农资(农药)整合推广运作实务

整合推广运作实务2009年1月资深咨询师：张博滨农科技深度营销系列培训DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功前言•整合推广的必要性–市场精耕细作需要——协同网络建设、提高网络质量–同质化超竞争状态创造系统差异化优势——应对价格战（赊销）、促销战–消费者主权时代逐步到来——专业性消费、品牌意识DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功目录一、农资消费特性分析二、农资整合推广模式三、口碑营销传播四、普惠制农化服务五、终端生动化建设六、有效的农户促销DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功农村消费者行为特征1.经验消费，“口碑效应”2.眼见为实，“典型示范”3.临门一脚，“小恩小惠”4.弊害趋利，吃“定心丸”5.“专业化产品，非专业购买”赊销DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功把握化肥消费心理与购买行为影响因素4.质量及信誉保证5.终端推荐与服务6.广告宣传7.品牌及企业名气1.使用表现2.用药习惯3.折算价格123DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功把握化肥消费心理与购买行为影响因素-11.使用表现2.用药习惯3.折算价格1•预防；•治病；•收获；•种植大户、邻里经验；•农作物性质；•天气等自然状况；•当地习惯；•历史同期价格；•产品绝对价格；•自混和复合价格比较；口碑DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功把握化肥消费心理与购买行为影响因素-24.质量及信誉保证5.终端推荐与服务2•产品外观形状；•相关技术资质证明；•企业实力、规模；•商家的信誉；•终端说服；•客情、好处；•资金支持——赊销；•多品类供应；•农化服务支持；DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功把握化肥消费心理与购买行为影响因素-36.广告宣传7.品牌及企业名气3•电视、电台；•户外、车体；•店内广宣、陈列；•搅动活动；•广告时段、密度、频次；•有影响力的事件、报道；•明星、权威人物支持；DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功目录一、农资消费特性分析二、农资整合推广模式三、口碑营销传播四、普惠制农化服务五、终端生动化建设六、协同的促销运作DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功营销推广的基本内容•推广（广义促销）——通常是指用以刺激消费者和经销商迅速和大量地购买某一特定产品的销售促进活动。•按照性质的划分：广告；销售促进（狭义促销）；•促通：针对渠道成员•促消：针对消费者人员推销；公共关系；DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功一般营销推广的困境和难题•单一广告、广宣形成的销售势能转化销量能力有限–竞争对手模仿–终端拦截–消费者接触频率不足、力量有限、持久性弱•单一的终端外宣传推广、农化服务难以在面上展开，形成普遍氛围；•单一的渠道、消费者促销缺乏品牌传播支持，力度大、效果弱；DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功整合推广模式——“营销太极图”做市场做销量有效的农户促销•渠道和终端运作与掌控•时机、力度合适的渠道和终端促销；终端生动化建设•高空的产品和品牌广告；•户外广告；•公关宣传、事件营销等；多方位的口碑传播普惠制的农化服务•不断优化、整合渠道，选择合适经销商•淡季加强终端网络建设；DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功整合推广的两个特性•战术连续性–以不同传播工具和媒体的信息都应彼此关联呼应•战略导向性–营销战术中所有物理和心理的要素都应保持一贯性–物理的连续性:传播要素一贯性，如标记、口号等；–心理的连续性:可通过一贯主题、形象或语调等来达成。DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功把握好“六大”关系1、“地空”结合–“地”——终端、户外、车体–“空”——电视、广播2、“奇正”结合–“正”——硬终端、软终端建设–“奇”——主题、事件、公关传播3、“实势”结合–“实”——实实在在的传播、推广–“势”——注意推广点的影响力，在面上造势按照市场战略定位，决定广宣资源投入种类和力度！DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功把握好“六大”关系4、“长短”结合–“长”——产品和品牌的传播、推广的持续性–“短”——有效的农户促销抓住关键销售时机5、“点面”结合–“点”——终端客情；示范户建设等–“面”——内外广宣；普惠制农化讲座等6、“推拉”结合–“推”——终端主销的积极性–“拉”——农户宣传、服务–先推后拉，推拉结合DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功整合推广的策略要点•传播具有示范性特点，人际口碑传播为主；•强调低空和地面推进的广告–配合高空广告或品牌传播；–配合事件营销•贴近风土人情的推广活动•在诉求内容上形象直接，朴实亲切–“中国人自己的家电”——“康佳彩电，牛！”；–“冷、静、强、省”——“夏天抱着棉被睡”。DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功整合推广的主要途径和方式•媒体广告——电视台、电台；•终端广宣——产品招贴画•户外广告——路桥广告、灯箱广告、店牌、墙体、车体等•生动陈列——设置专区、张挂证书、形象照片等；•农化服务——示范户建设、技术讲座等；•搅动活动——集市宣传、技术问答、抽奖娱乐、广宣礼品派送；•事件营销——贴近区域热点事件和试点实验等；•公关活动——公益、赞助和其他；DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功整合推广的三个关键操作要点1、协同经销商、厂商一体化2、联合、裹挟终端共同进行3、嫁接社会资源–技术资源：当地农业技术人员–信誉资源：镇村干部、种植大户–资金资源：粮食经纪人、农村信用联社–行政资源：农业两站植保普查DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功目录一、农资消费特性分析二、农资整合推广模式三、口碑营销传播四、普惠制农化服务五、终端生动化建设六、协同的促销运作DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功“口碑”营销的重要性•推广、传播的聚集点•众口铄金——打动农民的利器•动销的“最关键一脚”•最具排他性的竞争优势•最坚实的市场基础DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功口碑营销的要点•优秀的企业是善于设计、创造并利用口碑•控制话语权，管理传播者：–有关专家、终端导购人员、企业推广人员、相关权威机构•精心提炼口碑内容：–产品核心卖点和品牌诉求–能充分展现产品和品牌的个性和特点–简单明了，容易记忆–基于事实•不断地纠偏，持续强化DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功口碑营销的“三阶段”表现•一句话普遍接受的话——贴切•一种共同的共识——实实在在的•一种共同的感觉——引起共鸣品牌功效DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功多方位的口碑传播——“传播源”•种植大户、示范户•意见领袖-村长、受尊敬的长辈•信誉好的经销商、终端•县、乡专业技术人员•科普知识别动队DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功口碑传播的前提1.掳获消费者注意力——创造口碑的关键2.良好的产品——创造口碑的保障3.绝对不能产生反感——坏口碑的速度是“飓风”–泸州醇的广告DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功口碑提升•一直成为消费者的热点•让竞争对手的模仿很苍白•注意不断的倾听、收集、提炼•要坚持口碑营销管理注意事项:•好处是什么？要统一说法！•用事实说话，有切实支撑。有哪些成功案例？要有示范户现身说法！DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功目录一、农资消费特性分析二、农资整合推广模式三、口碑营销传播四、普惠制农化服务五、终端生动化建设六、协同的促销运作DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功厂商共建“普惠制”服务体系•示范户——大户建设是核心•依托大户开展“普惠制农化服务”•服务推广和服务型网络建设结合•三方协同运作，搅动区域市场•合理定位，发挥各自优势•充分嫁接当地技术资源3大内容3个要点DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功目标示范户的选择要点•品行端正，在村里口碑好；•乐于助人，邻里关系融洽；•有一定种植规模；•选择优先次序：（1）有一定资金实力，技术较差；（2）有一定资金实力，技术一般;（3）资金实力弱，技术一般；DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功大户——示范户建设要点•优质农户、示范户的数量和质量•服务管理目标化、组织化–按照市场类型、耕种特点确定示范户规模、数量–示范户销售政策、业务员激励政策要协同到位•服务内容流程化、规范化、方案化、可视化–从淡季到旺季持续–产品之外的专业服务，增值服务，构筑差异化优势–采用实地拍摄图片、科普方案，增强实感DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功示范户开发与维护大户普查示范户开发示范户维护•以终端主要覆盖普查自然村耕地面积处于前3位且达到一定种植规模种植大户。•确定目标示范户•终端客情沟通，示范户承诺用药；•指导示范户施药；•树立“示范户”标志•播种期：指导科学施药（除草剂）•追肥期：注意节气、时机•生长期：更关注病虫害、生长状态•收获期：产量核实——在档案中记录建立档案DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功建立大户——示范户档案户主姓名家庭住址家庭人口主要劳动力电话作物类型耕种面积用肥习惯基础信息购买方式□现款；□赊销；年平均赊销金额：元；时间使用肥料类型、品牌以及年度用量使用化肥信息记录更改化肥原因及过程记录农药农药农药药DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功服务方案——示范户作物病虫害处理1、虫害发现：日常维护及时了解示范户作物病虫害状况，并向经销商、终端通报；2、危机确认：协助示范户向农技部门了解\技术人员确认虫害类型，并确定方案：3、迅速行动：指导农户及时喷施农药，驱虫避害4、友情支持：给予适量的药品、工具等支持，体现关怀。“不在于你到底做什么了！关键是你有没有想做什么！”DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功服务方案——示范户田间教学–首先有影响的大户切入，有示范效应；–授课内容要精而非广，使种植户尽快将学习到的知识得到应用。力争做到学习一些、消化一些、应用一些。–授课语言要通俗易懂，实感强。–人数要控制在10人左右，以保证授课效果。–要力争每一位听课人员都是非常希望提高水平的农户。只有这样大户的示范效应和聚集效应才能更好地发挥。例如：授课前不通知有礼品或优惠券赠送。–控制住授课时间，提高工作效率。DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功围绕示范户的服务营销•利用当地资源使广大种植户处在有组织状态，克服分散，逐步发展种植联合体模式•建立种植示范户（大户），借助大户“以点带面”，利用其影响力和带动性，建立以大户带小户，内部分工协同的种植联合体•使大户客观上成为带动者、技术传播者、服务提供者，成为企业的宣传推广者•零售终端要成为示范户的日常维护者DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功市场搅动——农化服务推广活动•典型形式——集市宣传–农药技术问答，互动沟通；–抽奖娱乐，广宣礼品派送；•注意事项–联合相邻终端参与，事前沟通，支持配合–有终端，必须卖终端产品–广宣造势，营造氛围，有效聚众，制造口碑–大户参与（身份、照片、关键信息——产量表现），配合宣传–凸显企业，突出农化技术DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功服务推广和服务型渠道建设结合•与渠道、终端联合开展服务是原则；1.事前沟通不合或缺；2.大户作用不可替代；3.持续坚持不可放弃；•服务是“实”和“势”的有机结合；•服务方案、服务队伍专业化；大户的数量和质量是所有工作的重要内容！将“大户”开发作为经销商、业务员管理和激励的内容，以落实服务型渠道和市场开发的要求。DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功目录一、农资消费特性分析二、农资整合推广模式三、口碑营销传播四、普惠制农化服务五、终端生动化建设六、协