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啤酒游戏在这游戏里，有三种角色可让你来扮演。从产／配销的上游到下游体系，依序为：1.「情人啤酒」制造商2.啤酒批发商3.零售商啤酒游戏这三个个体之间，透过订单／送货来沟通。也就是说，下游向上游下订单，上游则向下游供货。游戏是这样进行的：由一群人，分别扮演制造商、批发商和零售商三种角色，彼此只能透过订单／送货程序来沟通。各个角色拥有独立自主权，可决定该向上游下多少订单、向下游销出多少货物。至于终端消费者，则由游戏自动来扮演。而且，只有零售商才能直接面对消费者。啤酒游戏首先，先假设你扮演的是零售商这个角色。你是个安份守己的零售商，店里卖了许多货品，啤酒是其中一项颇有利润的营业项目。啤酒游戏平均来说，每一个礼拜，上游批发商的送货员都会过来送货一次，顺便接收一次订单。你这个礼拜下的订单，通常要隔4个礼拜才会送来。「情人啤酒」是其中一个销量颇固定的品牌。虽然这品牌的厂商似乎没做什么促销动作，但相当规律的，每周总会固定卖掉约4箱的情人啤酒。顾客多半是20来岁的年轻人。啤酒游戏为了确保随时都有足够的情人啤酒可卖，你尝试把库存量保持在12箱。所以，每周订货时，你已把「订4箱情人啤酒」视为反射动作。为了方便起见，我把进货、订货、售出、原本库存量、结余库存量这五项数字，用图形来表示。接下来，就让我们来看看啤酒游戏的进行，零售商如何应对客户的购买行为、上游的进货行为第一周：风平浪静第一周，一如往常，卖出4箱、进货4箱、结余12箱。所以你也一如往常，向批发商订货4箱。第二周：多卖了4箱第二周比较奇怪，情人啤酒突然多卖了4箱，变成8箱。因此，店里库存就只剩下8箱。虽然你不知道为什么会突然多卖了4箱，也许只是有人举办宴会、多买了一些啤酒吧！为了让库存量恢复到12箱，你这个礼拜向批发商多订了4箱，也就是订了8箱。第三周：还是一样这一周跟上一周一样，还是卖出了8箱。批发商的送货员来了，送来的情人啤酒数量，正是4周前向他所订的4箱。现在，情人啤酒的库存量只剩4箱了。如果下个礼拜销售量还是这样的话，下个礼拜结束时，就要零库存了！为了赶快补足库存，你本来打算只订8箱；但是，怕销售量会再上升，为了安全起见，你多订了一点，订了12箱。第四周：原来如此这一周，还是跟上一周一样，卖了8箱情人啤酒。有一天，你抽空问了一下买情人啤酒的客人，才知道：原来在第二周时，有个合唱团的新专辑的主打歌里，结尾是一句「我喝下最后一口情人啤酒，投向太阳」的歌词。可能因为这样，所以销售量就变多了。「奇怪，如果这是啤酒制造商或批发商的促销手段，为什么他们没先通知我一声呢？」这一周进货量为5箱，嗯，批发商也开始反应我增加的订单了。你预期销售量可能还会上升，而且库存也只剩下1箱了。所以，这一次一口气订了16箱。第五周：库存没了......本周，还是卖了8箱。进货7箱，表示上游批发商真的开始响应了。不过，库存变0了。望着空空的货架，你决定跟上周一样，订16箱,以免落得「流行啤酒没货」的窘状，影响商誉。第六周：开始欠货真惨！本周只到了6箱情人啤酒而已。还是有8箱啤酒的顾客需求量，但库存已然耗尽。你只好跟两位预约的老顾客说：下次一有货，一定先通知你们......望着空空的货架，想着：要是还有货，不知道可以多赚多少笔呀......真可惜......好象在方圆百里里头，只有你这一家才有卖情人啤酒。而且，照顾客预约的情况看来，抢手程度好象还会增加；以前可从来没有人会预约的......。本来想再多订一点，但，一想到前几周多下的订单，可能就快送过来了。于是，你抑制住冲动，还是维持原状：订了16箱。希望本周欠2箱的惨状能赶快解决掉。第七周：依旧这一周，还是只进货五箱。五箱情人啤酒，刚把其中两箱卖给上周预约的顾客，不到两天，剩下的又卖完了。更惨的是，有五位顾客留下他们的连络资料，希望你一有货就通知他们。结果，本周欠了5箱货。你另外订了16箱，并祷告说下周会真正开始大量到第八周：火大还是只进货5箱。火大了！「该不会是制造商的生产线还没赶上增加的需求量吧！真是的！反应这么慢！」本周，你订了24箱，以免欠货量越来越大，生意不用做下去了。第九周？先别急，让我们换个角色，看看批发商的情况。安份守己的批发商你是个安份守己的批发商。你代理了许多品牌的啤酒，情人啤酒也是其中之一。比较特别的是：你是本地的情人啤酒独家代理商。你本周向制造商下的订单，通常约4周会送过来。因为情人啤酒销售量一向很稳定，每周销给零售商的总数量都差不多是4卡车的量，所以，你固定每周向制造商订4卡车的情人啤酒，维持12卡车的库存。第一～二周：一如往常第一周，风平浪静，所以，你还是向制造商订4卡车啤酒。第二周，有一两个零售商多订了一点情人啤酒，不过，总的来算，总订单数量还是一样。所以，你还是向制造商订4卡车啤酒。第三周：小波动好象多一点的零售商多下一点订单了，所以，你多销出2卡车的情人啤酒，库存也减少了2卡车的量。为了恢复原先所维持的库存量，你向制造商多订了2卡车，也就是订了6卡车的情人啤酒。第四～六周：持续畅销第四到第六周，情人啤酒的销售量似乎越来越好，使零售商给的订单越来越多。但是，上游制造商给的货还没增加，没办法同时满足所有零售商的需求，所以，只能一边给他们比平常多一点点的情人啤酒，一边向制造商下多一点的订单。等到制造商送过来多一点的数量，才能把零售商给的订单消化光吧。第六周某一天，你偶然听到一首流行歌曲有「情人啤酒」的字眼，恍然大悟！可能这种畅销趋势还会持续好一阵子......。第六周结束，库存量变负的了，总共积欠了8卡车的数量。真惨！赶紧向制造商下20卡车的订单！第八周：越来越惨零售商的订单持续增加，制造商的进货却还没反应过来。对零售商积欠的数量也一直增加，到-40了。你开始着急了。打电话和制造商联络，赫然发现他们居然两个礼拜前（也就是第六周）才增加生产量！「我的天！他们真是反应迟钝！我要怎么跟下游零售商交代呢？只好先比照上个礼拜的数量给他们了......」从零售商传过来的订单越来越多看起来，情人啤酒的销售成绩似乎真的一直成长，一咬牙，把向制造商下的订单提高到30，但愿能赶快把积欠订单消化掉。第九～十三周订单持续增加、存货持续赤字、进货缓慢增加。总之：持续恶化！可怜的你，开始增加流连在附设酒吧的时间了，因为你开始害怕接听零售商打来的抱怨催货电话了。显然的，情人啤酒制造商也跟你有一样的逃避想法，因为你也开始找不太到他们的负责人员。:)第十四～十五周进货终于大量增加了，积欠数字也终于可以开始减少了。这时，零售商送来的订单也减少了，你想，可能是这两周送给他们的货，让他们可以少订一点了吧！第十六周到第十六周，你几乎已收到前几周所下的订单的数量：55卡车量。望着成堆的啤酒箱，你想，这些东东很快就可以卖出去了，终于可以痛痛快快的大赚一笔。可是，零售商送过来的订单，怎么一个个都变成0了呢？怎么搞的？前几周，他们不都一直嚷嚷着要多一点啤酒吗？怎么我一有足够的货，他们却都不要了？一股寒意涌上心头，你赶紧取消向制造商发出的订单。第十七周制造商送来60卡车的情人啤酒，但零售商仍然没再下订单。上周的55卡车量，加上这礼拜的60卡车量，真糟糕！堆积如山了！可恶！那首情人啤酒歌不是还正流行吗？怎么这些零售店都不再要求进货了？再不过来订货，你要把那些该死的零售商打入第十八层地狱！......之后，零售商还是没再下订单。该死的制造商，却仍然一直送来60卡车的情人啤酒。可恶的制造商！干嘛还一直送货进来？安份守己的制造商你刚被这家啤酒制造商雇来做为配销及行销主管。情人啤酒是其中一项产品，从制造到出货，约要花上2周的时间。它的品质不错，但行销不太出色，公司希望你能加强行销。第六周：订单急上升不知怎么的，就任才6个礼拜，情人啤酒的订单突然急遽上升。运气真好！怎料到一首带有「情人啤酒」字眼的流行歌曲，刚好在你上任时就冒出来，更想不到的是，它还会让订单猛然变得那么多！真是无心插柳柳成荫呀！呵呵。因为从制造到完成共需约2周的时间，所以你赶快增加生产线。第七～十六周：成为英雄订单持续增加，但生产线才刚扩大一点，库存量又有限，很快的，就耗光了。于是，你又扩大生产线，希望能赶快消化订单。此时，你已成为公司里的英雄。厂长也开始给员工奖励，以鼓励他们加班，并考虑招募新的帮手。订单不断增加，你已开始盘算自己的年终奖金会增加多少。不过，产量仍然赶不及订购量。直到第十六周，才真正赶上未交的积欠数量第十七周生产量赶上了，但，怎么批发商送来的订单变了？第十八周奇怪，他们怎么都不订了？有些订单还可以看出打个大叉叉的删除痕迹......第十九周订单还是0，可是，生产好象开始过剩了......你战战兢兢的向主管提出解释：断续现象啦、「可能是消费者需求暴起暴落......」。......但几个礼拜过去了，情况依旧，面对堆积如山的过剩生产量，你叹口气，准备递上辞呈......。管理学院，成千上万的各式各样背景的学员、经理人都实验过，得到的悲惨结果也几乎一样：下游零售商、中游批发商、上游制造商，起初都严重缺货，后来却严重积货。这位配销行销主管推测原因是「客户需求暴起暴落」。他的推测是正确的吗？如果仔细看看客户的购买行为，可发现：只有在第二周购买量变成8箱，尔后就一直维持8箱的购买量。自第二周起，购买量一直稳定不变，并没有所谓的「客户需求暴起暴落」现象。那么，问题出在哪里呢？结构影响行为从这个啤酒游戏的教训，可知：结构会影响系统的总合行为。不同的人，置身于相似的结构当中，倾向于产生类似的结果。但是，参与系统的各个份子，常常只见树而不见林，只能针对眼中所见的local信息，做local的最佳决策。不幸的，每个人的local最佳决策，不见得会导致整个系统的global最佳决策。像啤酒游戏里头，不管是下游零售商、中游批发商、上游制造商，每个人都在自己的岗位上、对自己所能接触的local信息，做出最符合本身预期的善意、果决、最佳决策，但结局却是...能怪罪任何一个份子吗？经济学里，有一个「存货加速器理论」（inventoryacceleratortheory），正是用来解释这种「需求小幅上扬，却导致库存过度增加，进而引起滞销和不景气」现象的商业景气循环理论。缺乏这种全面观照的角度，就无法跳脱这种结构所囿限的个体行为