第九章 分销策略

第九章分销策略第九章分销策略引导案例：乐华兵败渠道革命2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了30个分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价政策后，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。第九章分销策略2002年4月，乐华集团董事长吴少章召集乐华彩电所有管理层包括各地分公司经理召开“闭门会”。吴认为，彩电业渠道变革已到了事关企业“生死存亡”的关头。因此，在进入5月份以来，“砍掉分公司，实行代理制”的改革在乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货”，目的就是为了迅速弥补损失，并且“现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。第九章分销策略早在2001年9月，商场的乐华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。第九章分销策略2002年夏季，广东大型家电连锁的某销售总监说：“假如说没有‘彩电变革风波’，乐华空调今年有可能卖到100万台，而实际上只卖到30万台。总结其销售下滑的原因，最主要的问题就是市场形象受到影响，其次就是售后服务还没跟上。”此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。目前乐华正处在紧急调整之期。问题：乐华渠道变革的失败的原因？第九章分销策略评析：乐华产品多以中低端电视为主，销售旺地也多在二三级城市市场，乐华一鼓作气地砍掉各地分公司的这种做法犹如砍掉了自己的手足，这种方式必然很难被商家接受，导致失败也在情理之中。第九章分销策略圣雅伦的渠道建设：“为全世界剪指甲”圣雅伦日用品公司的主营业务是指甲钳。“为全世界剪指甲”的梦想始于1998年，一个偶然的机会，公司老总梁伯强发现这个市场大有可为，而且世界上还没有哪家企业真正“看得上”这个行当。3年之后，圣雅伦公司已经成长为中国最大、全球第三的指甲钳生产商，占据中国指甲钳市场大约27％的份额，中高端市场（单品出厂价2元以上）的份额高达60％。那么圣雅伦公司是怎么做到的呢？在渠道建设方面做了哪些功夫呢？第九章分销策略梁伯强在2004年底开始投资建设自己的渠道，推出了一个叫“315老板孵化计划”的项目，就是指，用3年时间、投入1000万元、培育出500个老板，也就是加盟商。但和一般特许经营的模式不同，募集加盟商通过的是招聘广告，而不是招商广告，而且学员免费带薪培训，培训结束后还可得到一笔创业基金。后来公司成立了一个“DA商学院”，将培训系统化、常规化，学员们结束培训后，回到各自的城市去建立圣雅伦专卖店，以此为基地来开展团购业务。第九章分销策略在渠道建设计划的构思中遵循的思路是：长期的系统培训除了培养加盟商的销售技巧外，更能培养对企业文化和产品的认同，增加忠诚度；而创业基金的设立有助于提高加盟商的积极性和风险承受能力。经销商打开局面不容易，但一旦扎下根来，所发挥的能量也是传统渠道不可比拟的。第九章分销策略“315计划”最初进展并不顺利，许多年轻人虽有热情，但对市场阻力缺乏准备，而且缺少社会资源，难以打开局面。从第二期学员开始，培训策略开始调整，更关注学员的年龄资历、经济条件和社会背景。有一个细节是要求学员自带笔记本电脑来学习，此举也是设一个门槛，考察学员的经济能力和投入程度。到2005年下半年,“315计划”的效果开始凸显。“出炉”的学员已经达到100多人,其中有大约50位加盟商已经“成活”，月营业额最高的一位甚至达到200万元。圣雅伦的网站贴出了“本期招生已满”的告示。渠道建设计划初见成效。第九章分销策略圣雅伦公司通过其独特的营销渠道进入了市场，而且取得了不菲的成绩。渠道对于制造商而言至关重要。在本章中我们就要来探讨分销渠道在公司中的作用及其管理等具体内容。第九章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的层次和宽度四、分销渠道的类型第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权，或帮助所有权转移的所以企业和个人。渠道的含义是指商品和服务所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。其起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节是中间商，包括各种批发商、代理商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人等）等。第一节分销渠道的职能与类型分销渠道决策是企业营销工作中最重要的决策之一。企业所选择的渠道不仅会影响其产品是否能“物畅其流”，而且将直接影响其他市场营销决策，如产品包装、定价和促销。恰当的渠道选择，必将增强企业的竞争能力。第一节分销渠道的职能与类型二、分销渠道的职能大家熟悉的麦当劳为什么去购买鸡肉和牛肉来生产汉堡，而不自己办养鸡场或养牛场呢？这说明应集中力量办自己的优势产业。对于制造商而言，将销售工作委托给分销机构，不仅可从中间机构获得很多好处，而且采用中间商还能够更有效地推动商品广泛地进入目标市场。具体来讲，职能如下：第一节分销渠道的职能与类型调研：收集制定计划和进行交换所必需的信息促销：进行关于所供产品的说服性沟通接洽：寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通配合：即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动谈判：即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议物流：即从事产品的运输、储存、配送融资：为补偿分销成本而取得并支付相关资金风险承担：即承担与渠道工作有关的全部风险第一节分销渠道的职能与类型例如：一家冰箱经销商，他在销售过程中会发现顾客的需要，像保鲜、节电等需求，同时也可收集到市场上其他厂家的同类产品的信息。这家经销商向冰箱制造商进行反馈，这就显示了渠道的调研功能；然后，当经销商发现顾客有购买的意思后会说服其购买，在这一过程中，渠道可以实现促销的功能；下一步经销商和购买者会就价格、服务等达成协议，实现所有权和占有权的转移，这又体现了谈判的功能；下一步会涉及到物流、融资、风险承担等。第一节分销渠道的职能与类型三、分销渠道的层次和宽度（一）分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都叫一个渠道层次。市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。第一节分销渠道的职能与类型1、直接渠道制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。直接渠道的形式主要有：定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售等。优点：①了解市场。生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。第一节分销渠道的职能与类型②减少费用。销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。③加强推销。技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，有利于扩大销售。较之中间商，消费者往往更信赖生产者直销的商品。第一节分销渠道的职能与类型④控制价格。一般情况下，分销渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；分销渠道越短，对价格控制能力也越强。⑤提供服务。生产者能够直接给用户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。第一节分销渠道的职能与类型缺点：①生产者增设销售机构、销售设施和销售人员，这就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力。②由于生产者自有的销售机构是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。③由于生产者要自备一定的商品库存，这就相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对生产资金的投入。④商品全部集中在生产者手中，一旦市场发生什么变化，生产者要承担全部损失。第一节分销渠道的职能与类型2、间接渠道生产者通过中间商来销售商品。绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的。制造商中间商消费者根据中间层级的多少，可以把间接渠道分为：第一节分销渠道的职能与类型（1）一级渠道：含有一个中间商。在消费者市场上，通常是零售商；在产业市场上，则可能是代理商或佣金商。（2）二级渠道:含有两个中间商。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场上，则通常是代理商和批发商。（3）三级渠道：含有三个中间商。肉食品及包装类产品的制造商常采用这种渠道分销产品。这类行业中，通常由一专业批发商处于批发商和零售商之间更多层次的分销渠道较少见。一般而言，渠道环节越多，控制和向最终用户传递信息也越困难。第一节分销渠道的职能与类型优点：①中间商具有庞大的销售网络，利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。②充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用和耗费，并可利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。③对生产者来说减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。第一节分销渠道的职能与类型缺点：①流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。②生产者获得市场信息不及时、不直接。③中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。第一节分销渠道的职能与类型案例：联想电脑的分销渠道企业在选择采用两种分销渠道模式时并非互相排斥，相反大部分企业采用了直接和间接相结合的分销渠道。比如，联想电脑，既充分利用经销商队伍，又积极发展自己的专卖店，直接面对消费者，其分销渠道可以说是直接与间接的复合。第一节分销渠道的职能与类型联想在一些大中城市设立1+1专卖店，这样可以塑造良好的品牌形象，做好各种技术支持和服务；同时适当挑选一些分销商，以增加在一个地域范围内的分销密度，同时，在一些暂时不适宜开设专卖店的地方，由经销商去渗透市场。第一节分销渠道的职能与类型（二）分销渠道的宽度渠道宽度是指渠道的每个层次选用中间商数目的多少。多者为宽，少者为窄。根据同一层次中间商数目的多少，可以分为三种类型：1、密集型分销渠道（广泛型分销）2、独家分销渠道3、选择性分销渠道第一节分销渠道的职能与类型1、密集型分销渠道（广泛型分销）制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销其产品。密集型分销能扩大市场覆盖面，或使某种产品快速进入新市场，使广大消费者和用户能随时随地买到这些产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销。第一节分销渠道的职能与类型2、独家分销渠道制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。有利于控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理，但采用这种渠道后，双方的互相依赖性大大增强，可能会使制造商受制于独家经销商，或由于经销商失误，使企业遭受损失。第一节分销渠道的职能与类型3、选择性分销渠道制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。是介于密集型分销渠道与独家分销渠道之间的一种宽度渠道。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。第一节分销渠道的职能与类型四、分销渠道的类型第一节分销渠道的职能与类型（一）传统渠道系统是只由各自独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。渠道成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道成员均是独立的，他们往往各自为政，各行其是，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。第一节分销渠道的职能与类型（二）整合渠道系统1、垂直渠