万科_长沙万科金域华府营销策划报告_185PPT

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。[献给有远见的Mr.Visionary][万科金域华府营销报告][深圳中原湖南分公司事业一部][HuNan.01.2010]Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2009如果要在期望和目标之前权衡，我们必须明白三个重要的前提：Q1：项目将打造成什么样，我们的目标是什么？Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2009项目和目标认知Part1Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2009项目认知Part1.1Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2009北地块净占地：13.7万㎡建面：25.98万㎡容积率：1.89项目地块轮廓及其基本指标南地块净占地：8.7万㎡建面：26万㎡容积率：3.0覆盖率：23.4%绿地率：42.5%公寓：48654.96㎡高层：196239.09㎡商业（底层+独立）12585.71㎡项目四至北侧：三湘风机厂西侧：万家丽路东侧：安置小区南侧：香樟路，隔着香樟路和雨花区向望着；南北地块中间为湖南联通大楼和湖南医药工业研究所南地块北地块本次招标范围和项目基本情况：项目地处雨花区政府对面，武广新城核心，万家丽路和香樟路交汇处，由南北两块地构成。Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2009项目基本情况一期规划（黑框范围）:5栋高层768套：4栋为1梯5户(90/120),1栋为1梯4户(120/140),6栋临街公寓1348套25平米472套/32平米560套/60平米316套；2栋临街小高层120套一梯2户（90平米）高层产品为标准化产品。首先开发南地块，产品以33层精装修高层为主，辅以精装小高层公寓和住宅；商业分为独立商业和底商。本次招标范围和项目基本情况：项目由多种物业形态组成，核心的产品为公寓和高端住宅。Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2009地段、品牌和产品赋予了项目坐拥6大价值，可塑性强！地段价值配套价值片区发展价值资源价值物业联动价值万科品牌价值商业：内部商业街、圭塘河商业中心教育：南雅中学（雅礼寄宿）、广益试验中学、沙子塘小学、华雅高尔夫球场武广新城核心，长沙未来五年最具成长性价值空间，未来长沙都市副中心。武广高铁和沪昆高铁枢纽站，定位为“中部大枢纽、长沙新浦东”圭塘河风光带：项目西南侧，长沙投资18亿打造韩国清溪川雨花市政府广场：区域内最大的公共平台，仅香樟路区隔本项目涵盖高档公寓、高端住宅和商业，产品线完善，不同产品形态价值联动关系密切万科品牌的行业领袖标杆价值、客户满意度行业第一、运营实力保证万科在长沙成功操作西街花园、金域蓝湾、金色家园等三个项目，建立长沙品牌口碑！香樟路和万家丽路交汇口，东城南北，东西核心主干道交汇口Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2009项目理解：根据项目产品定位和价值，中原认为项目将打造成一个集高档公寓、高端住宅、商业街区于一体的区域标杆项目项目整体建筑外立面设计城市感强，具有较强的昭示性。Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2009目标认知Part1.2Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2009销售目标：8亿销售额，根据2010可推售量测算，预计项目实现均价至少在5500元/平米以上！次要目标品牌：抢占新城中心，成就星城影响力，实现万科长沙区域运营化；核心目标：速度，兼顾利润实现一流的销售速度，同时兼顾利润。2010年6月项目南地块一期入市，全年实现住宅销售面积14.5万平米，13栋，预计实现销售额8个亿；次要目标核心问题？客户：树立万科品牌客户满意度，关注客户服务，再树万科客户满意度前列核心问题：在实现片区高价的情景下，如何实现8亿的快速销售目标，我们实现目标的难点在哪里？Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2009如果要在期望和目标之前权衡，我们必须明白三个重要的前提：Q2：在目标实现过程中可能面临什么问题？市场壁垒竞争壁垒客户壁垒Q1：项目将打造成什么样，我们的目标是什么？万科金域华府将打造成一个集高档公寓、高端住宅、商业街区于一体的区域标杆项目，2010年实现销售14.5万平米，销售金额达到8亿元！Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2009目标实现下的问题Part2Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2009目标实现下的市场壁垒Part2.1Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2009市场壁垒1：政策收紧逐渐展开，部分优惠政策或将到期，政策风险存在加大趋势，2010年整体市场出现保守趋势！07-09年房地产政策变化07.107.708.108.709.109.7↓公积金贷款利率上调↓关于开展房地产市场秩序整治的通知9.27新政↓国务院关于节约集约用地通知↓10.22新政↑公积金贷款利率下调↑国办关于促进房地产健康发展的若干意见↑地方政府出手救市↑拿地资本金比例上调↓物业税开征研讨↓二套房政收紧↓货币政策动态微调↓二手房营业税“二改五”↓10.1？国务院要求遏制部分城市房价上涨过快↓政策放宽政策收紧Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2009市场壁垒2：2009年成交量突破1000万，市场井喷，价格上扬，在整体市场稳定情况下，2010年长沙楼市将出现一定程度停滞和萎缩07-09年住宅走势07-09年住宅价格走势09年长沙整体成交市场异常活跃。全年纯商品房成交量突破1000万方大关，达1097.8万方；同比08年成交量增加近一倍，增幅93.22%。其中纯商品住宅成交量较08年增长109.76%，1018.15万方。“价格走势”：09年长沙全年纯商品住宅房价4123元/平方，较08年上涨5.55%，涨幅超过200元/平方。09年9月以来，房价稳步上扬。至12月，纯商品房成交价突破4600元/平方，达4617元/平方。Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2009市场壁垒3：中原预计2010年长沙市场供应量继续放大，达1270万方,整体市场竞争压力大2010年市场供应量2010年市场需求量2010供应量=09年在售楼盘新增量+10年新上市楼盘推量+09年底市场存量=884.76+390.99+246=1521.75（万平米）1、房地产政策从紧趋势逐渐明朗，10年国家将继续给楼市降温；2、随着宏观调控的持续深入，投资需求比重将缩小。城市刚性需求经过09年的集中释放2010年规模势必缩小。3、供应市场的活跃，选择更加丰富，同时对价格更加敏感，成交的热度必然降低。Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2009市场壁垒4：区域市场供大于求，雨花区整体供应压力大08年-09年整体供大于求，未来潜在量大08年1月-09年12月，雨花区商品住宅批准预售585.3万方，销售459万方，供大于求；08年1月-09年12月，天心花区住宅供应量196.59万方，成交量248.4；雨花区供应585.3万方，成交459.01万方，存量126.29万方Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2009目标实现下的竞争壁垒Part3.2Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2009竞争环境：品牌开发商大量入驻，大盘云集区域竞争项目123456789101112恒大绿洲，61万方，容积率3.53，均价5800，产品79-80两房,102-120三房，时间2010.1新城新世界，132万方，容积率3，均价4700，产品120-130平米,三房160平米四房，时间2010.4茂华国际湘，47.4万方，容积率2.2，均价4500，产品120-130平米三房160平米四房，时间2010.1中城丽景香山，35万方，容积率1.8，价格5000，产品90-94二房,120-130三房,167-173四房，时间2010.1\4\10万树丹堤，8.6万方，容积率5.1，均价4700，产品80-90两房,93-133三房，时间2010.1盛世华章，40万方，容积率3价格4300，产品90-94二房,120-130三房,167-173四房，时间2010.10星城映象，19万方，容积率2.98，价格4700，产品两房和小三房，时间2010.01海拔东方，18万方，容积率3.8，价格4200，产品80-90两房,109～130三房,150～170四房时间2010.01天赐良园，11万方，容积率2.4，价格4300，产品90两房,120～140三房,150～170四房，时间2010.01三江花中城，17万方，容积率2.2，价格4500，产品94两房,135～140三房，时间2010.4彩云之翼，120万方，容积率2.9，价格4300，产品87两房,120～136三房,144～172四房，时间2010.1融科东南海万树丹堤万科金域华府香樟路Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2009竞争锁定：立足板块，沿万家丽路延伸到尚东板块、沿香樟路延伸到雅塘井湾板块，竞品集中在“武广新城板块”项目区地域性较强，主要集中在武广板块区域内；高层竞品集中在“武广新城板块”尚东板块、雅塘井湾板块做为竞争区域的延伸武广新城板块尚东板块雅塘井湾板块Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2009竞争锁定：产品竞争区域性较强，集中在武广板块片区内的六大项目。高层核心竞争项目筛选原则：区域地段类似；项目档次类似，竞争项目为中高档次，推售时间重合，在2010年6月-12月放量；产品面积段类似。高层竞争集中在项目周边六大项目恒大绿洲、新城新世界；中城丽景香山、茂华国际湘；融科东南海、湘江名城。湘江名城盛世华章檀香山星城印象恒大绿洲茂华国际湘三江花中城新城新世界中城丽景香山山水城市风景融科东南海万树丹堤海拔东方天赐良园彩云之翼Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2009竞争分析项目推量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月恒大绿洲40万新城新世界15万茂华国际湘10万中城丽景香山8万盛世华章26万星城印象10万海拔东方8万三江花中城2万融科东南海10嘉盛圭塘河项目15湘江名城30金域华府高层竞争压力来源分析集中于同等档次、价位、地段、客户源及开售时间的产品，总竞争力量达160万第一级竞争力量：恒大绿洲、新城新世界、湘江名城第二级竞争力量：茂华国际湘、中城丽景香山第三级潜在竞争力量：融科东南海、嘉盛圭塘河项目竞争节点分析集中性竞争集中在下半年，主要竞争压力在4月~12月Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2009项目的竞争力盘点区域市场竞争力／外围市场竞争力1项目的产品价值及地段和景观资源形成的竞争力，这是项目区别与区域市场竞争对手的最为有利的竞争钥匙。其中软性竞争