2011新宝龙西安韦一街项目定位发展报告116P

本报告是严格保密的。西安韦一街项目定位发展报告谨呈：西安新宝龙实业有限公司2报告目录第一部分目标的沟通和界定第二部分市场环境分析第三部分项目定位策略项目属性定位项目功能及形象定位项目业态组合项目价格定位第四部分项目营销策略项目销售计划资金回笼计划项目招商计划前言3承蒙信任，我们非常荣幸地提交《韦一街项目定位发展报告》，供贵司决策时参考。本册报告是根据市场调查情况、本司项目组工作人员及相关领导多次研究、论证，结合本司多部门其他专业人员的策划代理经验而完成的。由于时间和资料的限制，未必能将相关的实际情况全面考虑在内，本司希望通过双方的共同努力使之更加完善，以达致合作工作顺利完成之目的。4第一部分目标的沟通及界定项目分析开发商给予任务分析目标的沟通及界定目标下的战略规划方案解读项目四至项目东临长安南路，北临八里路，南临韦一街，均为人流主干道6东边界南段123578雁塔西路北边界雁南一路长安南路西边界东边界北段芙蓉街4地铁站28735614地块指标项目规划总建面约3万平方米地块条件地块方正，地形较平坦。地块用途为商业用地。地块东临长安南路，地下与地铁韦一街站直接连通。目前在地上还有部分附着建筑物有待拆除。限制性条件地块南部紧邻陕西广播电视演播厅（筹建中），这将对后期施工带来不便。项目-1—4层总建筑面积30598平米，共计407间商铺，其中-1层133间、1层25间、2层123间、3层123间、4层3间。所有商铺中，100平米以下356间，占总套数的89%，共计16540平米，占总面积的54.58%。200平米以上29间，占总套数的7.18%，12194平米，占总面积的39.85%。地铁口77项目交通项目紧邻三条城市主干道，及地铁二号线地铁口，交通极具优势，城市覆盖范围广，交通便利南长安路雁塔路纬一街项目交通极具优势项目紧邻三条城市主干道，通达性良好。项目地块紧邻地铁二号线西八里村韦一街站（地铁口）。随着地铁二号线今年9月开通。地铁沿线物业升值有效提升，同时项目的覆盖范围将急速增大。8项目分析—项目通达性分析从交通的通达性来看，本项目的交通通达性较好，紧邻长安南路主动脉，周边韦一街、雁塔南路等可方便到达通往大雁塔、电子城、小寨、曲江等区域。从丈八路、朱雀大街、翠华路、雁塔路等都较为方便到达本项目。公共交通极为便利。9项目周边资源项目所在区域为西安传统文教区域，学校资源丰富，同时，该区域为城市老城区，成熟度高，配套设施齐全，认知度高文长安大学音乐学院长安大学外国语大学陕西师范大学西北政法大学西安美术学院医学院长安大学景财经学院文文文文文文文文文大兴善寺历史博物馆大雁塔大唐芙蓉园植物园海洋馆景景景景景项目周边资源文教：区域内有众多学校资源，知名大学、中小学等。商业：项目所在位置为成熟小寨商圈，同时临近曲江高端旅游文化商圈。旅游：项目周边有大雁塔、大唐芙蓉园等著名旅游景点。市政配套及居住项目所在区域为成熟区域，市政配套齐全。项目所在区域人口密度较大，有较多年代较长的住宅小区。10项目分析—周边商业现状随着西安城市板块的南向发展，电视塔区域已然成为大城南的中心腹地，其北连城南老城区，南接长安新城区的位置优越性让板块内的地产有了更进一步的发展，随着曲江新区的崛起，与项目仅一路相隔的曲江国际会展中心的投入使用、以及西南侧自然博物馆的建成，使得区域更加成熟，随之带来的旅游、商务展览及商业消费人气也大幅攀升。1、潮buy汇2、金莎国际3、金鼎尚座4、金品会展世界城123411第一部分目标的沟通及界定项目分析开发商给予任务分析目标的沟通及界定目标下的战略规划方案解读12规划解读—项目内部细节负一层平面项目负一层商铺面积7496.49平米；布局优势：通道宽敞，人流组织较为明确，通过专门通道与地铁口衔接，可以有效利吸引来往人群，柱网结构合理，便于商铺的组合和利用。垂直交通工具较为合理。布局劣势：地块本身的长宽比比较悬殊，由此规划出来的以直线为主的人流动线容易使人产生审美疲劳，缺少新鲜感。商铺商铺商铺商铺商铺商铺商铺商铺0123117281622601010㎡以下10-20㎡20-30㎡30-40㎡40-50㎡50-70㎡70-100㎡100-200㎡200-300㎡300-400㎡400㎡以上-1层各面积区间套数从-1层铺位面积分布看，20-100m2的铺位为主流面积区间，占到了所有铺位总数的80%以上。14规划解读—项目内部细节一层平面项目一层商铺面积5995.92平米；布局优势：通道宽敞，人流组织较为明确，通过专门通道与地铁出入口衔接，可以有效吸引来往人群，柱网结构合理，便于商铺的组合和利用。垂直交通工具较为合理。布局劣势：地块本身的长宽比比较悬殊，由此规划出来的以直线为主的人流动线容易使人产生审美疲劳，缺少休闲新鲜感。商铺商铺通道1571431100-200㎡200-300㎡300-400㎡400㎡以上1层各面积区间套数1层铺位面积分布在100-400左右，其中200-300m2的铺位占比超过50%。16规划解读—项目内部细节二层平面项目二层商铺面积5941.63平米；布局优势：通道宽敞，人流组织较为明确，铺位安排较为紧凑，有效利用了商业面积。垂直交通工具较为合理。布局劣势：地块本身的长宽比比较悬殊，由此规划出来的以直线为主的人流动线容易使人产生审美疲劳，缺少休闲新鲜感。部分商铺由于受电梯影响导致对人流疏导产生影响。商铺商铺商铺商铺商铺1711135317629021010㎡10-20㎡20-30㎡30-40㎡40-50㎡50-70㎡70-100㎡100-200㎡200-300㎡300-400㎡400㎡以上2层各面积区间套数2层铺位面积分布在10-380m2之间，其中20-40m2的铺位占比超过65%。18规划解读—项目内部细节三层平面项目三层商铺面积6246.64平米；布局优势：通道宽敞，人流组织较为明确，铺位安排较为紧凑，有效利用了商业面积。垂直交通工具较为合理。布局劣势：地块本身的长宽比比较悬殊，由此规划出来的以直线为主的人流动线容易使人产生审美疲劳，缺少休闲新鲜感。部分商铺由于受电梯影响导致对人流疏导产生影响。商铺商铺商铺商铺商铺19116242915529030110㎡10-20㎡20-30㎡30-40㎡40-50㎡50-70㎡70-100㎡100-200㎡200-300㎡300-400㎡400㎡以上3层各面积区间套数3层铺位面积分布在4.8-256m2之间，其中20-50m2以及70-100m2的铺位为主要面积区间。20规划解读—项目内部细节四层平面项目四层商铺面积5018平米；布局优势：通道宽敞，人流组织较为明确，铺位安排较为紧凑，有效利用了商业面积。垂直交通工具较为合理。布局劣势：地块本身的长宽比比较悬殊，由此规划出来的以直线为主的人流动线容易使人产生审美疲劳，缺少休闲新鲜感。部分商铺由于受电梯影响导致对人流疏导产生影响。商铺商铺商铺21规划解读—项目内部细节五层平面项目五层商铺面积约3000平米；其余部分安排为住宅。住宅毕竟体量较小，而中间的商业在人流上需要更多的引导，只能做面积比较大的商业类型如影院等，这也使得将来的招商范围有了一定的限制。住宅住宅22239907750278013195210㎡以下10-20㎡20-30㎡30-40㎡40-50㎡50-70㎡70-100㎡100-200㎡200-300㎡300-400㎡400㎡以上从1-3层铺位面积分布看，20-100m2的铺位为主流面积区间，占到了所有铺位总数的80%以上。总结：1-3层各面积区间套数及所占比重0.50%9.65%22.28%19.06%12.38%6.68%19.80%3.22%4.70%1.24%0.50%10㎡以下10-20㎡20-30㎡30-40㎡40-50㎡50-70㎡70-100㎡100-200㎡200-300㎡23项目分析小结1、项目在本片区属于中等规模的商业体；2、项目周边道路人流量较大，公共交通丰富，道路的通达性较好；3、项目的建筑意向、临街展示面、交通便利性将会给人们带来较高的体验价值；而衔接地铁口将是本项目最大的价值体验点；4、从项目的进入方式、建筑形态来看，属于外向型的商业中心；5、从项目各层平面来看，内部的规划较好，还有多处可以利用的外部空间，部分格局较紧密，让人感觉比较压抑；6、项目所在区域商业氛围较弱，网点分散，相互作用较弱；7、受中心区辐射，片区商业前景看好，整个商业还需要3年左右的培育期。项目本身属于外向型商业、且周边人流较多、商业氛围比较浓厚，商业成熟度较高，从目前来看，商业经营存在较好的机会。24第一部分目标的沟通及界定项目分析开发商给予任务分析目标的沟通及界定目标下的战略规划方案解读25开发商给予我们的任务1、商业全部进行销售（5F暂未确定）；2、在合理规划的前提下如何使得项目获得市场认同。3、在一年的销售周期里应当完成整个项目80%的去化量。4、项目销售收入应在10-12亿元左右。26目标沟通－完成任务存在的困难12个月完成回款80%项目规划属于外向型的商业，在规划上需要体现商业价值的最大化周边商业有一定人流支撑，整体商业氛围较好，多数商业经营状况不佳，租金难以支撑售价大体量的集中商业要想经营得好，通常都已出租为主。多数销售难以体现价值，且存在难度。通常会采用带租约销售，销售之后如何经营才能保证收益。部分楼层的铺位划分过于紧密，影响商业体验。27目标沟通－完成任务存在的困难而12个月要完成的销售额不确定给信心3万平米商业如何做，怎样做才能旺场？前提卖出一定的价值，有难度让客户看得到经营前景实力品牌商家进驻售卖模式选择间接相关便宜卖出，不可能28目标界定是回笼资金，而非一定要卖哪一层在这样一个有一定人流的区域，首先要解决3万平米商业做什么能旺场的问题。我们的目标-1－4层怎样定位我们还要解决整个项目怎样定位达成目标首要解决问题卖哪里，怎么卖项目的方向问题29第二部分市场环境分析30商业物业市场08年受经济危机影响商业成交量38万平米，09年成交量开始有所回转，达到55万平米，11年前三季度为53万平米010203040506070802007年2008年2009年2010年年份万平方米-20%-10%0%10%20%30%40%50%成交面积增长率　10年商服成交量最大，截止到10年前3季度商服物业共成交量为53万㎡，预计10年全年可达到75万㎡左右；11年由于政策影响，整体商服成交量整体下滑；08年到10年各季度商业成交量整体趋势逐年递增；09年政策影响成交量逐渐少，10年上半有了显著提升，随后由于成交量增长过快，导致价格快速上涨，致使11年成交量增长趋势较为平缓；09年商服成交量平均增长率为7%；10年为13%；2010年为13%。2010-2011年各月商服成交面积走势分析2009-2010年商服成交面积走势分析3110年商业市场整体供求波动较大，商业市场主要集中在城内和城南区；城北区域供应量最大，城南区成交量最大0200040006000800010000120001400016000180009.19.29.39.49.59.69.79.89.99.109.119.12-100%0%100%200%300%400%500%600%商业供应量（㎡）商业成交量（㎡）供求比050000100000150000200000250000300000350000城东城西城南城北城内高新50001000015000200002500030000供应量（㎡）成交量（㎡）成交均价（元/㎡）西安商业市场仍处于相对初级的发展阶段，商业市场整体供求波动非常大，商业仍集中在城内和城南区；11年全年供应量为65万㎡，预计全年成交量为45万㎡。分区域来看，供应量最大的区域为城北区域，主要是由于大量底商的涌入，供应量达到了18万㎡；成交量最大的为城南区，达到14万㎡；城内商业成交均价最高，达到4.5万元/㎡。2011年商业各区