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从“植物人”到“摇钱树”：如何让企业网站起死回生？目录前言第一章：植物人企业网站6大突出症状一、概略特征二、6大突出症状第二章：病因之企业篇：不识水性一、上网内涵二、网站商业价值三、内容经营四、网站经营五、观念意识第三章：病因之环境篇：客串误事一、功臣亦罪臣二、客串的危机三、客串的误导在哪里？四、欺诈失信第四章：致命病根：技术商业各吹各的号第五章：正本清源，掌握网络健康常识一、互联网的商业特性二、互联网的商业文化三、互联网的商业潜力四、健康企业网站的特征第六章：网上行销战略诊断一、引言：企业上网与网上行销二、评估企业现状与资源三、战略研究四、战略规划五、实施与运营附录一：企业网事该找谁——简明医护服务指南附录二：作者简介·关于本书□作者：阿奇感谢作者阿奇授权前言“不要让无知蒙蔽自己的双眼，更不要让对自己无知的无知左右决策，个人如此，企业亦如此。”——题记本文为作者2002年元旦、春节前后约两个月时间内完成的初稿，近10万字，尚未进行任何调整、修饰，应该说属于毛坯房。本来应该在精雕细琢之后再拿出来示人的，但因为如下几方面的原因，使我不得不先将此毛坯房亮出来：(1)本文以连载形式刊出几期之后，受到同人、网友的抬爱，要求全文拿出来，不愿受挤牙膏之苦，而自己又分身乏术，一时之间无法大做装修；(2)有些内容在目前环境下无法更具体；(3)在没有整块时间保证的情况下，东一榔头西一棒子的微调动作，可能使全文变得支离破碎，细节清楚而脉络模糊。既然近期内不大可能进行专业装修，既然网友们又催着看下文，不如干脆就拿出这个半成品来。在阅读过程中，读者会发现这个毛坯房存在一些明显的毛病：(1)不少地方重复；(2)结构轻重不调；(3)原因分析尖锐，有可能打击一大片；(4)点睛之笔弱，有虎头蛇尾之嫌。第一、第二点问题不大，假以时间就可以解决。后面两点比较要命。比如第三点，对造成企业网站植物人原因的分析，我自以为非常客观了，据看过全文的少数几位朋友评价，仍然过了，难免有打击一大片之嫌。可是，我反复考虑，如果不道实话、不述真情，全文就成了隔靴搔痒，写了跟没写一样，还是必须坚持。我相信读者诸君不会对号入座甚至搞文字狱，能够理解阿奇良药苦口的一片诚心，对于不认可、不同意的地方，能够一笑置之。第四点，点睛之笔，即最后对企业网上行销战略规划的规范流程的介绍，因为缺乏案例支持而显得苍白无力。本来假以时日，这个点睛之笔也是可以厚实起来的，作者正在操作一个完整的案例项目，但项目运行要有个眉目出来，没有半年一年的时间是没有意义的。说起网站，数量上最多的是企业网站，最引人注目的是无传统资源支撑的.com网站。阿奇1995年上网，1997年开始为期近5年的.com专业旅程，1998年底开始网上行销的探索。很久以来一直有个心愿，那就是将一个所谓老人对企业网站、对.com两类网站的观察与认识，写出来，既是对社会的一点奉献，也是对自己一段职业生涯的一个交代，无论未来是否继续做搞网的。拿出这个毛坯房，算是心愿完成了1/4。另外3/4是否能实现，则要看将来的机缘了。敝帚自珍，作者总是对自己的东西珍爱有加的，呵呵。这个1/4虽然有上述种种毛病，但也有其独有的价值：精气神十足！这个十分自然、百般精神的10万字，是字字原创，完全是多年积郁的大释放，希望能为企业界了解一个真实的互联网、摆脱无知状态，而贡献自己的一份心力。前后两个月的时间，只有因小儿年三十住院，而停了一个多星期。基本上是一气呵成，写起来字字句句不假思索涓涓而来，真是酣畅淋漓，按看过全文的朋友的说法，从文字看得出当时的写作状态是情绪饱满……但愿你能如我一般，喜欢这个毛坯房。不要让无知蒙蔽自己的双眼，更不要让对自己无知的无知左右决策，个人如此，企业亦如此。这是作者写作本文贯穿始终的感慨，愿大家共勉。第一章：植物人企业网站6大突出症状要么上网，要么死亡！这是蝉联两届中国年度经济人物的海尔集团总裁张瑞敏对企业界的一句著名忠告。然而，现实却让绝大多数的企业感到迷茫。那些上了网的企业，并未领略到媒体和网络服务商所描绘的美妙钱景，相反，企业的网络项目却像一个不死不活的植物人，放弃吧，心有不甘；坚持吧，实在不知道无底洞究竟要吞掉多少银子。——上得网来，如同找死。不上网，是等死，而上了网，也是找死。只有找死的企业起死回生，真正尝到互联网的甜头，才能鼓舞和引领还在观望等死的企业，下定决心加入上网大军。实际上，企业上网的瓶颈，正卡在已经上网企业的进退上。那么，上网企业该何去何从？究竟有没有摆脱两难之境的妙计呢？究竟有没有起死回生、启动植物人网站之道呢？答案是肯定的：有，当然有！以纳斯达克的跳水为转折点，美国经济结束了长长的景气时期，开始走向下滑盘整，并进而使全球经济同步陷入衰退。曾经被炒昏了头的IT业，出现了阻挡不住的衰败，每天听到的，都是IT企业大裁员、大合并、大转型的消息。乃至于从不知失业为何物的中国IT白领们，对像《谁动了我的奶酪》这样一本揭示浅显哲理的小册子，竟然趋之若鹜，使其在网上网下广为流传。与此形成鲜明对照，是上网的普及速度未减。据最新统计报告，截至2001年底，中国网民总数达到3370万人，比一年前多了1120万，增长近一半！每天仍然有成千上万的人兴奋触电，每天仍有一方方的水泥接上了鼠标，正所谓沉船侧畔千帆过。远观上网的潮流令人欣喜，不过，如果你走近审视，审视一下企业网站，你会发现另一番景象：触目所及，十之八九是不死不活，有如植物人一般，让人触目惊心！尽管很多植物人网站打扮得花枝招展、秀色可餐，然而却毫无生机，生死无别。它们的老板们心里最明白，这些秀外不慧中的时髦玩艺儿，只吃食不下蛋，像是永远填不满的无底洞。那么，究竟什么样的企业网站是植物人呢？症状、病因是什么？2001年7月12日《北京晚报》有这样一则新闻：整体较差，实用性不高《调查显示：知名企业网站有点儿丢脸》本报讯(记者马佳)企业网站作为一种新的形象传播途径，同传统媒介相比，对受众更具有亲和力与吸引力，可以帮助企业与消费者建立更亲密、更稳固的联系。然而，全球最大的传播公司TribalDDB所做的中国首次大规模的企业网站效果调研结果显示，公众对知名企业网站表示强烈不满。问题主要出在三个方面：大部分企业的网站形象逊色于企业自身形象，而且二者的统一性和一致性也存在较大问题。以网站形象与企业形象的差距这个指标为例，针对康柏、富士、戴尔、IBM、惠普等知名企业的调查结果均是差距较大。此外，许多企业网站的实用性亟须提高，很多网站都存在导航指向模糊，网站架构不清晰，帮助信息不齐全等许多问题，影响了访问者对网站的使用，不利于通过网站传播企业的信息。譬如索尼，虽然其站点形象总体上表现较好，但在查找服务和产品信息方面却是最慢的；而戴尔虽然是以在线直销闻名全球，但用户对它的中国在线商店服务却是评分最低。第三，中国本土品牌的企业网站明显落后于国际品牌。与国际知名企业的网站相比，无论是在整体形象还是在易用性方面，中国本土企业的网站都有待提高。被调查的几家本土企业网站如方正、康佳、长虹、TCL等都存在类似的问题。丢脸的不仅仅是这些知名大企业，可以说上网的企业不丢脸的极少。而且，丢脸还只是其外在的表现，冰山一角而已。公众只知道安龙公司宣告破产了，而在这个新闻事件的背后，有多少公众所不知道的惊人内幕呢？丢脸的表像背后，是植物人一般的网站；使网站成为植物人的，有各种复杂的因素。让我们从植物人网站的概略特征开始，层层抽丝剥茧，细细剖析下去。一、概略特征植物人企业网站的生命似有若无，气若游丝，徘徊于鬼门关，但这口气永远也咽不下，因为还有一根管子在源源不断地供给着营养。1.形同死亡植物人企业网站的模样好有一比：乍一看八仙过海百花乱放，有的龇牙咧嘴素面朝天，更多的则是，或浓妆艳抹或银装素裹，多少有一番拾掇打扮。看上去虽美，却走近不得。一近看，破绽多多，吓你一大跳！缺胳膊少腿的，三年没洗脸的，五官大挪移的……林林总总，不一而足，总之是没法看、没人管、没人来，任你叫喊无反应，青天白日之下鬼影飘荡。形同死亡还表现在，对企业而言，看不到产生任何正面效益的希望。就像田里扎得像模象样的稻草人一样，空有一副仙风道骨的戏装外壳，除了远远地吓唬吓唬麻雀外，什么价值都没有。不少企业花高价进口一台台技术先进却毫无用处的洋设备，也只能打入冷宫任其锈迹斑斑。企业上下人等，从开始充满热切期望到失望、再到漠然，只是偶尔想起来，哦，我们还有个网站在那儿戳着呢！2.不断输液真是死了倒也罢了，就当是人间蒸发，一了百了，然而就是了不了，企业还得时不时地投入维护，网络服务、软硬件、相关资源等等，还得保持给它营养。为什么不拔掉管子呢？拔不得呀，大家都戳着一个、都没拔呢，万一春风拂面紫气东来，植物人变成摇钱树呢，唉，还是这么熬着吧！二、6大突出症状上述概略特征有的地方不是一眼就能辨别的，那么，我们再看看植物人企业网站的突出症状，就一清二楚了。1.目标模糊、游离张总，听说您的公司最近建网站了？是啊是啊。怎么想起来上网的呢？嗨，大家都上网了，没个形象哪儿行啊！哦，就为了个形象？呃……要是能有点收入，那当然就更好了！类似这样的对话，周围经常听到。这就是绝大部分企业上网的目标意识：建立起自己的网站，把企业精神、理念以及企业文化展现出来，介绍企业所提供的产品及服务，达到宣传的目的。期望不高，这样也行、那样也可。看看这个张总的目标：形象+一点收入，足矣！二亩三分地，老婆孩子热炕头，呵呵，还有何求！知足者常乐，本是人生的一大智慧，不过用在企业经营上就有点别扭了，何况互联网技术的商业应用潜力手段，远远大于您张总的这点追求呢！用千里马耕田，太委屈互联网了啊。因为目标本来就模糊、游离，你想上网的效果又能好到哪里去？所以我们看到的大部分企业网站，当然很难让你产生翻页阅读下去的欲望，更别提牵着你的兴趣往下走、一路激发调动你的情绪，直到让你怦然心动产生购买的冲动那样专业水准的精心目标设计了！再说，就是那点目标，企业精神理念也好，产品服务介绍也罢，真要做到位、做透了，那也不简单着呢！然而就这个宣传的目的，能像模象样地达到的很少，这就涉及到植物人企业网站的另一个病症：内容单薄、粗糙。2.内容单薄、品质粗糙宣传本是互联网作为新型传播媒介的基本功能之一，也是网上行销的题中应有之义。但是操作起来，却不是什么人什么背景都能做得来、做得好的。大多数的上网企业，把系统管理、软件开发甚至HTML编码看得很重，唯独把文案撰稿不当回事儿，厚此薄彼，可能分派任何人来写网页文案。在很多企业看来，任何人都识文断字，但不是任何人都能捣鼓计算机软硬件。殊不知，术业有专攻，编Java程序需要专业技能，行销文案撰稿同样需要专业技能。其结果呢？参与项目的非专业行销文案人员(例如程序员、Webmaster)，往往被迫硬着头皮来客串网页文案撰稿，三言两语东拼西凑交差了事。网页文案是100%的行销文案(实际上，几乎任何文字都针对特定受众、都有特定的传播目标，都属于行销文案)，不说技术人员客串做不好，就是那些能说而不能写的市场行销人员，也不一定能做好。凑合出来、而不是专业制作的网页文案，使本来丰富的网站行销表达空间，遭到极大的挤压。掐头去尾外带贪污，访客看到的网站内容，大多只剩下干干瘪瘪的几个页面，一般包括企业情况的简单介绍、企业领导的照片、产品和业务说明等。稍深一点的，多了几页包括我们的精神理念我们的企业文化诚聘英才之类的内容。——拥有极大行销表现力的企业网站资源被虚掷，仅仅戳起块看板，还是块蹩脚的看板。植物人企业网站的症状，还表现在内容的死水一潭上。天荒地老，海枯石烂，内容永远是那点干瘪的内容，极少增添新信息，网站有如荒都鬼城，谁不小心撞上来都得骂声晦气，你说这样的网站能吸引人气、能活得起来、能给你招财进宝吗？3.毛病成堆，实用性差最常见的毛病，就是访问速度慢。我在阿奇行销里的多篇文章里都提到，要尽量压缩各页面特别是首页的K数、要减肥要舍宾，使人家能够快捷见到你的真面目。千万不要和访客较劲，成心为难人家。人家来你的网站，是给你天大的面子！你需要绞尽脑汁的，是如何使人家来得轻松、看得明白、多待一会儿，最好不走、给你留下