区、罗湖区、南山区住宅均价为8211元/m2、7746元/m2、6282元/m2，分别比2002年上涨6.5%，16.1%，4.3%，而特区外的宝安、龙岗两区住宅价格分别为3768元/m2、3487元/m2，分别比2002年上涨2.3%和3.23%。2003年各区住宅供求关系分析批准预售面积（万m2）比例（%）实际销售面积（万m2）比例（%）新增供求比罗湖区71.2810.2791.4911.340.78：1福田区111.4716.05168.6020.900.66：1南山区270.9339.02215.9326.771.25：1盐田区22.833.2920.232.511.13：1宝安区132.6319.10163.1220.220.81：1龙岗区85.2812.28147.2018.250.58：1合计694.42100.0806.56100.00.86：1高端市场趋势四大趋向1.价格门槛不断提高2.供需矛盾越发突出3.营销传播日趋雷同4.消费选择走向迷惑中信项目为挑战而生什么样的项目建筑用地面积：162653.1平方米建筑覆盖率：约19.3%建筑容积率：3.18建筑高度：不高于100米地址：沙河东路沙河高尔夫球场东重要性：中信华南有史以来最大项目，是集团实现跨越式发展的关键项目优势片区优势红树湾填海区是深圳房地产市场的新宠，将成为深圳又一豪宅区，周边居民均为高素质人群。景观优势南有海、西有高尔夫绿地、东有世界之窗和规划中的中央公园。产品优势该区域规划整齐、干净不杂乱、视野开阔、空气清新、阳光充足；户型面积适中，从130到200多，充分满足不同人群需要，主力户型顺应深圳主流市场。项目劣势片区交通不够便利。生活配套不太完善。项目整体优势不突出、不明显，难以在传播上形成聚光效应。机会点红树湾片区的逐渐升温，未来该区人口将达6万，成为深圳新兴的豪宅区。规划中的地铁二号线将使交通更加便利威胁点片区内直接对手强劲，产品优势突出，营销传播经验丰富并具备市场影响力。片区外强手如林，各有千秋。TOWS•位置：片区中心，不临主干道•近高尔夫、中央公园，部分可观海景•130平米主力户型，大中小户型照顾各层消费者，符合市场所需•未来自身配套完善•市内罕有低密度、中信地产品牌SWOT•户型多元化，不单纯•海景观赏度有限•片区的升值潜力，未来市场愿景好•白石洲村的改造工程，提高居住环境与质素•政府片区规划的力度与时间•来自竞争对手的直接压力总体分析探究项目的本质目前市场豪宅普遍户型偏大，主力面积在160平米以上，红树西岸主力户型200平米以上，中信项目130平米为主。合理的户型定位东部项目：独享海景资源香蜜湖项目：山景和部分干涸的湖华侨城项目：成熟绿化，有湖红树西岸：近海，享高尔夫、中央公园中信项目：近高尔夫、中央公园，部分观海均等的环境资源东部：离市中心远，不方便香蜜湖：近市中心，华侨城：离市中心不远不近红树湾中信：离市中心不远不近适中的区域位置地段距离适中景观资源均等户型定位合理本案是一个优、劣势都不明显，综合素质较高的项目，他最大特点就是平均主义。平衡项目如何传播中信项目红树西岸定位：生命、个性化大户型豪宅个性：张扬、自我说设计吗？中信项目金域蓝湾在海上，一切超然城市海景说海呢？中信项目世纪村王府高尔夫生活208位生活大师说高尔夫？中信项目国际公馆新公馆生活演绎传奇人生说文化吗？中信项目波托菲诺意大利异域格调无处不在说风情呢？中信项目熙园深宅大院，尊崇人家说地位吗？中信项目…………当传播在一个同质化竞争状态之下，一切单纯的概念都显得无济于事！说品牌吗？说会所吗？说学校吗？……况且，我们项目没有一个单纯的概念足以支持项目核心。于是，我们的思考转移到一个更大挑战——寻找恰当的传播观念。以观念整合产品，以观念改变态度！发现深圳人瞧这座城市！深圳繁华之都压力之城欲望森林城市雕塑人群人群的个性城市的个性雕塑城市雕塑人群繁华之都丰富的资源精彩的文化充足的机会多重的选择城市雕塑人群压力之城不断学习不断进步不能放弃不能停止城市雕塑人群欲望森林无尽的物质本能的刺激不断的获取无穷的引诱城市雕塑人群繁华之都压力之城欲望森林选择多压力大欲望多想要得到更多包工头魏振男40岁河南郑州人1993年来深圳看看目标消费群是谁保险经纪人蒋爽女33岁四川人1991年来深圳公务员宋成君男35岁陕西咸阳人1989年来深圳港商杨飞义男45岁原籍广东潮州从事药业贸易老外Alexandre男32岁瑞士人软件工程师他们的年龄0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%30岁以下30岁到45岁45岁以上比例他们的职业私营企业主外企高管高级白领IT精英金融证券界人士资深文化、艺术工作者高级公务员等•深圳的高尚人群•成功者，是社会的引领者•他们的选择更多•他们的压力更大•他们的欲望更多他们的特征高尚人士选择更多压力更大欲望更多想要得到更多、想要做到更好“贪”“贪”的目的和意义他们是理性的一群、是有眼光的一群、心理素质最稳定的一群人，也是深圳最大的消费群落！“贪”是为了达到一种平和的生活方式。“贪”是人之本能，求新、求变、求全。兼顾事业与家庭、兼顾工作与生活、兼顾发展与继承、兼顾现在与未来。他们因为“贪”变得谨慎而顾全大局；因为“贪”变得成熟而瞻前顾后。平衡本案是一个优、劣势都不明显，综合素质较高的项目，他最大特点就是平均主义。平衡策略核心这是一个矛盾的社会：面对事业的压力与生活，需要平衡！面对感情与金钱需要平衡！面对欢乐与痛苦需要平衡！面对成功与失败需要平衡！面对……我们仍需要平衡！正如人体经过调理达到平衡，才是最佳状态，生活又何尝不是呢？“平衡”者对于豪宅的追求豪宅不仅要豪华的装饰、装修；不仅要舒适的空间面积；不仅要有高尔夫；不仅有精美的小区园林还要有深厚的文化概念；不仅要好的规划还需好的景观……他们追求的并不只是单一的景观，并不只是单一的功能。他们要求房子的每一处细节都是经典，每一个组成部分都是有价值的。追求合理空间与合理机会，一切都是恰到好处！平衡就是最好项目观念平衡才是最美！平衡才是合理！平衡就是信念！平衡就是坚持！传播策略核心平衡才是极致！竞争机会：综合性资源均衡目标人群：平衡才是最美的产品价值：平均主义不唯心追求单一景观，不盲目追求单一功能，不仅仅是海景，不仅仅是高尔夫，不仅仅是文化概念，…………是平衡也是极致平衡才是极致为项目取个好名字中信·观邸1.观：为高瞻远瞩之地，亦属远见之人选择的地方；2.叹为观止，心向往之；3.拥有良好的高尔夫、大海等景观，角度多样，实为大观；4.邸，为府邸之意，表达出项目的高档与质素；5.琅琅上口，简单易记，涵义深刻。备选名字半湾涵林红墅凌城媒介策略中信红树湾媒介策略总结03年深圳房地产市场市场的总体表现聚焦03年主要大楼盘对深圳媒介环境的理解与心沟通的桥梁，媒介接触习惯总体媒介环境以及各媒介的特性“关内主攻”的媒介策略媒介的投放平台媒介执行的策略媒介排期及预算品牌延伸及创意总结深圳房地产市场市场的总体表现010000020000030000040000050000060000070000080000090000010000002001年2002年2003年总投放（千元）+11%+74%深圳的房地产市场在持续增长中，虽然03年的增长减缓，但仍比02年上升11%，达8.9亿聚焦03年10大主要楼盘02000400060008000100001200014000160001800020000碧海云天红树东仙桐御景皇庭世纪漾日湾畔绿景蓝湾半岛香蜜湖.熙园阳光带海滨城波托菲诺天鹅堡金地海景翠堤湾云深处2002年2003年03年最高的投放是1666万第二位是1192万03年投放最大的楼盘是“红树东方”，比第二位的“皇庭世纪”高接近500万。从第二到第十位之间没有很大的投放差额。除03年前三位楼盘以外，其他的都在02年已经开始进行投放宣传05001000150020002500300035004000450050001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月碧海云天红树东方仙桐御景皇庭世纪漾日湾畔绿景蓝湾半岛香蜜湖.熙园阳光带海滨城波托菲诺天鹅堡金地海景翠堤湾云深处聚焦03年10大主要楼盘2002年2003年各大楼盘大部分都是经历了两年的宣传期，而且也是顺应楼市季节，基本都是在“五一”、“十一”以及“新年”前期进行高火力集中宣传，希望在黄金假期开始前抢先销售聚焦10大楼盘的媒介手段电视17.3%报纸79.8%户外2.7%杂志0.2%电视11.1%报纸88.9%2003年2002年10大楼盘的主要媒介手段还是高度集中在报纸的投放上，主要是在楼市版上进行促销等形式；但是，通常的楼市版面广告都是众多楼盘同时出现，导致整个广告环境比较混乱，不容易让消费者清晰接受各楼盘的信息。电视的投放比重两年来都没有很大变化，我们更应该善用电视媒体聚焦10大楼盘的媒介手段2003年十大楼盘颜色楼盘汇总黑白皇庭世纪1绿景蓝湾半岛1彩色碧海云天红树东方95波托菲诺天鹅堡33皇庭世纪98金地海景翠堤湾61绿景蓝湾半岛85仙桐御景77香蜜湖.熙园64阳光带海滨城82漾日湾畔(深圳)48云深处81套红皇庭世纪26金地海景翠堤湾1绿景蓝湾半岛1仙桐御景8阳光带海滨城2总计764规格汇总1/3版311/4版25半版216报眼31其他规格203全版231竖1/3版4竖半版2小全版21总计76403年的10大楼盘在报纸的运用上主要采用彩色的广告表达形式，而规格则主要集中运用全版和半版，附以一些其他规格的小版面，例如软文，目的是突出自己，并让消费者觉得是一个有实力的楼盘资料来源：新生代调查公司聚焦10大楼盘的媒介手段频道费用(元)分额深圳有线华娱卫视120,0001%龙岗区有线电视(本港台)40,5150%龙岗区有线电视(翡翠台)77,2860%龙岗镇有线电视(本港台)13,0520%龙岗镇有线电视(翡翠台)28,3580%蛇口有线电视(本港台)1,8000%蛇口有线电视(翡翠台)80,8000%深圳有线电视(本港台)562,9303%深圳有线凤凰卫视394,8102%深圳有线电视(翡翠台)2,751,03515%深圳1套4,457,74024%深圳2套1,364,1207%深圳3套337,0602%深圳4套1,417,0008%深圳5套263,4101%深圳6套5,268,90029%深圳7套214,0601%深圳8套793,0934%盐田有线电视(本港台)52,0200%盐田有线电视(翡翠台)115,9431%总计18,353,932100%广告片长度楼盘汇总分额香蜜湖.熙园910,287金地海景翠堤湾188,760绿景蓝湾半岛620,288皇庭世纪1,171,450阳光带海滨城157,270漾日湾畔(深圳)450仙桐御景124,770香蜜湖.熙园541,118金地海景翠堤湾902,120绿景蓝湾半岛375,750云深处395,7