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针对本次提案，我们做了些功课：•研究红酒行业发展；•探析行业标杆品牌发展；•项目小组、品牌及创意人员无数次封闭讨论会头脑风暴；•小组专员认真撰写方案，多次修改；•考察消费行为与消费者生活方式的变化；-----方案仅是初步探析，我们期待做的更好写在前面的话“一串葡萄是美丽，静止与纯洁的，但它只是水果而已；一但压榨后，它就变成了一种动物，因为它变成酒以后，就有了动物的生命。”－－威廉·杨格#01诊断分析#02品牌策略分析#03系统规划#04合作机制1Partone诊断分析01红酒市场分析根据《上海日报》的数据和资料显示，去年（2015年）中国葡萄酒消费市场依然有所下降。中国的葡萄酒消费量从2014年的1.3914亿箱下降至2015年的1.319亿箱，总体下降了5%。其中，中国的红葡萄酒消费量约占葡萄酒总消费量的75%。市场现状ⅰ：红酒消费量下降市场现状ⅱ：各产地红酒关注度2015年，中国继续保持世界第五大葡萄酒市场的地位，而法国依旧为中国进口葡萄酒的第一大来源国，占葡萄酒总进口量的42%。目前，澳大利亚成为中国进口葡萄酒的第二大来源国，2015年中国从澳大利亚进口的葡萄酒总量为400万箱。西班牙作为中国进口葡萄酒的第三大来源国，在2015年的前5个月里，中国从西班牙进口的葡萄酒与2014年同期相比，增加了55.6%。市场趋势ⅰ：渠道加速“上线“虽然实体葡萄酒商店依然是主流的购买渠道，但互联网销售平台的成长势头不容小觑：线上渠道的销售规模从2010年开始，平均每年增长82%，到2015年增长了20倍。目前葡萄酒线上零售份额已经接近10%，而5年前，这个比例不到1%。相比起实体商店，线上葡萄酒销售平台拥有更低的经营成本，可以为消费者提供更经济的购买渠道，同时，足不出户就可以享受佳酿也是电商成功的重要原因之一。0510152025303540452010年2015年线上渠道葡萄酒零售增长情况（2010VS2015）2亿40亿0.95%99.05%2010年线上渠道线下渠道9.76%90.24%2015年线上渠道线下渠道线上渠道葡萄酒零售市场份额变化复合年增长率：82%市场趋势ⅱ：二三线城市获得更多聚焦经过多年的耕耘，一线城市的葡萄酒市场已然呈现饱和之态，葡萄酒的价格与葡萄酒的消费心理也都已回归理性，通过教育消费者、传播葡萄酒文化来达成销售是理所当然。但在二三线城市，许多酒商也静下心来，力挺葡萄酒教育。与此同时，众多植根北上广深的大酒商重新调整产品结构，增加中低端产品，减少高端产品，使二三线城市的销售额飞速增长。因此无论对于销售还是教育，二三线城市都将是2016年发展最快的市场。市场趋势ⅲ：消费下沉中国的葡萄酒消费市场背后仍隐藏着巨大的潜力，消费人数的变化带来的增长依然是未来市场变化的主要动力。消费群体也将由“政务团购群体“向“中产社群群体”转变。随着政务消费的没落，中产阶级以及葡萄酒爱好者圈层的崛起，葡萄酒消费者的结构也发生了根本性变化，这就是政务团购群体风光不再，取而代之的是有一定消费能力和品鉴水平的大众消费群体，相信大部分从业者感同身受。市场趋势ⅳ：营销创新葡萄酒行业在营销手段上一定要创变，不仅是要改变，还要创新，这样才会带来更多地机遇和创造奇迹的可能。当前，营销已经由行业化创新到了跨界，各种类型的跨界。我们传统葡萄酒进口商可以创变性的利用互联网跨界，跨界跨的好，能起到事半功倍的效果。2015年，刘嘉玲和赵薇旗下的葡萄酒品牌先后在天猫开设旗舰店，引来无数粉丝的关注。黄晓明，郭德纲，姚明也都加入葡萄酒贸易行列。同时，2015年类似“找酒神器”这样的行业垂直B2B互联网交易平台不断涌现，不仅解决了经销商长久以来的痛点，还将进口葡萄酒的渠道成本压缩到了极致。这种全新的商业模式扩大了国外酒庄的销量，保护了经销商的利益，让消费者享受到更实惠的价格，实现了三方共赢。2016年，想必也出现更多、更新颖的商业模式，为葡萄酒行业创造新的价值。市场扫描启示02行业巨头分析2015年，中国十大红酒品牌：1、张裕2、长城3、王朝Dynasty4、Lafite拉菲5、莫高MOGAO6、尼雅7、威龙8、通化TONHWA9、龙徽10、CASTEL卡思黛乐百年张裕1892年，著名的爱国华侨实业家张弼士先生为了实现实业兴邦的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了张裕酿酒公司，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一。在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。张裕·品牌篇张裕解百纳张裕黄金冰谷冰酒酒庄张裕卡斯特酒庄张裕爱斐堡国际酒庄张裕凯利酒庄品牌核心价值：创自主品牌，不打价格战品牌主张：“传奇品质•百年张裕”品牌战略：多品牌战略，对市场进行重新划分，按照高中低对品牌进行重新定位。品牌布局：“4+1“高端品牌矩阵---“1”指的是，张裕定位在中高端的核心子品牌”张裕解百纳”；“4”指的是，定位各个细分高端市场的四大酒庄品牌：张裕卡斯特酒庄，张裕黄金冰谷冰酒酒庄，张裕凯利酒庄，张裕爱斐堡国际酒庄。张裕·产品篇产品系列产品白兰地张裕水晶XO金奖白兰地/张裕木桶XO金奖白兰地/张裕可雅白兰地/张裕拿破仑级白兰地/张裕VSOP级金奖白兰地/张裕VO级金奖白兰地/张裕VS级金奖白兰地/张裕特种金奖白兰地葡萄酒张裕干红葡萄酒/张裕高级解百纳干红葡萄酒/张裕干白葡萄酒/张裕高级雷司令干白葡萄酒/张裕天然红葡萄酒/张裕天然白葡萄酒/张裕玫瑰红葡萄酒香槟工艺张裕葡萄香槟工艺酒/张裕牌张裕葡萄红香槟工艺酒/醴泉牌张裕葡萄红香槟工艺酒/张裕苹果香槟工艺酒/醴泉牌张裕苹果香槟工艺酒/张裕牌白牌苹果香槟工艺酒/张裕牌金牌苹果香槟工艺酒保健酒张裕三鞭系列酒/张裕特质三鞭酒/张裕至宝三鞭酒/张裕SOD低度三鞭酒（28度）/张裕特质灵芝酒/张裕金鸡铁树酒/张裕红味美思/张裕白味美思白酒烟台古酿/九妹酒中成药至宝三鞭丸/至宝三鞭精/益心口服液/消糖灵起泡酒张裕桃红起泡酒/张裕起泡酒/张裕葡萄红香槟/张裕苹果起泡酒/张裕万客乐(烟台葡萄)/张裕万客乐(烟台苹果)矿泉水桶装水/瓶装水其他各种玻璃酒瓶/包装纸箱/瓶盖/软木塞/胶帽产品布局：低档酒占市场，中档酒赚利润，高档酒树形象；葡萄酒产品占公司总销售收入70%，是公司主要盈利的贡献者；张裕·渠道篇目前，张裕近40个子公司，300多个经销处，4000多个经销商，形成了庞大的线下销售网络。张裕采取的渠道有这么四条：代理商渠道、批发商渠道、零售商渠道、直销渠道。张裕现在采用前一、二两条渠道产生的销售额占售总额的绝大部分。第三种条渠道中的零售商多半是沃尔玛、家乐福等这样的KA卖场。第四种渠道是一种比较创新的渠道模式：1、网络直销：①生厂商-网络平台-消费者②张裕创立自身网络平台：酒先锋网。2、卡斯特俱乐部模式：类似于红酒会将高端平台，比如跑车圈、高尔夫会所等社群纳入俱乐部；3、团购、订购模式：出品桶装酒进行大客户销售，或者向企事业单位提供团购服务。生厂商经销商批发商零售商消费者代理商渠道生厂商批发商零售商消费者批发商渠道生厂商零售商消费者零售商渠道生厂商消费者直销渠道行业巨头扫描启示03红酒消费者分析中国葡萄酒市场的增量依靠的是庞大的潜在消费者数量，2013年WineIntelligence估算中国约有2000万消费者每年喝葡萄酒次数为两次或以上，而到了2014年，这一估计数字几乎成倍增长，达到3800万。国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.61升，城镇人均消费葡萄酒1.1升。与世界人均6升多的消费量差距很大。消费人群分析7%19%19%24%16%15%消费者划分冒险精神发烧友传统名庄爱好者发展中的饮用者社交圈新人健康少量饮酒者节俭偶尔饮用者中国产业信息网发布的《2016-2022年中国葡萄酒市场发展现状及未来趋势预测报告》根据消费习惯以及对葡萄酒的态度，将中国葡萄酒消费者分为节庆场合饮酒者、健康饮酒者、社交新人、狂热分子、传统名庄爱好者和发展中的饮酒者6大类。消费者类别消费特征冒险精神发烧友高消费、饮酒频率高的消费者，对自己掌握的葡萄酒知识充满自信，熟知典型产酒国、产区、葡萄品种和葡萄酒品牌。传统名庄爱好者高消费、较保守的消费者，特别钟情法国消费者，选择进口酒一般是因为他们是声望和社会地位的象征。发展中的饮酒者喜欢葡萄酒的口感，正在培养饮酒习惯的饮酒者。他们对葡萄酒逐渐感兴趣，并将其看做生活着的重要组成部分。社交圈新人刚接触葡萄酒的年轻消费者，他们认为葡萄酒很有趣，适合在社交场合饮用。健康少量饮酒者对葡萄酒了解有限，且对价格敏感。他们认为葡萄酒有益健康，所以偶尔会饮用。节俭偶尔饮用者很少喝葡萄酒，大多是在庆祝、节日等特殊场合饮酒。他们选购葡萄时，最关注的是价格。消费年龄段分析20-29岁25%30-39岁21%40-49岁30%50-65岁24%红酒消费年龄段划分70后葡萄酒消费者占比最高，90后将成为葡萄酒的主力消费群体。根据《葡萄酒消费调查报告》，我国葡萄酒消费群体主要集中在70后和80后，两者占比超过一半，并且90后的年轻消费群体正在快速增加。消费取向分析15%50%25%10%红酒消费年龄段划分懂酒人群商务人群新富人群保健人群消费分类消费特征价值取向懂酒人群红酒文化认知极高品质、文化进口评分酒、庄园酒商务人群经常在星级酒店和高档餐饮消费重品牌和广告效应、偏好高价酒国产名牌年份酒和进口庄园酒新富人群私企老板、企业白领等高知、高收、喜欢交际、追求时尚、注重生活品质广告推广力度大的品牌和定位、包装新鲜的产品保健人群55岁以上的中老年注重自身保健和健康、看重价格因素国产主流品牌的中、低端和地方品牌红酒消费者扫描启示04自身分析#劣势缺乏品牌、产品、渠道规划；缺乏系统的商业模式；缺乏市场、消费者认可；#威胁市场趋于红海，巨头品牌强势；产品能否得到市场认可未知；#优势产品品质过硬；产品独家代理；#机会市场前景广阔，有较大增长空间；新品牌规划恰当容易奇袭市场；佳美娜自身SWOT分析05诊断分析010305坚定品牌定位区隔传统企业高大全的品牌定位，结合自身产品进行有效细分市场品牌定位。强化产品组合将目前佳美娜代理的产品进行系统划分，不同产品对应不同的人群。创新渠道策略传统企业的全渠道战略并不适合我们佳美娜，我们应当结合自身的情况进行渠道创新和开拓。02找准消费人群消费者对产品的不同诉求，展示其不同的消费理念以及需求，结合产品特性将这种需求结合在一起。完善自身系统任何产品的成功都离不开扎实的品牌、产品、渠道等等全面的系统规划。042Parttwo品牌策略分析从对市场分析我们发现，不管我们对消费者进行各种因素指标的划分，我们可以很清晰地得出这样的结论：1、红酒消费者正在年轻化；2、红酒消费者其实只有红酒初学者，以及懂红酒的人。01策略方向懂红酒的人，他们对红酒的品牌有自己的偏好，对红酒的品质有自己的判断，对红酒的喜好有自身的标准，这一类的客户仅仅依靠营销噱头很难真正打动到他们。那么，我们的目标客户就非常清晰，正是这一群正在崛起的中生代的红酒初学者。而他们不管是品红酒，识红酒，以及红酒文化了解都是很匮乏的。目前市面上的品牌红酒都在是定位高端、营造典雅生活理念、传递红酒文化等品牌定位，我们佳美娜要有所突破，必须要与之差异化。我们不但要向这群人卖我们产品，还要传递给他们更多人文的情怀，进行体验式情感营销，我们不是教育消费者，而是像个朋友一样与之共享。02品牌定位定位之父杰克·特劳特认为，定位就是指借助持续、简单的信息在顾客心中的品牌台阶上占据最佳位置，给一个理由让消费者爱你。这个位置只有一个，如一把椅子，你占据了，别人就只能站着。当顾客进行某项消费时，就会在自己心中相应的品牌台阶上进行选择，最佳位置者就成为顾