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-1-传统渠道市场启动方案企划部鲁少华2007.11.17-2-目录1.项目启动市场背景2.定价的讨论3.产品研究4.渠道选择5.市场推广的思路6.风险评估和中期规划-3-保健酒占中国保健品销售总额15%2007年度年我国保健酒行业销售总额500亿美国《财富》将保健酒行业列为未来10年增长最快的10大行业之首。业内专家指出，中国的保健品是一个十分巨大的新兴市场领域，保健工程是今后家庭的投资方向。这个盘子有多大？-4-2008年品牌发展规划-“双箭齐发”公司对椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒两个品牌发展的具体目标。2008年椰岛鹿龟酒发展情形：-品牌发展参差不齐由于公司之前主要的推广活动集中在椰岛鹿龟酒上，因此海王酒品牌的知名度非常低,而且产品少。如此发展，一旦外部竞争品牌挤压，在外部品牌竞争的压力下，只能另辟蹊径。-包装无系列化产品无系列感，每个单系列产品在终端都各自为战，苦苦经营，最终将被竞争品牌所蚕食。在公司的行销推广费用有限的情况下，外包装是在零售终端提升品牌知名度，吸引消费者的首选途径。让所有产品系列化，易于消费者识别品牌，提高品牌的知名度。-5-2008年品牌发展规划-丰富产品线从现有客户网络资源状况来看，目前公司产品的基本上是围着老年人在转，从市场反映的情况来看，家庭对健康的需求值得引起我们极大的关注，所以扩大产品线开发女性、儿童类产品应是当务之急．结合公司“直营+经销”的通路渠道策略，在产品成本预算可行的情况下，挑选部分现有的产品进行复制或低成本化，改换门庭，使其成为针对性产品，在经销和批发渠道攻城拔寨。-差异化由于鹿龟酒和海王酒两个品牌的定位基本相同，为了避免品牌间的内部竞争，2009年将对两个品牌进行差异化的定位，赋予不同的营销目标。具体表现在销售渠道和品牌的定位的基础上。产品方面，主要是发挥包装设计、价格等各方面的差异表现。-系列化对两个品牌下的产品包装进行系列化的设计，有效的提升品牌及产品形象，为下一阶段品牌的扩张打下坚实的基础。包装设计强调整体性，有统一的format，突出功能卖点，并参考日本的包装设计流行风格。预计所有系列化包装更换在2008年12月之前全部完成。-6-2008年品牌发展规划—ROADMAP五十元左右保持不变低端产品(冲市场)中档产品(冲市场)高端产品(打品牌)价格渠道商超连锁便利学校小卖部卖场商超礼品市场卖场保持不变鹿龟酒（小瓶）海王酒鹿龟酒品牌一百元左右二百元左右-7-产品分析※我们注意到，卖场内的各种保健酒，在产品价格上的差异表现为卖场高于酒店※以我公司目前产品来看:如果以送礼产品的眼光看现有产品，卖场较为合适，但50多元价格就低了如果以个人保健用品的眼光看现有产品，50元就比较合适※因此，在市场推广中，我们必须把药店与卖场产品之间进行调整，不同的产品走不同的渠道，把消费者的注意力引向产品带来的价值，而不是让他们拿这个产品与本公司其他渠道产品进行比较-8-劲酒与黄金酒相似之处面对有空间有潜力的市场系出名门，资质优良老品牌，良好的销售基础椰岛海王酒独有之优势消费者需求更加迫切消费人群更加广泛-9-通路上的优劣势分析—SWOT优势Strength①机制灵活，便于与终端的客情应对①有少数产品在某些方面具有特色弱点Weakness①难以支持广泛，大规模的入场②难以支持大规模，持续性的促销③销量不足，费用与运作成本比重过高机会Opportunity①商品有更多的机会被消费者接触或购买②卖场可增加消费者对产品的信任③卖场对品牌的容纳力较强④获得直面消费者的机会，以终端推广弥补媒体投入的不足威胁Threat①更加苛刻的入场、促销条件②同类商品多，竞争激烈③配送等后勤支持不到位-10-通路上的优劣势分析—SWOTS-O（优势机会对策）-精选优势、差异化产品进入卖场以获得消费者广泛认同。S-T（优势威胁对策）-通过灵活的客情关系处理，争取更好的陈列和优惠的入场、促销条件。W-O（弱势机会对策）-精选优势、差异化产品，选择部分预期投入产出比合理的入场。-集中资金在优势终端培养少数优势产品。W-O（弱势威胁对策）-入场后辅以多样化的陈列和促销，获得更好的商品排名，并使单品销量尽快超过盈亏平衡点-利用终端的规模优势，降低配送等后勤支持的成本。-11-近期目标［销售目标］［营销目标］11-2月每月指标150万；3-4月完成200万；5-7月分别为259、350、400万；8-10月完成900万；2—3年内挤进2—3个主要竞品组成的第一阵营；为4—5年内成为同类产品第一品牌打下坚实基础。2008—2009年做5000万销量的目标-12-确定以上目标基于两点客观事实——市场潜力大产品资质好-13-确立营销大思路分步渐进，步步为赢有选择，有重点，有计划稳步推进，分块抢占保健市场-14-不可回避的二大问题-15-［一］终端问题千秋大业，始于终端终端制胜的时代已经来临，各大厂家开始了终端争夺战。对于双金来说，虽有七年在通路终端的操作基础，但，逆水行舟的残酷市场环境，终端工作如一成不变，没有突破，就面临时刻被赶超的危险。尤其是保健产业，终端工作不完善，意味着消费者在终端遭遇截流、销量下滑、高空广告资源浪费。终端工作好不好，直接影响销售。终端工作解决得好，就有看得见的市场增长，并且为后续产品搭建宝贵的营销平台。-16-［二］传播问题我传播，我存在的整合营销传播时代，要想做大做强，必须发出自己的声音——独特的声音。否则，将淹没在别人的传播中，最终消亡。传播面临的二大问题传播内容的问题传播方式的问题-17-以上终端和传播两大问题可能并不全面，但肯定存在这是“椰岛”整合营销传播中不得不正视的问题也是必须解决的问题下面我们将针对这两大问题提出我们的策略-18-解决终端问题——终端大突破-19-营销战在两个阵地上展开。消费者的心智通过人员口播占领，让产品深入到消费者大脑皮层，最终转化为购买行动。销售终端酒店、卖场就是我们的阵地。高空火力（广告）的支援固然重要，但没有自己的阵地，等于放了空炮，导致广告浪费。对“椰岛”而言，终端问题迟早要解决，早解决早受益、早解决早发展。-20-传统渠道品牌发展规划海南椰岛海王酒鹿龟酒礼盒新品开发海王酒礼盒校园媒体新闻报导人员导购排面促销酒店促销终端维护单靠传统渠道走货能力有限，如果没有其他渠道活动配合，单纯依靠广告，不足以有效、经济地促使销售放量海王酒瓶装+联合促销终端维护+-21-终端现状突破不了，营销大突破无从谈起。终端占有的多少、好坏，直接关系营销战成果的大小，关系到销售走势。把终端问题提到战略上来考虑，吹响向终端进军的号角，花足力气用足心，打好基础，积累经验，向终端要销量，向终端要发展。终端突破-22-三个郑重建议关于终端问题的终端的成功在于系统终端的成功在于持续终端建设是一个系统工程。医药、卖场终端工作更具特殊性，繁琐而繁重。要使终端始终处于优势状态，必须依靠一套系统进行管理，必须依靠系统的不熄运作。终端的力量在于持续。只有持续才能形成战略，只有持续才能形成竞争力。终端建设与完善，贯穿整个营销过程，营销在进行，终端工作就应在持续。-23-终端的成功在于及时空白区域：开拓问题店：限期达标潜力店：通过促销、终端包装扶持落后店：淘汰三个郑重建议关于终端问题的-24-具体实施方案终端大突破的1221工程-25-1221工程个权责明确的营销总部12一支人的营销梦之队20终端大突破，首先是人的问题。解决不好，将导致一系列恶性循环：——终端维护蜻蜓点水——渠道开拓进程缓慢——货物管理无人问津——广告投放无的放矢——销量于无形中流失——企业“市场链”脱节……建设一支有战斗力的终端队伍是终端突破的第一步-26-为什么需要一支营销梦之队？［实现目标的需要］终端战争是人的战争，人是决定性力量。做大做强，除了要有决策层的深谋远虑和正确的策略，更需要有严谨到位的执行力，而执行，靠的是一支组织严密、有韧劲、有战斗力的营销队伍。［打造核心竞争力的需要］培养一支特别能战斗的营销队伍，是一个企业未来最核心的竞争力。对于想在中国市场成就一番大业的双金来说，这支队伍的重要性不言而喻。［未来新品推广的需要］在产品线逐渐丰富的将来，营销队伍的作用将更为彰显。-27-1221工程整套严谨可执行的管理制度1一个部门，20个人，要做这么多事情，必须有严谨可执行的制度为保证。基本原则：“人人有事干，事事有人管”责任落实到人。建立包括管理架构、职责明确、监督检查、绩效考核等各方面的制度，以保证政令畅通。有效控制、发挥终端队伍的最大战斗力。-28-终端维护在终端维护工作方面，所有的工作可以分为“集中陈列、导购、促销活动”这三大块，不要多多益善，重点考虑投入产出比，大帐小帐帐都要算。集中陈列根据目前的销售状况，在适当的时候加把柴，使销量有较大幅度的提升。建议如门店能在连续三个月内销售额达到20万，回款在15万时，针对重点终端或系统进行货架买断的工作。导购现况是有促销小姐单点销量可以动，但公司的投入非常大，因此我们建议放置暗促（由其他品牌促销人员兼职），根据实际销量给予提成．促销活动促销活动脱离不了买增，降价等几个主题。-29-解决传播问题-30-解决传播乏力［传播乏力最终会造成什么后果？］对老消费者来说：一方面认为我们产品在市场根基还是有的，但在产品突破上几年来动作过缓，消费对象比较局限；另一方面，面对市场上越来越多的产品，可选择性加大，逐渐遗忘椰岛，人群流失，销量流失。对新消费者来说：在选择产品时，可能从来没有听说过椰岛，更不用说主动选择，销量自然无法增加。-31-［扩大需求是解决传播乏力问题的关键］如果我们稳定住了老消费者；同时拉动新消费者加入，让新消费者列入选择菜单，那么，传播乏力的问题将迎刃而解。要使新、老消费者都把椰岛鹿龟酒列在他们的选择菜单上，核心问题，就是：扩大椰岛海王酒的消费需求，创造需求消费的机会。-32-活动说明作为成功学子，大学生意见往往能影响家庭的消费行为。他们还是家族和朋友圈内小年龄人的学习榜样。在集体生活的大学环境下，大学生有很强的群体认同感，因此在消费行为上更容易互相影响。大学生是社会未来的精英阶层，大学期间培养起来的品牌忠诚度，在他们踏入社会后，将为公司带来更为巨大的商业利益。-33-活动方式1、椰岛海王酒设计大赛（在上海具有专业特色的高等院校中进行双金产品外观、广告设计）2、校园常规活动赞助（如校运动会、歌手大赛、蓝足球大赛、圣诞元旦活动等）3、“七月关怀”活动（7月7、8、9日）4、奖励高考状元（8月）5、CUBA大学生蓝球联赛赞助6、设立海王酒奖学金（首先对高校进行支持，建立一种良好的关系）7、校园巡回讲座8、现场销售活动9、优惠套餐活动形象塑造部分宣传部分间接销量提升-34-设立“双金奖学金”选择部分大学的某些专业每年设立1名奖学金获得者，以树立精品、榜样概念。1）设立时间：上半学期2）颁发时间：每年9月的开学典礼3）奖金奖励：3000元现金/人（税金自理）+双金产品2盒4）评选标准：n每门专业课程的学习成绩必须达到90分以上（含90分）；n其他基础课程须达到85分以上（含85分）。或者，全部课程的学习成绩达到A级；n每年必须在院校级以上的专业刊物上发表1篇以上论文；5)要求：n在“海王酒奖”设立之初，本地媒体（当地主流报刊）、特别是校园媒体（校园公告栏）以软文的形式进行宣传。n奖学金在每年学校的开学典礼上发放，并设立颁奖仪式，由双金公司工作人员进行讲话并颁发奖金和证书。n必须在学校相关报刊和公告栏中进行公布。-35-校园巡回讲座邀请专家到已经建立关系的各个高校进行演讲，宣传椰岛企业文化和理念，提升企业在社会上的地位和文化形象。讲座可与高校本身的学术讲座相关连，也可以单独举办操作步骤：讲座地点：每个区域限1所高校，每所高校演讲1场讲座时间：周六13:30—15:00-36-CUBA大学生篮球联赛赞助CUBA作为全国大学生体协的一个重要校园活动，在大学生群体中具有相当的影响力。CUBA赛季在全国各个大区内的各个高校举行，主要观众和关注人群为大学生群体。负责CUBA