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第六章第六章渠道策略•7.1分销渠道的概念、类型、特点•7.2分销渠道与调整培养目标通过本章的学习，使学生能够：•了解分销渠道的概念、模式和基本类型•熟悉分销渠道选择与管理的相关知识•了解中间商的基本类型，掌握渠道选择策略和技巧•培养学生设计分销渠道、选择分销渠道、管理分销渠道和开拓市场的基本能力。“分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。”——佚名空调怎么卖？•美的模式——批发商带动零售商•海尔模式——零售商为主导的渠道系统•格力模式——厂商股份合作制•志高模式——区域总代理制•苏宁模式——前店后厂美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商10•引导案例薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。10第一节分销渠道的概念、类型、特点一、分销渠道的概念分销渠道指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。生产者分销渠道中间环节消费者（用户）分销渠道示意图分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商121435678923456二.分销渠道的功能功能内容联结产销解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权方面的差异沟通反馈信息向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息促进销售将有关企业产品信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求风险负担分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险实体分配渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费协商谈判在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商生产者分销渠道中间环节消费者（用户）分销渠道示意图联结产销沟通反馈信息商品信息市场信息生产企业消费者批发商零售商零售商促进销售生产企业消费者批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关风险负担生产企业消费者批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生产企业消费者批发商零售商零售商实体分配生产企业消费者批发商零售商零售商协商谈判生产企业消费者批发商零售商零售商谈判：价格、数量、其他交易条件三.分销渠道的模式（1）消费品分销渠道的模式零级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道（2）工业品分销渠道的模式零级渠道一级渠道二级渠道四.分销渠道的特点产品从生产者到消费者或用户的一个完整的流通过程。由直接卷入商品流通过程的各种类型的中间商所组成。在流通过程中产品所有权至少转移一次，才能到达消费者手中。在分销渠道中，有商流、物流、信息流和资金流、促销流等运动流。小思考•运输公司、仓储公司是不是渠道成员？五、分销渠道的类型按有无中间商分直接渠道间接渠道按渠道层次分按渠道中间环节中间商数目分长渠道短渠道宽渠道窄渠道（一）分销渠道有无中间商商品从生产者到消费者的过程中有无中间商来划分。1.直接分销指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2.间接分销指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。生产商顾客生产商顾客中间商生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商代理商批发商代理商零级渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道消费品分销渠道三级渠道（二）分销渠道的层次（长、短渠道）短渠道中渠道长渠道长渠道长渠道（三）分销渠道的宽度分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。密集分销选择分销独家分销分销渠道的宽与窄分销渠道策略分销渠道策略密集分销（Intensivedistribution）：通过尽可能多的中间商推销产品。（便利品）选择分销（Selectivedistribution）：制造商在某一地区挑少数中间商推销产品（选购品和特殊品）独家分销（Exclusivedistribution）：某一地区只选一个中间商推销产品，且中间商不得再经营竞争者的产品。一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配；消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）选择性分销；独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较32宽较宽窄劳力士表案例Nike的选择分销［1］Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。案例Nike的选择分销［2］大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社分销渠道的基本类型划分依据划分类型内容适应产品种类经过中间环节多少短渠道只经过一个中间环节价格较高品牌名贵产品长渠道经过两个或两个以上中间环节大多数日用品、副食、五金配件等是否使用中间商直接渠道不经过任何中间环节工业品分销主要类型间接渠道经过一个或多个中间环节大多数日用品、一般工业用品各环节使用同种类型中间商数量宽渠道利用许多中间商大多数日用品窄渠道利用较少的批发商推销产品品牌产品[相关链接]可口可乐在中国的22种营销渠道•1.传统食品零售渠道：如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。•2.超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。•3.平价商场渠道：经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。•4.食杂店渠道：通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。•5.百货商店渠道：即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。•6.购物及服务渠道：即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业，经常顺带经营饮料。•7.餐馆酒楼渠道：即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。•8.快餐渠道：快餐店往往价格较低、客流量大，用餐时间较短，销量较大。•9.街道摊贩渠道：即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。•10.工矿企业事业单位渠道：即工矿企业事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。•11.办公机构渠道：即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。•12.部队军营渠道；即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部，经营食品、饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。•13.大专院校渠道：即大专院校等食宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和老师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务。•14.中小学校渠道：指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非食宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务；有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。•15.在职教育渠道：即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。•16.运动健身渠道：即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要向健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。•17.娱乐场所渠道；指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。•18.交通窗口渠道；即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。•19.宾馆饭店渠道：集住宿、餐馆、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。•20.旅游景点渠道：即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）、向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖店。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。•21.第三方销售渠道：即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料营销渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。•22.其他渠道：指各种商品展销地、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。第二节分销渠道的选择与调整一.分销渠道的选择•产品因素•市场因素•企业自身因素•外界环境因素产品因素产品的单价产品的自然属性产品的时尚性和季节性产品的生命周期阶段产品的体积和重量产品的技术性和服务要求市场因素目标市场范围的大小顾客的购买习惯顾客的集中程度竞争者所使用的销售渠道类型企业自身因素企业的规模和实力企业控制渠道的愿望企业的管理能力和经验企业的产品组合情况外界环品因素经济形势国家的有关法规46二、分销渠道的管理（一）选择渠道成员考虑因素基本要求中间商的地理位置接近目标市场中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企业中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理实力也强中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力合作的意愿有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎46微软和福特微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试。通过考试的人被称为“微软授证专家”，他们使用这个称号来开展业务。福特通过它的“福特之星（卫星）网络”向其6000多个经销点发送培训程序和技术信息，进行实时在线培训。48（二）培训渠道成员•产品知识培训•有关本企业知识的培训•反馈信息技能的培训•推销技能培训•市场调查技能培训•营销管理技能培训•财务管理技能培训•人事管理技能培训4849•例1：微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试。通过考试的人被称为“微软授证专家”，他们使用这个称号来开展业务。•例2：福特通过它的“福特之星（卫星）网络”向