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品牌知识THEBOSTONCONSULTINGGROUP议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺•相关的•差异化的•一致的品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解•作出的承诺、表现的价值、提供的好处•对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程•BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位•有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段•涉及战略及其实施创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合更大的规模品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力•强势品牌实现更高的价格•单价更高的价格•强势品牌能实现更大的规模•销售量单价年销售额0100200CocaColaIntelPhilipMorrisIBMDisneyGilletteSonyMcDonaldsAnheuser-BuschEastmanKodak品牌价值为什么重要10个“最有价值”的美国品牌品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺必须满足以下所列检验标准•独特•吸引力•简短•可信•持续•易于执行目标客户群明确的品牌定位（二）价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格创造从理智到心灵的品牌吸引力•统一的菜单•清洁/质量•快速亲切的服务•便利•新鲜/清淡•统一的质量•流行/能负担得起•易于使用•昂贵但可靠•最适合图形工作•高质量•简洁的设计•协调一致的色彩模式•优质/品种多样•卓越的技术•RonaldMcDonald亲切•愉快用餐有趣•游戏区域有趣•家庭氛围•美国传统/生活方式•放松/享受•男子气概/手足情谊•有趣•创新/叛逆•不拘小节•创造性与革新•休闲的生活方式•激情•“Polo-色彩“•杰出的/优秀的•运动型/精力充沛•自我表现/时尚•兴奋的/创新的/积极的从您的理智上在您的心里品牌品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策•顾客细分•定价•定位,形象化•渠道策略•地点•品牌命名•品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务•设计•品质每一种沟通的类型•广告•直接邮寄•促销•包装每一个服务联系点•销售人员•客户服务•商店/渠道•网站保持长期的一致实施品牌实施品牌战略品牌议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论服务型营销是一门与众不同的管理技能“服务型营销”为整个市场营销界做出了两个重要贡献•它指出了产品与服务之间的差异•它发现了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战特别是它发现了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题•例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻”在制定品牌的战略层面，很少有关于客户服务方面的东西面世•然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些兴趣产品和服务是有着根本上的差异的产品是一件“东西”(可以成为顾客的财产)服务是一种“行为”(针对于顾客或者顾客的物品发生的)不能够储藏生产与消费同时发生顾客经常要参与到生产流程的本身中来消费是在服务提供者的环境中进行通常是连贯的可储藏的生产与消费可以分离顾客趋向于不参与到生产过程中来消费地点可以由顾客自行决定通常是不连贯的服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动消费体验品牌环境广告品牌人员•网站•服务提供的地点•一线零售人员•后方服务人员服务产品•服务体验•如家一般的产品体验•印刷媒介•电视•互联网理解“尖峰时刻”十分关键服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望•经常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候•可能是服务差错导致的结果或者是对顾客十分重要的一件事处理这一时刻的能力是顾客忠诚度和顾客挽留的一个关键驱动因素服务性品牌必然要面对更多的“尖峰时刻”•更多层次的互动•更大的生产差错风险顾客的期望会随着服务性品牌的承诺以及他们已经在服务上进行的投资水平而变化•例如Qantas如何帮助丢失行李的贵宾的做法与EasyJet如何帮助经济舱客户的做法会完全不同强大的品牌来者于全方位的品牌体验星巴克–令五官都陶醉味道•100%的Arabica咖啡豆•无与伦比的香气视觉•店标/颜色•家具/装饰•艺术品•彩色的横幅口感•100%Arabica咖啡豆•18-24分钟原则触觉•材料的质感•杯具•石地板声音•制作espresso的声音•金属铲翻动咖啡豆•星巴克CD星巴克墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰全世界麦当劳的统一形象“金色拱门”麦当劳麦当劳的顾客体验优质的食物优质的服务洁净价值一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童麦当劳...但是伴随着地区上的微调德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特的菜单项目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,带有鸡肉的pasta沙拉,McRib猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派Teriyaki麦氏汉堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露Kiasu汉堡,麦氏胡椒堡,samurai汉堡墨西哥McMuffin鸡肉fajitas,匹萨饼麦当劳宜家家居案例研究:出口物美价廉的北欧款式家具“我们将以低廉的价格提供广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。”-宜家家居的企业使命资料来源:公司网站宜家家居以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展全球扩展计划概要60年代瑞典挪威丹麦70年代瑞士德国澳大利亚加拿大奥地利芬兰80年代法国比利时美国英国意大利90年代匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙中国21世纪以色列俄罗斯位于四大洲33个国家的157个商店:2000年有26，000万人光顾了宜家的商店Source:IKEAwebsite宜家家居通过逛店来设计、游玩、饮食、和购买世界范围内的设计得像体育馆一样的商店…USA美国伊利诺州的Schaumburg俄罗斯的莫斯哥...来支持宜家将家居购买变成一种令人兴奋的、有主动权“事情”的目标免费停车令人称赞的顾客便携工具:铅笔,卷尺,笔记本按照“房间”安排的高水平的自我服务展示区为儿童准备的有人看管的游戏场所以及玩具店瑞典餐厅•烟熏三文鱼,肉丸•瑞典商店的食品外卖自我服务的实现•易于运输的平箱包装•一层的仓库–没有楼梯•为了减少排队现象而安排的多个交款台资料来源:公司网站;DetroitFreePress;RussiaJournal宜家家居全球性所带来的增长宜家家居012345678910195419641974198419941997199819992000年份销售额:10亿欧元1994-2000销售额的累计平均增长率:19%1994-2000员工累计平均增长率:15%员工(千人)0.0150.251.58.326.636.440.453.161.7资料来源:公司网站经济性以及顾客关系差异引起的六项服务性品牌的特殊原则品牌实施品牌战略品牌实施品牌战略通过利用信息不断改进服务体验推动细分的品牌战略将顾客关系转移成经济效益，追求建立“强势品牌”的地位全权负责点对点的客户体验确保服务环境和人员将品牌的价值放大为了管理“尖峰时刻”建立更大的灵活性对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论长期一致的管理品牌是十分重要的建立品牌需要的投入是昂贵的顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感•品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉公司内部的很多不同力量总是想改变品牌•如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来品牌管理的关键事项建立合适的品牌管理组织机构•得到高级管理层的高度认可•为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权•对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士明确制订一套品牌管理的关键流程•从设计、开发、试点到推出•对品牌的整个生命周期管理•持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理-对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理•包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等•也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等123品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题高级管理层对品牌不太关注高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任企业组织结构高度分散，并且抵抗变革企业组织结构内部重点过于集中很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移组织文化没能巩固品牌企业的运作和系统无法支撑品牌品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条合适的组织机构员工的态度人员流程客户服务的关键因素服务设计与品牌的核心价值相一致与员工沟通交流品牌的价值企业文化与品牌价值相一致绩效衡量和激励措施与品牌价值相一致胜任的资历丰富的自主的积极的与品牌价值一致的态度可预见性——第一次就能解决问题灵活的——为我解决问题个性化的——能够记得我们曾经有过交往体贴——对我关心品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之上推进推进合适的组织机构协调好所有提供服务体验的部门整体的顾客体验和顾客交流服务的设计和提供品牌的环境品牌管理人员市场沟通服务设计日常运作人力资源部门资产管理部门市场部门运营部门信息IT部门为了满足•跨职能的协调•资源分配决策•客户信息系统•服务设计协调应该超越传统的市场营销职能而包括•人力资源•资产管理•信息系统•客户服务服务性品牌的管理合适的组织机构必须具备最高层的品牌管理来保证•对于品牌的保护和开发具有明确的责任•企业内各部门人员对品牌都有清晰的和统一的理解•为可能影响品牌的任何重大决策提供方案•对人员、环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性•品牌的开发计划跨职能进行管理在一些成功的服务型企业中，高层管理人员对品牌全权负责，比如•在Qantas(澳大利亚头号品牌)-副CEO掌管全面的客户体验（品牌沟通，人员和环境）因为他的职责涵盖所有的市场营销和销售，空中娱乐和空勤人员•大通曼哈顿银行（美国金融服务市场第三品牌）-该银行的个人业务主管就是全面品牌经理，负责公司的品牌略的开发和实施-整个公司的品牌委员会由各业务部门的品牌维护者组成，直接向该银行的董事会汇报由上而下地管理服务性品牌合适的组织机构建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的专业团队是品牌成功的关键常见的对组织机构的要求•通过由高级管理层直接负责的品牌管理委员会协调整体的品牌管理•针对每个独立品牌设有专职管理的品牌管理人员全权负责品牌的执行、跟踪和调整•以品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构•品牌的创建和维护要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门所需