农药营销创新

DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询1农药市场营销创新与实务2009年01月首席咨询师：程绍珊本次课版权归迪智成咨询所有，仅供企业内部使用滨农科技深度营销系列培训DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询2目录一．市场现状与企业营销困境二．营销创新的原则与方向三．农药深度营销模式介绍四．具体运作的策略要点五．互动与研讨DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询33国内农药市场现状•行业空间巨大，宏观政策向好，其长期前景看好•受当前经济形势影响，行业与市场出现动荡与困惑•行业集中度低，恶性竞争，整合不可避免•用户理性与感性交织，购买与服务需求难以满足•流通障碍成为行业发展的瓶颈，优胜劣汰是必然DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询44农村市场的运作难点•分布广，单个容量小，单独开发费效不经济•品牌辐射力受限，易被杂牌冲击•地广店稀、季节性强、单店流量小，持续维护难•渠道素质有限，模式转型难，协同成本高•物流配送困难，成本高•售后服务难以有效组织，价高质次DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询5农村市场需求特点•规模性——市场容量巨大•分散性——地理和包产到户•潜力性——开始产业化、规模化•差异性——气候和习惯•层次性——散户、大户•功能性——生产资料、注重实效•示范性——种田能手、身边榜样DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询6消费心理与行为分析•避害型思维方式•从众和攀比心理强•“眼见为实，耳听为虚”，口碑传播最具效率•对于品牌意识比较淡薄•赊销习惯根深蒂固，但逐步改变DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询77影响农民购买的因素•使用效果•价格比较•品牌及企业地位•质量及信誉保证•熟人和零售商的推荐与服务•广告与促销•种植习惯DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询88农资流通环节现状•各种业态、各类型经营主体繁多–供销社、三站、个体户、农资连锁、便利店等•各有定位，并存发展–农资公司在批发有优势–个体熟悉市场，经营灵活–三站有技术优势–厂家旺季集中直销–其他流通商•竞争日益激烈，利润率渐低，面临整合与升级DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询99现实中的营销困境11.同质化竞争，陷入囚徒困境2.概念炒作，难以真正提升品牌3.市场运作粗放，难以扎根，缺乏强势区域4.渠道模式失效，交易成本高，难以掌控终端5.促销推广缺乏创新，形成资源依赖DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询1010现实中的营销困境26.客户要求进一提高，服务疲于应付，或流于形式7.各项费用不断上涨，营销效率低下8.企业系统协同差，营销职能缺失，有心无力9.队伍管理难度大，人员成长滞后DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询11二、农药营销创新的方向•应该具备的创新思维•确立新的营销原则•营销创新的基本方向11DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询1212转变原有的营销思维从竞争导向到用户导向从概念导向到价值导向从投机导向到能力导向从圈地导向到精耕导向DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询1313确立新的营销原则以创新构建优势以整合产生能量以协同提高效率以服务深化关系以系统保证持续DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询1414农化营销创新的关键词倍增用户价值深化客户关系快速高效反应整合市场运作DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询1515倍增用户价值•针对不同市场与需求，定位产品与服务–实现有价值的差异化•为农户提供解决方案，提供功能实现服务–客户要的是孔，而非简单的钻头•以用客问题为导向，解开“心结”–赢得认同与理解•转换角度，充当客户的顾问–互动中解决问题、实现客户利益的最大化DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询1616深化客户关系•正确理解与深化客户关系–优势客户与大户是产业的稀缺资源•“价值＋沟通”——深化客户关系–深入用户生活的营销传播与互动沟通–建立贴近用户的普惠性服务体系–客户关系管理体系的完善与提升DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询1717快速高效反应获得“移动靶”动态的竞争优势同质化竞争中速度是关键，总是领先半步准确理解“速度”整个供应链的速度、企业营销系统的速度微利时代，营销效率是保证精准策略、精耕细作、有效执行DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询1818整合营销运作•实现营销策略的整合–围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略•实现市场运作的整合–基于渠道与终端运作，整合推广与促销，实现有效覆盖与精耕细作•实现内外部资源的整合–内部资源整合，实现研产销供一体化运作–整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询1919导入深度营销是必然•现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争•而是各企业所构建的产业价值链间的竞争•企业需要建立基于价值链的整体竞争战略DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询2020基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询21三、农药深度营销模式介绍•深度营销模式的基本思想•核心策略体系介绍•相关案例分享DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询2222深度营销的基本思想11.区域精耕细作，建立根据地，构建核心竞争优势2.强调与渠道共赢协同，提供系统支持，深化客户关系3.降低营销重心，强化终端建设，把握市场主动DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询2323深度营销的基本思想24.强调与用户的互动沟通，实现精准传播，有效提升品牌5.贴近用户解决问题，实现价值导向的服务营销6.整合市场相关资源，实现可持续发展DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询24以渠道为核心进行市场策略整合渠道产品价格促销DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询25厂商价值一体化的渠道链农化企业连锁终端区域营销中心核心终端核心代理商一般终端市场推广线管理支持线派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励大户示范户一般户DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询2626管理型营销价值链•定义：–由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道•优势：–居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高–有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展–功能互补，合作基础稳固，关系紧密–营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询2727厂商共建区域平台1•厂家定位：–规划市场布局，制定相应销售政策–投入相关资源，策划和组织主题性推广造势–维护区域市场秩序，打击窜货乱价–支持经销商展开用户的综合服务DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询2828厂商共建区域平台2•区域核心经销商定位:–要成为区域市场的运作主体–承担物流、结算等具体业务运作–负责终端网络建设与维护–参与主题市场推广，并组织实施区域促销–积极组织开展用户服务活动DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询29核心营销要素深度营销四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询30做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深度营销三个基本转化DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询31核心客户全面服务支持体系厂家资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询32四、具体运作的策略要点1.精准市场定位，有效提升品牌2.打造管理型渠道价值链3.针对性的产品动态组合4.价格体系设计与维护5.整合市场推广与传播6.持续有效的服务活动DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询33•市场定位精确和创新–人群、区域和特性等细分，聚焦关键价值差异–在在同质化中创造差异–保持移动靶优势•核心价值主张和产品USP的提炼–具备精准、认同、区隔、易懂和上口的特点明确定位与目标市场选择DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询34•根据品牌建设节奏–把握不同阶段目的：知名度、了解度、满意度和美誉度•动态调整诉求内容–初期：理性为主–发展期：理性+感性–成熟期：感性–提升期：感性+理性农资品牌的定位与提升DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询35针对性的产品组合1.贴近区域种植特点与用肥习惯2.形成相对竞争优势，抢占份额3.量利结合，保证渠道各环节利润4.满足渠道和区域区隔的需要，利于市场秩序维护5.动态调整，保持移动靶优势DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询36高形象产品高利润产品高份额产品防火墙产品产品金字塔组合DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询37渠道策略的要领•复合型的渠道模式，把握效能平衡•广域覆盖与区域精耕的结合–一区一点，还是一区多点•动态调整和相对稳定的结合•各类经销商的分工与协同•强化终端运作，突出重点终端DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询38强化终端布局与运作终端布局是区域市场有效覆盖的关键–保持各终端销售点的均衡发展–促进终端协调，减少各售点冲突–推动市场有序扩张和可持续发展可能的选择：–密集分销、选择分销、独家分销策略–组合使用，动态管理DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询39价格体系设计与管理•合理的定价策略–客户价值导向的定价策略–目标利润导向的定价策略–成本加成导向的定价策略–完全竞争导向的定价策略•各环节价格梯度设计与有效管理–保障各环节的合理利润，激励关键环节–强化管理，维护梯度DIZHICHENCONSULTING启迪智慧引领成功2009-01迪智成咨询40农村