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总体思路模型项目背景市场调查项目发展背景CBD案例参考项目核心元素商业市场特性市场发展方向消费者/商户反馈消费者特性商户反馈类型定位档次定位客群定位主题定位形象定位业态定位项目定位2.区域背景3.项目背景1.城市背景1.城市背景渭南市地势以渭河为轴线，形成南北两山、两塬和中部平川五大地貌类型区。总体地势南高北低，其中铁路以北为平原区，以南为黄土台塬。中部渭河冲积平原是八百里秦川最宽阔的地带。总人口556万人，总面积约1.3万平方公里。优越的地理位置，悠久的历史文化，壮丽的山川河流，使渭南的旅游资源斑斓多姿，得天独厚。著名的西岳——华山风景区誉满中外，奇险峻秀居五岳之首，成为融休养、度假、娱乐、游览为一体的综合旅游胜地。国家级历史文化名城韩城，琉金映彩的古建筑与鳞次栉比的高楼大厦交相辉映，游客可瞻仰、谒拜司马迁祠墓，欣赏元代建筑“禹王庙”，观赏中国目前保存最为完整的元、明古建筑群和被誉为“东方民居村寨活化石”的党家村。宏大的渭北帝王陵墓群，特别是全国重点文物---唐睿宗桥陵、唐玄宗泰陵，令游客为修复了的盛唐石雕慨叹不已，引发思古之幽情，激起振兴中华之豪情；2011年全市生产总值实现801.4亿元，增长15%；财政总收入完成74.9亿元，增长14.5%，其中地方财政收入34亿元，增长20.4%；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到15918元和4372元，增长16.6%和22%；社会消费品零售总额增长18.6%。城市背景2.区域背景本项目区域发展将体未来渭南城市发展的高度。本项目区域是中央商务区商务中心区，是未来渭南市形象展示的窗口。渭南新的政务中心渭南市政府行政办公大楼的建立，标志着本区域将成为渭南市未来重点发展区域。参考案例-上海陆家嘴CBD陆家嘴CBD位于上海市浦东区，面积31平方公里，户籍人口40万，是中国国家级开发区。区内主要发展金融、贸易、商业、房地产、信息和咨询等第三产业。CBD区域商业的发展将随着区域建设的进行，经历由中档到高档的发展过程。商业氛围不成熟，商业项目的定位锁定周围商业档次较随着商务写字楼的发展，及交通体系、市政配套的完善，区域商业氛围也随之浓厚。随着CBD区域商务氛围的完善，商业的档次也随之逐步提高。CBD起步期上海陆家嘴CBDCBD稳定发展期CBD建设期1990年2015年1990年陆家嘴金融贸易区宣布开发2003年底陆家嘴落户分行级以上外资金融保险机构已达146家，62家外资金融机构资产总值2200亿元人民币2015年基本形成亚太区域国际金融贸易中心参考案例--深圳福田CBD片区定位片区定位片区定位未来深圳行政文化信息商务中心深圳心脏区域，城市源动力所在规划就业人口26万，居住人口7.7万人人口增加成为中心区商业发展的基础城际列车、地铁、公交体系齐全交通枢纽地位，强化交通和商业互动位置：福田CBD东起彩田路，西至新洲路，莲花路以南，滨河大道以北。规模：共占地面积4.14平方公里,深南大道由东向西穿越其间，将中心区分为南、北两片；其中，南片区2.33平方公里，北片区181平方公里福田CBD即将进入商业发展稳定期，早先开业的商业纷纷调整，特别是零售品牌升级趋势明显，潜在高端项目将面世。其商业发展轨迹亦遵循了由单一业态商业到多业态复合商，体量由小到大，档次由低到高的发展历程。区域商业氛围不成熟，商业以百货为主。随着CBD写字楼酒店等物业的建设，交通体系市政配套的完善，区域商业氛围也随之浓厚。随着CBD区域商务氛围的完善，商业的档次也随之逐步提高。CBD起步期上海陆家嘴CBDCBD稳定发展期CBD建设期CBD案例研究小结上海陆家嘴CBD深圳福田中心区建设周期起步期发展期成熟期CBD从规划、建设到成熟一般需20-25年的时间；商业开发从建设到成熟一般需8-12年时间依托区域交通、公共设施的建设并投入使用；商业楼宇大量开发，并吸引众多知名企业进驻。商业以主题化、特色化定位发展为主，业态上餐饮、娱乐有较大市场机会，并其档次可相对较高，而零售业态高档次有较大市场风险。或百货业态以其系统性优势进入。区域环境进一步成熟，消费者数量提升，市场认知度增加。商业出现大型综合性购物中心，业态丰富，新项目开发将带来更多品牌组合,零售品牌档次进一步提升.区域地位受市场确认，成为目的性前往的消费地。随着区域的成熟，区域内商业业态更为丰富。商业上高端商业的出现使整个区域商业档次得到提升。并因激烈的竞争使商业市场逐步细分。华州区高新区渭北区中心区规划中CBD的商务中心区将建成渭南的金融中心，区域内将建有大量高档写字楼、酒店及高级住宅消费人群品质较高，区域交通规划完善，内外交通便捷渭南城市规划制造业与工业为主，包含部分居住及办公商业功能完善的传统老城区包含了部分商务功能道路建设较为滞后，交通拥堵情况较为突出规划中的CBD配套服务区域，高级住宅、酒店较为密集消费人群将以区域内住宅人群、酒店商务人士为主CBD内四大功能区块形成有机互动体，中心区将成为渭南金融中心。四区规划相比中心区具有金融产业集中，人口素质高，交通便捷，商务功能突出的特点。渭南市交通网络建设全面铺开，最终形成区域内外立体化的交通体系。渭南市地处陕西省东部，属秦豫晋三角经济合作区、关天经济区重要城市，陇海铁路、包西铁路、侯西铁路、西合铁路、大西客专、郑西客专、连霍高速沿线，东濒黄河，西临西安，南倚秦岭，北接延安，渭水横贯其中，是八百里秦川最宽阔的地带；是中华民族发祥地之一。素有“三秦要道，八省通衢”之称。是中原地区通往陕西乃至大西北的咽喉要道，又是新欧亚大陆桥的重要地段。现已成为陕西省和国家生产布局中初具规模的农业生产基地和能源重化工基地。3.项目背景符合渭南市的建设规划近年来，随着渭南市经济的快速发展，城市化进程的不断推进，城市人口急剧增长，各行业迅速发展，城市的面貌日新月异，对高星级酒店的需求与日俱增。为了使渭南市高端商务接待、重要会议、外埠投资者商务活动再上一个台阶，给渭南市城市建设增添新的亮点，提升渭南市城市品位，提高渭南酒店业服务水平，经过充分的前期调研和论证，结合渭南市城市建设的总体规划，决定开发建设本项目。提升渭南市城市形象渭南市委、市政府立足市情，密切结合《关中-天水经济区发展规划》、《陕西省关于支持渭南加快建设陕西东大门的若干意见》和《渭南市“十二五”发展规划》，制定了《渭南市建设陕西东大门规划》。明确提出要把渭南建成关天经济区和秦晋豫区域中心、东西部开放型经济合作示范区、西部现代农业先行区、国际山水文化旅游目的地、中西部门户重要的物流集散地，建成富裕文明和谐活力的陕西东大门。本项目的建设，能够显著改善周边城市景观，对提升城市形象具有一定的贡献和推动作用，因此，本项目的建设是必要的。促进当地旅游业的发展渭南旅游资源禀赋，区位优势明显，近年来,陕西省渭南市旅游业得到快速发展,特别是在我国实施西部大开发战略后,旅游业已发展成为渭南市初具规模的新兴产业,在全市国民经济中的地位越来越重要。该项目的建设，可以吸引更多游客，促进渭南市旅游业的发展，并拉动一系列相关行业的增长，对渭南城市功能的完善，经济社会的发展必将起到一定的促进作用，对渭南国民经济的持续协调发展起到推动作用。项目概况北侧：距离渭南北火车站500米。交通便利，大型商业集中区，商务办公写字楼。东侧：紧邻渭南建材商业区与汽车销售区域，经济发展良好。西侧：为渭南城市规划开发区，是渭南大力发展区域。南侧：通往渭南主干道，沿路商业发达，居住环境优越。了解项目“地段＂寻找商业价值点渭南市区商业分布※本项目区域内没有商业，将为项目在区域中的价值找到一个发展机会。渭南市区商业特征渭南商业开始从“量＂的增长向“质＂的转变：传统商业已经饱和，需要有新的商业形式才能得到消费者的认可，才能使项目拥有足够的市场竞争力；从“单点核心＂向“多点并存＂发展：随着城市西扩北移的城市战略发展，渭南商业开始从单一的北塘、国贸商圈，西一路、东风大街开发外延发展；“无规划＂向“整体定位经营＂发展，主题式商业是发展方向：随着商业的饱和与增量的增加，只有统一经营才能够得到更多的市场竞争力，良好的定位、经营管理将使渭南商业出现洗牌淘汰局面；城市商业将逐渐形成自身的社会功能与定位：城市的不断扩张，政府对于城市各个区域均有得战略规划与功能定位，无差异、不考虑社会分区功能的商业将很难在这个市场生存，符合所处区域的城市规划定位才能得到更好的发展；主题式商业或拥有良好差异化经营的商业将拥有良好的市场发展点。SWOT分析分析S：优势项目是渭南北区最大的集中式商业；项目处于政务办公大楼之邻，具有高档次的形象基础；周边居住氛围浓厚，同时布满了中高档社区，消费人群基础好；政府广场吸引着渭南市民来此休息游玩，项目区域具有休闲娱乐的气吸；W：劣势项目周边没有已形成的商圈或商业集中区，区域的商业氛围较差；O：机会渭南商业开始外延式发展，而多条高铁的开通，为项目提升价值带来新的契机；项目周边的居住氛围越来越好，整体入驻率大大提升；渭南城市规划把项目周边定位为休闲娱乐区域，顺势而动将能够为项目带来良好的机会点；T：威胁国贸信达商圈距离项目仅3公里，完全处于其核心辐射范围之内；渭南商业处于一个从“量变＂到“质变＂的外延式发展过程，这是项目发展的一个非常好的契机，项目地段决定了我们的两个思考发展方向：一、成为渭南北区的商业核心体，为渭南的商业分布划上完整的句号。二、成为渭南休闲式商业标杆体，打造城市特色或名片式商业；一个商业，无论他是何种形态，衡量他的标准都是是否能达成四方的共赢。一个商业，无论他是何种形态，衡量他的标准都是是否能达成四方的共赢。商业地段决定价值，而消费者是商业开发成功与否的关键功课。不同的项目发展方向，应该从消费者角度确定项目的定位。2.消费者研究3.商户反馈1.竞争分析1.竞争分析从无到有，从有到精。如今，购物中心消费日益成为市民主流的时尚购物休闲生活方式。北塘国贸恒昌恒基阳光信达竞争分析国贸商场项目点评：1.项目位于前进路转盘，周边交通较便捷；2.项目商业主要定位为渭南高档商业。3.项目商业规划特点明显，除地下室超市大卖场外，地上商业分布为6层，经营范围珠宝、化妆品、服饰、家具、家电、肯德基连锁等。恒基商城项目点评：1.项目位于东风大街与西一路十字；2.项目商业主要定位为渭南高档商业。3.项目商业规划为4层：1楼化妆品，黄金珠宝、皮鞋，2楼男装皮具运动装，3楼时尚女装，4楼儿童服装。4.附加商业：步行街、电影院、国美恒昌商城项目点评：1.项目位于东风大街中心广场西邻。2.项目商业主要定位为渭南中档商业。3.项目商业规划为4层：1楼化妆品，黄金珠宝、皮具，2楼男装，3楼时尚女装，4楼儿童服装。4.附加商业：老百姓大药房阳光商城项目点评：1.项目位于恒昌商场对面，国贸与恒基之间。2.项目商业主要定位为渭南中档商业。3.项目商业规划为3层：1楼化妆品，黄金珠宝、运动装，2楼男装，3楼时尚女装，4.附加商业：手机销售与电脑销售区域周边商业竞争小结1.商业分布相对较集中，成片状分布，以服饰与化妆品珠宝主题商业为主，与本项目区域商业目标客群和影响力有较大差别；2.信达广场定位于餐饮娱乐主题的商业项目，其影响力及辐射力相对较广，但其业态相对单一，且建筑有一定局限性，本项目可通过自身鲜明的主题定位，丰富的业态组合和购物体验与其竞争。3.随着未来西四路的进一步开发，新洲、海星、及本项目临近区域等项目的建成，西四路商业带将形成，并形成对整个城市的吸引力，从而为本项目带来更多消费人群。2.消费者研究未来本项目商圈除CBD核区域，其商业可辐射CBD周边区域，其特征如下：1项目核心辐射区在3KM范围内（如图所示）；2.区域内包括渭南高收入人群，多个小区，如：熙园公馆，美郡小区，海星城，运动城、现代城等高档小区。3.根据测算，该区域人口接近10万人，人口结构主要是公司白领、公务员、企事业单位、国有企业中高层管理者及家属，整体素质较高。本项目区域消费者研究年龄结构教育水平家庭结构职业特征收入水平主要段分布在31-40岁，其中41岁以上年龄段最高的取样区域为西一路商