创富时代，药品广告的六大误区

创富时代，药品广告的六大误区每每想起做药品策划和执行，就会想起这个行业，想起这个让多少人在条道路上生死博杀，白刀红刃，有人欢喜有人忧。随着行业成熟度越来越高，药品的市场运作亦越来越难。以往一度流行的“概念战”、“炒作战”、“终端战”、“促销战”等等曾经流行一时。但近几年来，却是无可奈何花落去。广告成为了药品的一个象征，成为药品打开市场的一个重要战略战术，成为了药品市场成败的晴雨表，但当我们仔细看一下这几年药品的市场宣传开拓之路，发现成也广告，败也广告成为一种市场现象，通过几年的研究，也发现药品广告走过的风风雨雨，在这里不谈其广告运作的成功之经典，而想说说药品广告的市场运作误区。误区一：广告创意苍白，宣传没有亮点aliqq.cn许多药品企业急功近利，广告创意、广告文案或软文广告等缺乏创意，没有诱人亮点，宣传苍白。特别是针对那些新上市的产品，多半采取的是概念炒作，而不是功效，主要是图个脸熟。使消费者看着过来过去都是老一套，既达不到广告效果，又失去信誉度，失掉消费者。2006年春节前后的杭州，有一个瑞年的氨基酸广告，完全用的是当年文化大革命逢大事送喜报的那一套，当老年人看了以为是文化大革命又来了，让中年人看了觉得这种玩笑开的有点离谱，让年轻人看了半天也不知道广告在讲什么，让小朋友看了更是觉得一阵阵地云里雾里。这是因为我们的策划人实在有时对于药品市场的把握缺乏信心，缺乏认识，又让企业赶着鸭子上架，急心攻火，就搞出这样没有任何意义的创意来。aliqq.cn其实药品进入市场需要一个用组合权来解决，所谓的组合权就是三种，一种是广告组合权，一种是营销终端组合权，还有一种是促销执行组合权。而这三种组合权可组成一个整合性的组合大权，也可以通过其中一种来解决市场问题，就象广告运动，需要组合权，有钱打市场，但要是不科学，不组合，那么就会象蒙派药商一样，由于单一广告无组合式的一直延用，到了05、06年蒙派药商们进入到广告战争七分失败三分成功的局面出现。从05年下半年起，广告无创意、广告创意组合的时代已经过去，有些企业开始运用全面的广告创意组合战，使药品的市场开拓更具有理性和先进性，也更有冲击力。象新疆的和田维药通过全新的广告创意组合和广告与观众的互动组合，让和田维药的每一个亮点得到充分的发挥，上市五十天，一级城市的回款量达到一百六十万元，给新疆维药业带来了希望的亮点，也开辟了药品广告创新的新路子。药品在广告宣传时主要从理性诉求和情感诉求为主，由于众多药品广告诉求的范围比较狭窄，不象其它产品可以从外观、性能等多方面着眼，从而导致目前药品广告基本上以单一的产品疗效诉求为主，这种诉求方式尽管可以使人们对药品的功能一目了然，但容易使广告形象呆板乏味，没有任何看点，说难听只能让那些老年人得到一定量的信服，而作为其它群体就不一定理这样的广告。广告通常是出现有关产品画面，话外音叙述产品的功效，或反复播放产品的名称，即便有人物出现，也与产品难以引起人们的共鸣，广告也难成“气候，其实只有广告的有效组合，让消费者在娱乐中得到教育，并且真正意义上地通过正确的诉求来打动他们的心，才是上上策。大家可以看一看，药品广告中专题的发展过程就可以看出，就可以看出药品在诉求方面是多么的贫乏而没有说服力。上世纪九十年代初，只要一个三十秒的创意就可以把药品打到天下，后来出来了一分钟字幕加平面图片的功能细专题，一般都是以功效说法来让消费者引起共鸣，过了三年，细专题不行了，就开始进行二到三分钟的小专题，除了功能外，还让专家跑出来证明药品的的效性，同时还会出现一些服用者的个人说法。又过了三年，小专题变成了五分钟到八分钟的中型专题，这下可好，除了用电视制作技术来解决功能解释问题外，让更多的消费者，实际是托儿，还有专家来说药品的特点和疗效。又过三年，这样的专题让药商们觉得还是不过瘾，开始出现了二十分、三十分钟的现场观众与明星与专家一起参与的专题，这可谓小题大做呀，三年又过去了，接下去三年又用什么方法来向消费者诉求企业和药商们的药品呢？资源总有一天要用完，好话总有一天会说完，到那时这样的一直不变的诉求还能活多少年。aliqq.cn误区二：药品广告“连哄带骗”，宣传夸张离奇aliqq.cn许多企业和产品为了吸引住患者和消费者，在广告中宣称该药品几乎百分之百的治愈率和有效率；声称是祖传秘方，药到病除，如果不买就可能致伤、致残甚至死亡。以心脑血管类产品为例，许多广告采用“死亡”之类的字眼，来刺激消费者、患者的购买欲望，结果太强的刺激只会丧失广告的感召力，而使广告适得其反。这些过度夸张离奇的宣传和恐吓骗取患者对购买所宣传药品的安全感，却使被吸引的受众群体具有了防御心理。现在做药做保健品，喜欢通过宣传威胁来解决市场的消费问题。就说黄金搭档，一直到现在还没有一家权威机构敢出来说句公道话，从医学角度来说，那有铁、钙、锌放在一起补的呀，那是会使这些物质的互相产生拮抗现象的，反而对于人体起到危害作用，特别是儿童，如果长期处在拮抗环境中，会对肝肾带来相当严重的负面影响，但黄金搭档的广告却天天在说这样违背科学事实的“道理”。这样的骗局什么时候才能公布于天下，让这样的哄广告能够没有市场。更让人可笑的是，中国壮阳药市场，有些保健品竟然打着皇帝的牌子，打着纯中药的牌子，大说一小时见效，这样的骗术还可以在光天化日之下大说特说，却不知，中国的中药到现在为止还没有那个处方可以让男人在一小时就可以壮阳有效。除非这样的壮阳药中含有激素和西药成份，到有可能会出现这样的现象，但如果这是事实，那么从产品到广告都是在骗人，倒霉的肯定是那些患者。所以消费者一定不要让违背事实的广告把你的健康给害了。aliqq.cn误区三：盲目使用明星代言，过度追求效应现在的企业厂商利用“明星”做广告的非常多，对消费者几乎到了“视听暴力和精神污染”的程度，广告效果和后期的产品销售却并不如想象的那般理想。从1989年李默然为“三九胃泰”作广告从而开创了明星做广告的先河以来，药品广告采用明星的现象层出不穷。明星们固然有一定的市场号召力，但是药品是一种特殊的消费品，面对越发理性的消费者，它不同于衣服或装饰品，模仿性差，所以明星广告已不一定能形成期望的市场效应了。明星的后面是什么？药品通过明星达到知名度，但知名度以后怎么办？唯有一种出路，那就是疗效，要是明星吹的再凶，要是产品没有疗效，那么再说赋予最后还会让消费者从市场中清除出去。象某感冒药，有一时期，几乎把中国的明星们全用上了，但到现在，这个感冒药真的自己感冒了，再也在市场中见不到它，因为什么？因为消费者不认明星的帐，而是认疗效的帐，没有效果再吹也没有用。阿里巧巧误区四：整版、连版广告轰出“繁荣假象”以往的报刊媒介的药品广告，曾经风行的大篇幅软文几乎很少见了，而以半版、整版和连版的“软硬结合”广告正大肆流行，看起来使所鼓吹的产品呈现出一派繁荣兴旺的场面。“软”广告部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节和绘声绘色的证言独白，与产品功效硬广告进行组合，排版采取类报媒新闻的方法，具有很强的隐蔽性。这种做法实际就是“以噩传噩”，造成的后果只能是“一损俱损”。aliqq就说那个参龟固本酒，一个药酒变成了一个国药准字号产品，其个中奥妙我们暂时不说，就说这个产品在某省的投入就让人吓人，春节到了，这个产品在某省的都市晨报上一天里报纸会出现至少两个整版的广告，有时会四个整版一起上，为了达到效果，为了使产品更有号召力，企业不惜重金，把某明星代言人叫来连续一个星期搞签名卖报活动，这在中国历史上，也可能是第一次，只有听说明星给自己写的书签名的，却真没有见过让明星给自己代言的广告花七天时间在街头为报纸签名的。这样的繁荣现象，到最后消费者不得不问，这是在卖药还是在卖人呀？这就是广告投放失衡，导致象这样的恶性竞争出现在人们的面前。药品企业竞争过于激烈，再加之现在的媒介众多，就电视就有公交车上的车视TV，写字楼里的分众传媒，医院里的医药专用TV，再加各式电视频道，而消费者一天能接收的信息量是有限的，使广告信息大量被淹没，使诸多厂商在广告投放版面和频次上竞争日趋激烈，导致了企业间和媒体在一定程度上的恶性竞争。对于药品厂商而言在广告投放上成本过高，费用过大。于是，企业就想方设法提高药品的价格，一个一块五成本的药品，到了市场就成了一百多元的产品，但有时企业也失算，由于价格体系过于鼓胀，消费者打死就不理这样的产品，这就出现了有些企业血本无归的局面，对于媒体而言则会竞相提价或压价，使行业和媒体都遭遇恶性循环，药品成为了人们向政府投诉的重点对象。aliqq误区五：大肆利用权威患者恶炒，打出“世界性”幌子阿里巧巧许多广告中打着权威专家坐诊、专科门、特色医疗等招牌，宣传推销所谓的特效药品，要是没有这样的权威，好象产品就没有权威一样，这下可好使许多商家竞相效仿，有一个壮阳肾宝产品，为了与知名的某肾宝产品比一高下，就叫来了五个明星同时在广告上各自说法，大说特说，其中有一位老年明星，在观众心目中，一直认为他是有艺德受尊重的演员，但就是这样的广告，让消费者大骂其明星没出息，年老了还不保晚节。阿里巧巧还有的通过产品获得过大奖，谎称攻克世界医学难题，获得过国内及国际大奖，让患者感觉其神奇疗效，诱骗病患者购买该药品，使患者与消费者信任度下降。还有让人更可笑的事情，有一个壮阳类中成药，竟然没有一点害臊心理，说该产品获得了美国某权威机构的专业大奖，我觉得这要是让从事药品专业的人看了要笑掉大牙，因为中成药现在由于标准问题，一直成为出口世界各国（特别是美国）最大的难题，怎么可能象一个壮阳类不成熟的产品，会在美国的某个国家权威机构得到年度大奖，这样的幌子打出来真有失于中国人脸面。有些药品厂商为了宣传疗效，在一些新闻媒体上，使用“患者”做招牌，再以患者“承诺”招揽患者，进行扩大疗效的宣传活动。这只适用于那些疾病发作的频率高、痛苦大的病症，如失眠病症、癌症、糖尿病、心脏病等疾病的患者及其家属，也许关注患者，对于其它的产品则不会引多少人重视。这种广告宣传与海洛因颇为相似——适量可以止痛，功效强大；一旦上瘾，后果将不堪设想，使产品真正的价值贬值。误区六：违法广告如雨后春笋——层出不穷我碰到过一个药商跟我说，现在药品越来越难做，国家管得越来越严，所以改做保健品，保健品除了不说疗效外，其它什么都可以打着擦边球胡说，有些保健品在大众传媒中可以大摇大摆地说病理症状，象一个叫金功夫的保健品，直接在盒子上印上解决早泄的文字，在电视广告直接就说解决病症问题，是呀，你不是不让我说治疗吗？那我说解决行不行？后来我们作了一个调查，发现只要是制药公司的，有98%的企业都会给一些药商生产贴牌的保健品。保健品到了药商手里，就可以通过行政公关或是不怕罚款，你打你的，我说我的，工商的关系搞好，罚钱谁怕谁呀。消费者搞不清是长是短，结果中计吃亏，全让他们摊上了。阿里巧巧更凶的是明明药品说明书上没有说的东西，企业、药商会编出不知道从那个地方杜撰出来的“全新疗法”，让消费者防不胜防，而作为这样的现象，在当今中国药品市场已经成为一种习惯，要是那个药品不出规，那谁就是傻X，aliqq.cn很多人常常忽略肩上的责任，一句“广告就是为了卖货”，让很多企业和广告商在从事营销传播时的广告宣传时找到了违规的理由。由于受到利益驱动，一些新闻媒体无视国家有关药品广告的法律法规，发布一些严重违法的药品广告，有的甚至刊登严重失实的药品广告。阿里巧巧一个人跨越雷区可能不算什么，但当整个行业近一半的的广告违法，大大超出正常标准的广告对功能进行虚假宣传的时候，那么整个行业则危机重重了。阿里巧巧当我们说完这些事实时，有人肯定会说现在是什么时代了，还有那样傻X说出那样的话来，但我们相信总有一天邪压不过正的。我们更在想，我们不能用用其它方法组合来解决药品销售问题，外国的辉瑞制药没有胡说，药品比你胡说的要卖得好，成都地奥制药没有胡说，但一年销售达到几个亿，西安杨森没有胡说，人家一个马丁啉卖了十多年。这只能说明一点，我们药商和企业以“恨”当头，心理扭曲。有了这样的恨，广告出现这样多的现象误区，也就不怪了。他们恨什么？恨自己钱少，广告打得少，胡说的不够，打