低档白酒营销攻略智达天下营销顾问机构2008-04-27一、低档白酒定义中国白酒界对产品档次的划分通常是以市场价格为标准划定的。一般来说,我们将市场价格在20元以下的白酒统称为低档酒。100元左右为中档酒的表现价格,200-400元为高档酒的黄金价格带,一旦市场价格超过了500元归属于超高端白酒的层面。低档酒中档酒高档酒超高档20100200500价格市场容量400二、低档酒消费分析1)促销敏感性2)价格敏感性3)消费趋势:品牌升级和价格升级4)乡镇农村市场消费选择的被动性三、低档白酒市场现状与竞争格局1)现状低档白酒市场相对成本高渠道管理困难价格管理困难中低档白酒促销2)低档酒市场营销及发展趋势分析低档酒市场营销状况分析表(名酒篇)名酒企业低档代表市场区域和占有率发展趋势五粮液尖庄全国市场,低档酒市的畅销品牌萎缩、逐渐消失茅台无无无剑南春绵竹大曲全国市场、低档酒中的畅销品牌萎缩泸州老窖泸州二曲局部市场、低档酒中的畅销品牌萎缩沱牌曲酒沱牌大曲沱牌曲酒全国市场、低档酒中的畅销品牌急剧缩小市场范围,谋求高档、中档酒市份额古井贡酒古井贡酒区域市场,市场占有率不高正在谋求区域扩大的战略低档酒市场营销状况分析表(区域地产酒篇)区域酒企产品名称系列市场区域和占有率发展趋势龙江家园北大仓龙江家园,玉泉方瓶,富裕老窖东北市场向华北扩张洮儿河洮儿河吉林市场向东北扩张老村长老村长东北、华北、华东局部市场全面扩张洋河大曲洋河大曲江苏、山东全系列扩张双沟大曲双沟酒江苏全系列扩张分金亭分金亭江苏中档酒市场扩张文王贡酒文王贡酒安徽固守省内市场枝江大曲枝江大曲湖北周边省份扩张开口笑开口笑湖南广东、华南扩张小角楼小角楼四川全国扩张江口醇江口醇(金鑫)四川全国扩张河套老窖河套老窖内蒙古、宁夏固守区域市场低档酒市营销状况分析表(中小酒企、游击品牌、OEM品牌篇)版块、阵营代表性品牌、产品市场区域和营销状况发展趋势东北大量的原产地低档产品、地产酒流通、地产酒势力大地产化西北大量的地产中小品牌流通、地产酒势力大地产化鲁酒地产酒,沂蒙小调,浮来春流通、地产酒势力大地产化苏酒川酒、黔酒、徽酒的中小品牌流通、各地产品均分市场均衡,不明朗徽酒地产中小品牌流通、地产酒势力大地产化湖北市场黔酒、川酒的游击品牌、产品流通、地产酒势力大地产化广西市场地产米酒、川酒、黔酒流通、地产酒势力大地产化广东市场地产米酒、川酒、黔酒流通、地产米酒势力、各方势力均衡中档化趋势由此可见:1、名酒品牌由于重心向中高端市场的转移,目前除古井贡酒外,其余市场均出现了不同程度的萎缩。2、名酒让出的市场空当,被广大的二线区域品牌利用,在地域内低档酒市场站稳脚跟后又谋求向相邻版块扩张。3、在中小酒企层面,版块化、阵营分明,地产化趋势明朗,多数以流通产品和地产酒为主,其中川酒、黔酒的中小酒企占了较大的比例。4、整体来看,国家的产业政策和税收制度对低档酒营销较大,但低档酒雄厚的市场基础,依然吸引了上绝大多数竞争参与者。同时名酒品牌在低档酒的逐步撤出,给予了下游品牌市场机会。四、低档酒开发运作的核心能力市场精细化操作能力;规模生产下,对成本的控制能力;整体业务团队的管理与执行力;稳定的产品质量与口感五、低档酒运作的产品策略一、定位策略企业定位产品定位消费群体定位企业自身的目标与愿景;企业自身的核心竞争力;终端型还是渠道型;产品自身优劣势;产品满足目标消费群何种需求。核心消费者是谁;他们的收入与消费水平收入水平;他们对价格和品牌的关注点;他们对价格的敏感度。2)定价策略产品定价需要考量的要素:目标消费群的价格敏感度;同档次竞争对手价格策略;企业产品生产的成本因素。另外保证渠道成员各环节利益也在定价时予以考虑。价格敏感度对手价格成本因素产品价格3)产品差异化策略由于开发、生产、推广成本所限,产品的差异化方面多采用:香型差异化容量差异化限定成本的适度包装(如瓶型)差异化。香型差异化和容量差异化4)产品组合低档层面在低档产品层面,明确主推产品和侧翼产品,单品突破后多品跟进。如扳倒井的八年原浆即为扳倒井低档层面主推产品,世纪经典为中档主推产品。产品线层面产品线层面,低档产品和其他档次产品相互配合,在多层面上与对手竞争,同时封杀对手在低档形成突破向中高档延伸产品线的目的。如扳倒井两档的主推产品八年原浆、世纪经典互相配合。企业产品线侧翼产品侧翼产品侧翼产品侧翼产品侧翼产品侧翼产品低档主推中档主推高档主推产品品项组合作为低档酒的产品定位组合,是市场运作的核心之一,与渠道利益链的设置与驱动同时成为低档酒运作的关键点。六、低档白酒渠道策略低端流通产品更关注渠道力量,如何调动渠道的积极性,打造完整的、系统的、有竞争力的渠道价值链是“低档”白酒长治久安的根本之道。那么如何建立稳定的渠道价值链呢?如何根据市场情况对渠道进行规划呢?如何甄选合适的经销商呢?1)渠道经营模式针对渠道各个环节的利益规划是实施渠道驱动的关键。1、返利模式,通过返利来控制市场。具体形式主要有年终返利、按量返利、分季度返利、分月度返利。2、价格模式,没有返利,一步到位价由商家操作。2)利益分配模式1、上游操控型。渠道的利润控制在上游,随下游的情况而时缓时急。2、上下平缓型。渠道上下利润空间自始至终,保持平衡;3、激流冲击性。渠道从上到上,利益越来越大;3)渠道成员定位一级经销商产品流通渠道中是蓄水池,承担产品压货与安全库存作用;销售回款资金流库;产品流向信息源。二级分销商产品流向终端的水龙头;承担产品在渠道的物流转运职能;资金回流,一级商资金库;产品价格稳定的关键环节。三级分销商:部分边远穷地区产品流向终端的水龙头。4)经销商选择原则1、一级经销商关键词:数量适合、类型合适自身销售规模和发展潜力一级商的资金实力下游客户的数量和质量企业自己的管理能力和风险预防2、二级经销商关键词:网络二级商的下游和终端网络覆盖力;二级商的运营管理力及发展特色。企业整体发展战略“深度”与资源投入的平衡企业核心优势与专业能力企业有效管理深度5)渠道分销深度的考量低档白酒的渠道分销的有效深度是渠道设计的核心环节,对“深”度的把握一般需要以下几个因素:七、促销策略1)常用销售促进方法a.针对消费者:小礼品促销、刮卡促销、抽奖促销、赠饮、买赠促销、有奖互动游戏等形式;b.针对售点及各类销售参与者:免费赠饮、买赠、额外陈列竞赛、小店经营培训、礼品促销、瓶盖回收、空瓶回收、空箱回收、服务员俱乐部、有奖互动活动、有奖回收、市场铺货定期现金回收等形式;C.针对分销:适当的助销策略、销售的坎级奖励、会议促销、各类有奖销售、联合销售体等形式;2)消费者促销要点:主题性管理奖品设置氛围营造点面多少虚实变化针对不同终端和区域促销力度不同,搅动终端奖项投放不均,整体降低促销水平,保持中奖氛围宣传大奖,制造强烈的销售氛围不定期改变促销品种类,保持新颖性和溢价性3)经销商促销要点:力度时机节奏经销商终端市场八、品牌塑造与推广策略1)主流推广方法推广方法代表品牌操作要点名人代言法龙江家园、老村长“酒实在,人快乐”和“别拿村长不当干部”的郭冬临和范伟,成就了两个东北酒品牌形象活化终端法大清猎酒充分利用条幅和pop招贴,在低投入的情况下生生在河北市场杀出一条血路点状认知法黑土地神来之笔般的充分运用了打火机这一促销用品,在全国市场呼风唤雨2)造势类活动造势类活动是目前酒水营销界较为流行的推广方式,如在黄金销售日在终端的文艺演出、大清猎酒在终端砸金蛋等等,在终端营造声势,与消费者形成互动,形成销售氛围。3)接触点推广接触点推广是中低档白酒目前针对经销商层面使用较多的营销方式,通常是利用一些宣传手段营造声势,启动消费者的同时给经销商带来冲击,加强渠道信心。4)低端产品推广的特点1、做“渠道品牌”多过“消费者品牌”;2、线下传播多于线上传播;3、活化终端意义大;4、产品质量代表品牌形象;5、习惯消费,部分主销品牌推广投入极少。九、主流操作模式1)快乐促销模式其实质为促销策略的创新模式。主要是利用灵活多变的消费者促销策略,迅速抓住促销敏感消费群,实现产品动销。主要方式为投入盖内奖、盒内奖。操作要点:快速铺货、渠道拉动;紧抓消费者的娱乐互动营销;及时跟进品牌培养。2)区域有限度分销模式集中资源打造根据地市场,在整合资源基础上借助其样板效应,滚动开发,实现低成本、稳健、快速发展。操作要点:产品未动,市调先行;定位准确,节奏清晰;有效促销灵活铺货精心维护坚持直销注重三批慎选二批多品围攻单品突破掌控市场持续投入3)高带低大品牌广泛分销模式该组合为利用产品组合的盈利模式。利用高端和高档次产品的影响力,低投入带动低档次产品入市和动销,实现产品组合盈利。操作要点:经销商选择高档次产品联动造势类推广活动4)小众市场广泛分销模式本模式大多利用酒质、形式上的差异化,专注于小众消费群体或特殊场合消费。操作要点:消费基础突出酿造工艺和特殊口味酒质差异化运作特殊规格特殊包装设立竞争壁垒形式差异化运作小众市场分销突破5)低价广泛分销模式本模式为一种较为粗放的发展模式。大致采用高定高促和低价销售的模式运作。主要采用搭赠本品进行高定高促的方式,重点就是企业“算开账”,给予较强销售网络的经销商最大的利润刺激。高定高促优于低价销售模式,市场操作成功之后,价格体系进行调整,有机会收回部分资源。6)各模式之间比较模式名称适用企业典型代表不足之处快乐促销大多数企业适用黑土地、老村长、龙江家园容易形成促销依赖,关注促销而非品牌区域限度分销有一定市场或资源基础的企业和品牌老村长、龙江家园前期投入较大,还需一定的资源前置投入高带低品牌分销高档次产品,有显著品牌效应的企业尖庄、绵竹大曲如高端品牌力不强,会降低品牌价值,进而影响高端产品发展小众市场广泛分销有显著差异化、特色的产品(酒质、和包装)红星、牛栏山、蒙古口杯消费群体可能较小,开发市场速度不会太快,运作方式易模仿低价广泛分销处于原始积累的阶段,没进入中短期开发规划之内的地区杂牌,低端酒版块内的新品牌以此种方式运作市场成功少,失败多。对于成熟企业要慎重选择。十、低档酒营销路向何方当老村长、龙江家园把深度分销运用到了极致;当黑土地将打火机促销运用到了极致;当代表京味文化的二锅头走向了全国,我们不禁要问:低档酒下一次的机遇在哪里?低档酒营销路向何方?在这里,智达天下通过对中国酒业行业发展趋势的深度理解提出,低档酒营销的方向…1)以“主题”为核心的传播活动中高档酒普遍采用突出主题的事件营销和传播、促销等方式。如衡水老白干“加油2008”随着单点营销的逐渐失效,“以一个声音说话”的主题式整合传播活动也会在低档产品中得到运用。2)中高端延伸与提升在低端产品形成突破后,通过产品换代升级,结构调整,优化自己利润结构和营销渠道,在高端市场形成突破。如龙江家园,提炼出“木海纯粮”的概念,在河北部分市场取得了不错的业绩。3)以地域文化为基础,互动娱乐营销为牌以东北品牌为代表,将乡土文化联系消费群的心理需求,与核心消费群形成共鸣。如龙江家园的“酒实在,人快乐”。4)营销模式综合化营销模式之间根据市场和企业现状进行组合。对于多数企业灵活运用其中的几种是完全可能的,如三得利酒业和老村长(有限深度分销、快乐促销、以高带低品牌分销)。谢谢